熱議“轉(zhuǎn)型”

本文試圖以圖書出版市場從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變?yōu)楸尘?，分析圖書出版要樹立“用戶為王”觀念的必要性，以及要通過什么方式來抓住用戶，搶占未來圖書出版市場的制高點(diǎn)。

2011年，我國數(shù)字出版市場也可謂風(fēng)生水起。無論是我們所熟悉的傳統(tǒng)出版社，還是依托于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)出版；無論是強(qiáng)調(diào)終端為王的各種電子閱讀器開發(fā)商，還是有龐大客戶資源的運(yùn)營商，都想在出版市場的新一輪洗牌中占領(lǐng)盡可能大的地盤。真可謂是“村村點(diǎn)火，戶戶冒煙”，但至今還未見較為成熟的盈利模式。

筆者認(rèn)為，現(xiàn)在談數(shù)字出版的盈利模式還為時尚早。在版權(quán)問題還未解決、技術(shù)尚不成熟的情況下，最重要的是要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)圖書出版的思維，要樹立起“用戶為王”的理念。本文試圖以圖書出版市場從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變?yōu)楸尘埃治鰣D書出版要樹立“用戶為王”觀念的必要性，以及要通過什么方式來抓住用戶，搶占未來圖書出版市場的制高點(diǎn)。

一、 從“渠道為王”到“用戶為王”

傳統(tǒng)的圖書出版發(fā)行流程主要涉及出版商、印制商、經(jīng)銷商、零售商以及物流服務(wù)商等，但隨著信息技術(shù)的發(fā)展，這種傳統(tǒng)的出版發(fā)行流程將被顛覆，出版發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)也將不斷被更新。從這些變化中，我們可以窺見圖書經(jīng)營理念的變遷軌跡。

1995年以前，我國的圖書出版發(fā)行僅限于實(shí)體渠道，圖書經(jīng)營理念主要是以“賣方”也就是出版社為主導(dǎo)。尤其是在1988年以前，出版社并沒有自主發(fā)行權(quán)，總發(fā)行權(quán)被新華書店壟斷，即新華書店總店擁有全國圖書的總發(fā)行權(quán)，省級新華書店擁有全省的總發(fā)行權(quán)，對其他書店實(shí)行批發(fā)功能。那時的出版社只需根據(jù)新華書店的征訂數(shù)量印刷出版，不承擔(dān)任何市場風(fēng)險(xiǎn)。而事業(yè)單位的性質(zhì)及發(fā)行壟斷的地位也使得新華書店對圖書市場缺乏足夠的重視，從而導(dǎo)致了圖書出版與讀者需要的嚴(yán)重脫節(jié)。隨著發(fā)行體制改革的不斷深入，以新華書店為主體，多種流通渠道、多種經(jīng)濟(jì)成分、多種購銷形式、少流通環(huán)節(jié)的格局（一主三多一少）逐步形成，出版社自辦發(fā)行和集體、個體書店開始與新華書店站在同一平臺上競爭，讀者的需求也開始受到重視。我國的圖書市場逐步由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，但限于發(fā)行渠道的有限，誰擁有渠道也就意味著擁有了市場。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，圖書出版發(fā)行逐漸由實(shí)體渠道拓展到虛擬網(wǎng)絡(luò)，圖書市場的蛋糕進(jìn)一步擴(kuò)大，圖書經(jīng)營也開始摒棄“以我為主”的觀念，取而代之的是全方位的圖書營銷理念。

繼互聯(lián)網(wǎng)之后，手機(jī)、電子閱讀器、平板電腦等移動媒介也開始發(fā)力，為圖書發(fā)行開拓了更為廣闊的市場。只要擁有其中任何一種移動媒介，就能閱讀電子書?！敖K端為王”似乎成為新的圖書經(jīng)營理念。

