不要讓“暢銷”泛濫成災(zāi)

暢銷書的發(fā)行量毋庸置疑，但巨大的發(fā)行量并不意味經(jīng)典的誕生，“暢銷”不等于“常銷”，更無法做到“長銷”。在發(fā)行量、經(jīng)濟(jì)利益大錘高懸的情況下，出版行業(yè)亟需對泛濫的暢銷書市場做 “減法”，讓暢銷書名副其實(shí)。

近年來，中國圖書出版業(yè)可謂一片繁榮，且不說書店里的書籍琳瑯滿目，單是暢銷書一項(xiàng)，不僅遍地開花，而且銷售碼洋節(jié)節(jié)攀高。作為讀者，我們似乎應(yīng)該感到滿足，但冷靜下來，普遍的聲音卻是如今的讀者反而不知道該去選擇什么書、吸收什么書。即便多年來在圖書市場摸爬滾打的資深出版人，也會深深感觸到在多元媒體沖擊下出版產(chǎn)業(yè)生存處境的微妙變化。暢銷書還能像多年前的《菊花香》彌漫整個(gè)書界嗎？如今又有誰能接過《哈利波特》系列的魔棒，成為攪動整個(gè)市場的新熱門話題？

在中國圖書出版的各種話題一熱再熱的情況下，回顧分析暢銷書態(tài)勢，審度暢銷書持續(xù)“高燒”的背后，是否已有問題隱伏。相比表面的熱度，冷靜的思考似乎更為必要。

重復(fù)出版成為暢銷書頑疾

目前，相對每年出版的圖書總量而言，圖書市場上的暢銷書種類并不多。以2011年為例，暢銷書主要集中在文學(xué)讀物、勵志類、財(cái)經(jīng)類、言情校園小說，以及因建黨90周年而生的黨史類等方面。雖然這些暢銷書數(shù)量、種類有限，但發(fā)行量卻大得驚人，有的甚至出現(xiàn)了大量的跟風(fēng)盜版。克隆、重復(fù)出版可謂中國出版近年來的一大頑疾，模仿某暢銷書，克隆其話題、封面、文字，熱門話題頻繁重復(fù)。如2011年，一部電影《建黨偉業(yè)》熱映引發(fā)數(shù)本同名書籍的碼堆熱賣，而后喬布斯的去世又引發(fā)了整個(gè)出版業(yè)數(shù)年未遇的集體“大聯(lián)歡”?？偟膩碚f，暢銷書的重復(fù)出版主要集中在以下方面：

第一類情況就是因熱點(diǎn)話題衍生的跟風(fēng)出版。如2011年恰逢中國共產(chǎn)黨成立90周年、紀(jì)念辛亥革命100周年，社會各界均開展了相應(yīng)的紀(jì)念活動，書業(yè)相關(guān)主題的熱銷既是行業(yè)對紀(jì)念年份的獻(xiàn)禮，也在一定程度上透露出出版商對于“百年一遇”這一大話題的關(guān)注度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，光是迎合電影而生的《建黨偉業(yè)》一書就有7種不同版本；而隨著《中國共產(chǎn)黨歷史》第一卷、第二卷共發(fā)行188萬套，《歷史的軌跡：中國共產(chǎn)黨為什么能？》發(fā)行30萬冊之后，便產(chǎn)生了《中國經(jīng)濟(jì)為什么能》等題材的跟風(fēng)書。《中國共產(chǎn)黨90年重大事件始末》《中國共產(chǎn)黨歷史大事記》《中國共產(chǎn)黨建黨90周年辭典》《中國共產(chǎn)黨文化建設(shè)》等書更是將黨的歷史重新嚼了個(gè)遍，就是不顧讀者是否能咽。

對于第二類重復(fù)克隆情況，讀者已是見怪不怪。往往一本書暢銷，很多同類題材的書籍迅速出現(xiàn)，可謂“一書得道，眾書升天”。例如《好媽媽勝過好老師》吃香，馬上爸爸、爺爺、奶奶甚至保姆都跟上；隨著喬布斯的過世，《史蒂夫·喬布斯傳》的暢銷，市面上立刻出現(xiàn)了不下20種關(guān)于喬布斯的書籍，他的傳記、他的生平、他和比爾·蓋茨的比較，甚至他的個(gè)人習(xí)慣乃至婚姻家庭等都成為“各類菜系”爆炒蒸煮的對象。