可以看出，圖書市場的蛋糕在不斷擴(kuò)大。傳統(tǒng)出版發(fā)行只能覆蓋到書店等渠道，直接接觸的讀者群體有限；而在全媒體時代則可以通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電子閱讀器、平板電腦等多種渠道進(jìn)行前所未有的用戶群體覆蓋，使得內(nèi)容資源擺脫了固定的載體形式，真正做到了圖書傳播的廣泛化。圖書的經(jīng)營理念也不斷從“賣方”向“買方”、從“渠道為王”向“終端為王”轉(zhuǎn)變，但與國外數(shù)字出版“各司其職”的產(chǎn)業(yè)鏈相比，當(dāng)前我國數(shù)字出版市場的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)還不太清晰。出版社、網(wǎng)絡(luò)書店、運(yùn)營商、終端設(shè)備開發(fā)商等都一心想做全產(chǎn)業(yè)鏈，各種互不兼容的電子書格式、電子閱讀器被開發(fā)出來，造成了電子書閱讀器市場的虛假繁榮。筆者認(rèn)為，隨著電子書標(biāo)準(zhǔn)的逐步統(tǒng)一、內(nèi)容平臺建設(shè)的逐步成熟，電子書閱讀器市場環(huán)境將得以改善。當(dāng)同一格式的電子書能在不同終端上閱讀的時候，終端便不再重要，讀者的注意力才是稀缺資源。

那么，如何吸引讀者的眼球、通過怎樣的方式來深深抓住讀者成為迫切需要解決的問題。對于已經(jīng)跨入數(shù)字出版的圖書出版業(yè)來說，必須充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的交互作用才能滿足“用戶”的需求，才能留住“用戶”的注意力。換言之，“用戶為王”才是全媒體時代圖書經(jīng)營的正道。

二、眼球效應(yīng)：發(fā)掘無聊經(jīng)濟(jì)的價(jià)值

全媒體時代，人們可以在任何時間、任何地點(diǎn)、通過任何方式、獲取任何信息。這四個“任何”帶來的獲取信息的便捷性給內(nèi)容供應(yīng)商提供了更多的“用戶注意力”。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、各種閱讀終端的不斷完善給圖書出版業(yè)帶來更廣闊的市場的同時，也給圖書出版業(yè)帶來了前所未有的激烈競爭。在這個信息爆炸的時代，無論是在實(shí)體書店、網(wǎng)絡(luò)書店還是在手機(jī)、電子閱讀器上，都充斥著海量的圖書。閱讀什么書、用什么方式閱讀、花多長時間閱讀都需要讀者根據(jù)自身的情況做出最高效的配置。這里所說的配置其實(shí)就是對注意力的配置。根據(jù)社會交換理論，人類總是期望在付出的同時得到回報(bào)，最理想的狀況就是以最少的付出得到最多的回報(bào)。在信息過剩的時代，“選擇”成為一種高成本的行為，它需要付出大量的注意力資源。因此，優(yōu)化注意力資源以獲得最佳效益成為全媒體時代讀者對圖書的選擇標(biāo)準(zhǔn)。這也是理解“用戶為王”經(jīng)營理念的角度之一，即圖書出版業(yè)具有注意力經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)。

需要注意的是，讀者對注意力資源的配置會受到媒介技術(shù)的影響。正如麥克盧漢所說，“媒介即訊息”，媒介本身會影響人類的生活方式。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人類的閱讀方式已經(jīng)打上了“新媒體”的烙印?；ヂ?lián)網(wǎng)的海量信息帶來標(biāo)題式、快餐式的淺閱讀，人們在快速瀏覽標(biāo)題及簡介的同時只會對那些更具吸引力的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)閱讀；搜索引擎帶來搜索式、聚合式閱讀，人們通過自主搜索來獲取信息；移動媒介帶來移動閱讀，人們可以隨時隨地閱讀……為適應(yīng)閱讀方式的轉(zhuǎn)變，圖書出版業(yè)就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出版的思維，尤其是要注重對無聊經(jīng)濟(jì)價(jià)值的挖掘。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，“無聊”就是沒有一個對象值得付出注意力。如人們坐車的時候，等人的時候，等電梯或坐電梯的時候等等，這些碎片化的時間是注意力的空白區(qū)。在這些時間段，一個值得人們付出注意力的對象就顯得難能可貴。這就是無聊經(jīng)濟(jì)的價(jià)值所在。早在2003年，分眾傳媒推出的樓宇電視就開始了對無聊經(jīng)濟(jì)價(jià)值的挖掘，但由于樓宇電視只有廣告沒有內(nèi)容，分眾傳媒對受眾的吸引力并不大。數(shù)字移動媒介的出現(xiàn)，使得“無聊”變得不再無聊。那么，如何讓更多的人閱讀電子書，如何在眾多的電子書中脫穎而出，如何讓電子書與紙質(zhì)圖書相輔相成、相互推動？要解決這一系列問題，就必須以“用戶”的需求作為出發(fā)點(diǎn)，要充分吸收“用戶”的注意力。

全媒體出版作為一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，它不僅是一種內(nèi)容出版方式，而且是一種營銷方式，能夠在較大范圍內(nèi)起到有效的眼球效應(yīng)。有人將全媒體出版定義為：“出版內(nèi)容一方面以傳統(tǒng)渠道進(jìn)行紙質(zhì)圖書出版，另一方面以數(shù)字形式通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、手機(jī)平臺、手持閱讀器等數(shù)字終端設(shè)備進(jìn)行同步出版，爭取在第一時間最大限度地同步覆蓋所有潛在的閱讀群體，共同開拓出版市場?！边@個定義雖然不夠全面，但突出了全媒體出版的最大特點(diǎn)，即能夠讓圖書內(nèi)容以不同的形式在不同媒介上出現(xiàn)，能覆蓋到盡可能大的閱讀群。再加上全媒體出版是一種新興事物，有別于傳統(tǒng)的圖書出版，好奇心會驅(qū)使人們將注意力投向全媒體出版。

但是，全媒體出版并非簡單地將文字搬到不同媒介上，而是要根據(jù)不同的媒介特性來制作不同的內(nèi)容、選擇不同的形式。不同媒介決定了不同的受眾，因而內(nèi)容和形式的選擇顯得尤為重要。紙質(zhì)圖書適合深度閱讀，適宜放一些需要仔細(xì)品味或者晦澀難懂的內(nèi)容；手機(jī)適合淺閱讀，適宜出版言情、玄幻、穿越等網(wǎng)絡(luò)小說，屏幕和帶寬的限制也決定了手機(jī)上的電子書必須短小、淺顯易懂；電子閱讀器的功能更為齊全，能夠充分發(fā)揮多媒體和互動的優(yōu)勢。只有充分適應(yīng)不同媒介的特性和受眾的特點(diǎn)，才能最大限度獲取用戶的注意力。

三、互動閱讀：深耕用戶黏性

這是一個強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的時代。蘋果、谷歌、亞馬遜等的成功從本質(zhì)上來講都是用戶體驗(yàn)的成功。所謂用戶體驗(yàn)，就是用戶在使用產(chǎn)品過程中建立起來的純主觀感受。這里所說的產(chǎn)品可以是虛擬的，如網(wǎng)絡(luò)游戲，不同的角色設(shè)計(jì)、武器裝備、游戲規(guī)則等都會帶來不同的體驗(yàn)；也可以是實(shí)物的，如紙質(zhì)圖書，字體、字號、行間距、圖片、紙的質(zhì)感等都會影響到讀者的閱讀體驗(yàn)。而今，圖書也有了電子版，用戶體驗(yàn)就不再局限于紙質(zhì)閱讀，圖書出版需要充分運(yùn)用數(shù)字技術(shù)提供良好的電子書閱讀體驗(yàn)。