第三種重復(fù)出版現(xiàn)象同樣成為出版社百用不厭的靈丹妙藥。一些書商針對某些常銷品種如世界名著或經(jīng)典文章，反復(fù)出版不同版本，雖大多換湯不換藥，但出版社卻樂此不疲。就四大名著來說，市場上就有50多個(gè)版本的《紅樓夢》《西游記》，60多個(gè)版本的《水滸傳》《三國演義》。至于外國名著，更是數(shù)不勝數(shù)。

勵志類、財(cái)經(jīng)類這兩種暢銷榜單中的“?？汀币驳谜f一說。勵志類書籍的讀者主要是學(xué)生，或是事業(yè)處于起步期的年輕人，他們急切盼望證明自身存在的價(jià)值，希望能從閱讀中找到通向成功的捷徑。這類暢銷書正是抓住讀者的此種心理，不停轉(zhuǎn)換形式重復(fù)出版，獲得了大的發(fā)行量，如《郎咸平說：我們的日子為什么這么難》《史蒂夫·喬布斯傳》《時(shí)寒冰說：經(jīng)濟(jì)大棋局，我們怎么辦》等。發(fā)財(cái)致富經(jīng)的熱銷，與當(dāng)前的社會環(huán)境有很大關(guān)系。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得一部分人先富起來，另外一部分人當(dāng)然迫切希望有同樣的遭遇，于是就衍生出《給你一個(gè)公司，你能賺錢嗎》《海底撈你學(xué)不會》《貨幣戰(zhàn)爭》等題材類似的暢銷書。

暢銷≠常銷≠長銷

暢銷書的發(fā)行量毋庸置疑，但巨大的發(fā)行量并不意味經(jīng)典的誕生，“暢銷”不等于“常銷”，更無法做到“長銷”。不論是出版人還是讀者都明白，圖書擁有生命周期，雖然有些圖書隨著時(shí)間的流逝依然屹立排行榜單前列，如《圍城》《好媽媽勝過好老師》《明朝那些事兒》等圖書都是近年來圖書市場成功的典范，但可悲的是，大部分發(fā)行量巨大的暢銷書卻并沒有被稱之為經(jīng)典而傳誦，這不能不說是出版社和出版人的悲哀。

暢銷書的暢銷源于能滿足某一時(shí)代某一些人的某種需求，這種需求有可能是低俗的、有害身心的，但是只要能夠贏利，就有出版社罔顧社會利益而納入選題策劃的范圍。一味的迎合讀者，并不能永遠(yuǎn)留住讀者，因此，暢銷書在上架的短暫火爆之后，最多一年半載就會黯然消失在人們的視線之中?！皶充N”卻不能“常銷”是所有暢銷書的致命傷。舉個(gè)例子來說，iPhone手機(jī)的出現(xiàn)及熱賣，就曾引發(fā)《喬布斯傳：神一樣的傳奇》這本書的暢銷，原以為隨著后期商品的研發(fā)能再次掀起銷售小高潮，誰料年底，大師驟然離世，這不得不催促著喬布斯生前唯一授權(quán)傳記《史蒂夫·喬布斯傳》中文本出世。作為一部臨時(shí)趕制的暢銷書，它注定難掩倉促。

浮躁的時(shí)代土壤不利于優(yōu)秀的作家成長，越來越多的出版社和出版人都盯著名人，其實(shí)名人也不見得都能寫出有實(shí)力的作品。更何況，在這個(gè)時(shí)代他們可能是名人，是一代人心目中的偶像，但十年、二十年后，他們大多會被新人替代，當(dāng)初“洛陽紙貴”的圖書卻連最基本的收藏價(jià)值都失去了。這樣的暢銷書即使發(fā)行一千萬冊，其影響也不足以與《紅樓夢》相提并論?；仡?011年的暢銷書，其在榜單上都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五個(gè)月。按圖書的銷售周期，平均周期是四個(gè)月，若能沉淀下來的圖書就有銷售潛力，反之，很快就被新一輪的圖書信息覆蓋。像《盜墓筆記》這樣從2007年一直火到現(xiàn)在的圖書，主要原因在于作者提供了有實(shí)力、有潛力的作品。反觀如今市面上的許多暢銷書，其并非如宣傳中所說的是某某方面填補(bǔ)空白之作，是某某時(shí)期最具有代表性的作品。強(qiáng)大的輿論宣傳下，是蒼白的內(nèi)容和經(jīng)不起時(shí)間洗禮的內(nèi)涵。那些能滿足讀者一時(shí)情感、情緒需要的作品，很快就與其他消費(fèi)品一樣，經(jīng)過消費(fèi)便蕩然無存。如此大張旗鼓，可以說是對讀者曇花一現(xiàn)的欺騙。

暢銷排行榜也是刺激暢銷書重復(fù)出版的一個(gè)原因。如今的暢銷書排行榜對于出版社來講，有著舉足輕重的作用，它以各種各樣復(fù)雜的方式影響著整個(gè)出版業(yè)的運(yùn)作。許多出版單位和銷售商特別重視排行榜，甚至不惜“做假賬”， 花錢派人去各大書店批量購買圖書，造成該書 “暢銷”的表象，帶動不知情的讀者跟風(fēng)購買。統(tǒng)計(jì)圖書排行榜是一項(xiàng)嚴(yán)肅而繁重的事，除了要考慮銷售冊數(shù)，還要考慮圖書的檔次、導(dǎo)向，以及有關(guān)部門的意見，然后才公之于眾。因?yàn)樵u審不公開，公眾無法核查數(shù)據(jù)，很多上榜圖書宣傳的成分居多，這在很大程度上欺騙了讀者。讀者依據(jù)暢銷排行榜買了并不是暢銷書的“暢銷書”，至于讀這本書對其是否有價(jià)值就更不得而知了。

一個(gè)民族的靈魂和精髓需要依靠經(jīng)典來傳承，只有那些真正的精神財(cái)富才能源遠(yuǎn)流長。大部分暢銷書顯然不能承擔(dān)起這樣的重任，但是其巨大的發(fā)行量卻占有了同時(shí)代相當(dāng)大的出版資源，造成很大程度上的資源浪費(fèi)，在客觀上搶占了經(jīng)典文化的生存空間，這是對社會利益的巨大損害。在這樣暢銷的后面，能留給歷史和后人的究竟是“幾十萬發(fā)行量”這樣一個(gè)空洞的數(shù)字證明其存在過，還有什么精神、內(nèi)涵值得提起。作為具有社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙重屬性的出版行業(yè)，在追求巨大贏利空間的同時(shí)，是否在策劃下一本暢銷書時(shí)，多考慮一下自身承擔(dān)的責(zé)任呢？

暢銷書的“減法”法則

圖書從來都是以文化產(chǎn)品的面目出現(xiàn)，進(jìn)入文化消費(fèi)時(shí)代，多數(shù)暢銷書儼然淪落為純粹的消費(fèi)品。雖然暢銷書打著構(gòu)建精神大廈的旗號，實(shí)際上卻干著與宗旨背離的行當(dāng)，失去了在社會生活中應(yīng)有的地位。在發(fā)行量、經(jīng)濟(jì)利益大錘高懸的情況下，出版社和出版人唯其馬首是瞻，置傳播文明的責(zé)任于不顧，實(shí)在是熱鬧背后不可彌補(bǔ)的缺憾。因此，出版行業(yè)亟需對泛濫的暢銷書市場做 “減法”，不求名目繁多、同質(zhì)化的暢銷書扎堆上市，只求經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的具有獨(dú)特特質(zhì)的精品，讓暢銷書名副其實(shí)。

首先，構(gòu)建并堅(jiān)持出版社自身的核心競爭力。暢銷書的重復(fù)出版，帶來出版社核心競爭力的缺失。如今暢銷書的種類十分有限，這是重復(fù)出版、跟風(fēng)出版帶來的后果。雖然每年不斷有所謂新的暢銷書上市，但總是幾種類型輪流轉(zhuǎn)，一旦有人開發(fā)出更新的暢銷品種，跟風(fēng)者便紛紛迎頭趕上，造成資源的極大浪費(fèi)，也使得圖書市場單調(diào)乏味。而一個(gè)出版社要想樹立自己的品牌形象，就必須具有自己的核心競爭力。

對于出版業(yè)來說，核心競爭力包括選題策劃能力、出版運(yùn)作能力、營銷能力、品牌形象和企業(yè)文化等方面的優(yōu)勢和能力。保持核心競爭力最重要的就是具有獨(dú)特性，要樹立獨(dú)有的品牌形象，充分占有客戶資源。盲目的跟著潮流走，如明明是少兒出版社卻偏偏要去跟著搶出管理類的暢銷書，這就是放棄本身的陣地，舍本逐末不僅失去自身的優(yōu)勢，反而砸掉自己的牌子。