互動是當(dāng)前用戶體驗(yàn)中最重要的元素。在各種即時聊天工具、網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)站、博客、微博等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的培育下，互動已經(jīng)成為了網(wǎng)民生活的必需品。網(wǎng)民不再是信息的被動接受者，而是信息的積極反饋者、傳播者甚至生產(chǎn)者?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為圖書交流提供了良好的環(huán)境，讀者與出版社之間、讀者與作者之間、讀者與讀者之間都可以自如交流。圖書出版也可以通過互動來深耕用戶黏性。

由于互動主要依托于互聯(lián)網(wǎng)，所以本文就以依托于手機(jī)、平板電腦、電腦的電子書閱讀為例。一方面，電子書要摒棄傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書單向傳播的特點(diǎn)，增加與讀者溝通的渠道：一是要設(shè)立評論區(qū)便于讀者發(fā)表讀后感，因?yàn)樽x者評價(jià)是其他讀者決定購買與否的重要依據(jù)，口碑營銷在電子書的售賣中起著至關(guān)重要的作用。二是要設(shè)立書籍推薦區(qū)，傳統(tǒng)圖書市場每年都會出一些暢銷書，而其他的圖書則面臨著“賣書難”的尷尬境況，這種銷售不平衡的情況在電子書市場將有所改善?？死锼埂ぐ驳律岢鲩L尾理論來描述亞馬遜等網(wǎng)站的商業(yè)模式，即亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額不是主要依靠暢銷書，而是依靠大量的“冷門書”，且這些冷門書的銷售比例正在高速增長。因此，設(shè)立書籍推薦區(qū)可以提高整個電子書市場的銷售額。三是可以開設(shè)留言區(qū)，方便讀者直接與出版社或作者交流，拉近與讀者的距離。四是提供搜索服務(wù)，便于讀者迅速找到想要的書籍信息；另一方面，要充分利用讀者的能動性。在信息高度流通的時代，許多讀者其實(shí)也可以創(chuàng)作出很好的作品。要善用讀者的力量，讓讀者參與到內(nèi)容的生產(chǎn)過程中來。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起和網(wǎng)絡(luò)作家的走紅就是很好的說明。

四、結(jié)語

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，圖書出版雖然面臨版權(quán)、技術(shù)等各方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，尚未形成清晰的產(chǎn)業(yè)鏈，但只要及時轉(zhuǎn)變思維，時刻以用戶的需求出發(fā)，便能在轉(zhuǎn)型的過程中抓住更多的用戶。正如一位出版家在上世紀(jì)所說：“下個世紀(jì)某個時候，我們將處在一個沒有圖書的世界，圖書將成為新技術(shù)在出版中演進(jìn)的犧牲品，但不會沒有作者和讀者?！碑?dāng)然，圖書是不會消亡的，正如報(bào)紙也不會消亡一樣。保羅·萊文森告訴我們，每一種新媒介的誕生都只是對舊媒介的完善和補(bǔ)充。圖書的載體是紙，電子書的載體是包括手機(jī)、電子閱讀器、平板電腦等在內(nèi)的各種數(shù)字化閱讀終端，每一種載體都有各自的優(yōu)點(diǎn)，并都將有各自的市場。要做到“用戶為王”，就必須充分利用眼球效應(yīng)，吸引用戶的注意力。以售賣內(nèi)容為主的圖書出版業(yè)，如果沒有用戶的注意力，那其商業(yè)模式就無從談起。從當(dāng)前的情況看來，數(shù)字出版的最大意義就在于能夠培養(yǎng)讀者的數(shù)字閱讀習(xí)慣，從人們的閑暇中分得一杯羹。而互動作為培養(yǎng)用戶黏性的手段，也將會隨著信息技術(shù)的發(fā)展逐漸成熟起來，用戶黏性則將為圖書市場帶來更豐厚的利潤。當(dāng)然，我國的圖書出版市場還處于混亂期，對盈利模式的探索還任重而道遠(yuǎn)。