其次，加強(qiáng)暢銷書文化創(chuàng)新的力度，致力于“深度出版”。所謂文化創(chuàng)新，就是要求在同類題材的把握上一定要有內(nèi)容形式上的精妙或獨(dú)到之處，在類似中獨(dú)有亮點(diǎn)，堅(jiān)決抵制內(nèi)容的粗制濫造。比如世界名著歷來是重復(fù)出版的重頭戲，但我國大多數(shù)出版社只是簡單模仿，出版的世界名著基本上都是大塊頭、精包裝的版本，也就達(dá)不到另辟蹊徑的效果。讀者的需求是多樣變化的，只有從讀者的需要出發(fā)，才有更好的市場回應(yīng)。我國的出版社是否可以參照國外的紙皮書或者口袋書，將名著出版做成紙皮書或者輕裝口袋本呢？這樣既節(jié)省紙張，節(jié)約圖書成本，又使圖書變得輕薄，方便讀者隨時(shí)閱讀，對于讀者來說是一舉多得。

出版行業(yè)對社會文化的建設(shè)有重要作用，出版社要呼吁加深出版業(yè)的文化抱負(fù)，通過各種宣傳渠道培養(yǎng)讀者樹立一種“經(jīng)典閱讀”的習(xí)慣，致力于使整個(gè)社會受益的“深度出版”。誠然，“深度出版”的作品需要花費(fèi)出版社更多的人力、物力，編輯與作者需要付出更多的勞動和智慧，培育讀者也需要更多的時(shí)間。但是，如果出版一味追求形式和利潤，多年后，我們讀者的書柜里真正留下的又有幾本書呢？在這方面，卓越網(wǎng)做出了具有重要意義的嘗試。卓越網(wǎng)自開通典藏頻道以后，便以圖書為主，兼收音樂和影視，注重產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)和收藏價(jià)值，偏重經(jīng)過時(shí)間沉淀的經(jīng)典作品。一年來，典藏頻道十分成功，其銷量已經(jīng)占到卓越網(wǎng)的20%，就圖書而言更是占到了卓越網(wǎng)全部圖書銷售的40%～50%，卓越網(wǎng)通過典藏頻道提升了文化品牌，使其成為兼具文化和商業(yè)雙重身份的網(wǎng)絡(luò)新空間。卓越網(wǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)值得出版社借鑒。

最后，跟風(fēng)出版也可以走出衍生、延伸的好路子。出版社在反對暢銷書重復(fù)出版的同時(shí)，需要將有益于選題深度開發(fā)和延續(xù)的“衍生出版” “延伸出版”與簡單的重復(fù)出版行為區(qū)分開來。如果是對熱門選題的深刻挖掘的結(jié)果，則不能說是浪費(fèi)出版資源，相反卻延續(xù)和深化了選題的生命力，操作好此選題甚至可以誕生出許多適應(yīng)讀者需求的新的暢銷產(chǎn)品。類似的成功出版案例有很多。比如，國內(nèi)外的一些經(jīng)典作品，先出版文字版，后推出插畫版、連環(huán)畫版、節(jié)選版、精編版、改編版的不勝枚舉，有的名著名篇甚至在成為公版圖書后依舊動銷上百個(gè)版本。值得一提的是，《一只iPhone的全球之旅》就是在紀(jì)念喬布斯熱過程中的一匹黑馬，其創(chuàng)意思路堪稱獨(dú)特。需要注意的是，“衍生出版”同樣要經(jīng)過仔細(xì)的考慮和研究，一定要真正有所區(qū)別、有所延伸，不然同樣會墮入重復(fù)出版的泥潭。

社會要發(fā)展，時(shí)代要進(jìn)步，總是需要更多具有實(shí)用價(jià)值的圖書。重復(fù)出版的暢銷書大量發(fā)行，不僅浪費(fèi)了出版資源，相對擠壓了高雅文化的生存空間，還使得讀者思想產(chǎn)生惰性，欣賞品位下降。而對于出版社而言，長期從事此類暢銷書的出版，無形中會喪失其在原來領(lǐng)域的優(yōu)勢和特長。面對這些問題，為了不讓“暢銷”泛濫成災(zāi)，出版行業(yè)已經(jīng)到了思考如何給暢銷書做“減法”，出版更優(yōu)、更好的暢銷書的時(shí)候。