那些失敗的奧運營銷案

奧運害了這些公司，或者它們的產(chǎn)品害了奧運。

當(dāng)廠商把自己的產(chǎn)品與奧運會選手聯(lián)系到一起時，他們面對的并非穩(wěn)賺不賠的美好前景，實際上是巨大的風(fēng)險。一款運動鞋、一種軟飲料或者信用卡的形象很有可能因為運動員在國際舞臺上演出失敗而大打折扣，有時被商家給予厚望的運動員甚至無法把產(chǎn)品標(biāo)識帶入比賽場。

現(xiàn)代奧運會的歷史上不乏失敗的營銷案例。它們大體分為兩種類型：因奧運會使某一公司或產(chǎn)品陷入尷尬境地，或產(chǎn)品反過來損害奧運會形象。

8. 那玩意兒到底是什么？（1996年亞特蘭大奧運會）

1996年，美國亞特蘭大夏季奧運會的官方吉祥物名為Izzy（即Whatizit的簡稱，意為“到底是什么”）。即便用最寬容的運動會吉祥物標(biāo)準(zhǔn)來評斷，這個穿著帶麥當(dāng)勞標(biāo)志的鞋、露齒微笑、表情神經(jīng)質(zhì)的藍(lán)色物體都是那么不堪入目。當(dāng)時，幾乎所有人都在嘲笑Izzy，其中不乏鮑勃?科斯塔斯（體育評論員）到《辛普森一家》的創(chuàng)作者馬特?格羅寧等知名人士?！叭绻@就是奧委會的最好方案，就請別拿這坨藍(lán)色的東西嚇唬人了?！?/p>

留面子的評價：比起《辛普森一家》里的醉鬼巴尼，Izzy還不算那么讓人厭煩。

7．觀眾不出門，在家看電視（2004年雅典奧運會）

夏季奧運會回歸發(fā)祥地雅典，透出巨大的情緒感召力，但這并沒有讓希臘人和其他國家的游客心甘情愿地來到比賽現(xiàn)場。在雅典奧運會的大多數(shù)比賽項目中（其中不乏重頭比賽），看臺上的情形慘不忍睹，讓人無法相信那是世界頂尖運動員的競技場?？諘绲目磁_成了雅典奧運期間的常態(tài)，去現(xiàn)場看比賽的人則顯得十分落寞。

留面子的評價：外界曾預(yù)測雅典運動會有更大的麻煩——希臘無法在奧運會開幕前完成所需的建設(shè)項目，后來盡管座位空著，但至少座椅上的油漆干了。

6，夢之隊神話破滅（2004年雅典奧運會）

經(jīng)歷了連續(xù)十多年對世界籃球賽場的絕對統(tǒng)治后，由卡梅隆?安東尼、蒂姆?鄧肯和一幫NBA明星帶領(lǐng)的美國男籃，在2004年被一群名氣遠(yuǎn)不及他們的運動員擊敗。參加這屆奧運會知名度最高的明星們顯然過于狂妄自大。美國隊根本談不上任何團隊表現(xiàn)，最終只擊敗了立陶宛獲得銅牌。這更使得為美國男籃支付大筆費用的贊助商大跌眼鏡。

留面子的評價：當(dāng)美國和NBA蒙羞時，冠軍阿根廷隊和亞軍意大利以及他們的贊助商竊喜。而且美國人開始把更優(yōu)秀的球員選入國家隊。

5. 伯德?米勒的災(zāi)難（2006年都靈冬奧會）

在參加2006年冬奧會的運動員當(dāng)中，伯德?米勒是美國最受關(guān)注和熱炒的運動員，之前獲得了Nike和Visa公司的巨額廣告合同。但隨之他被卷入了一系列丑聞中，米勒在滑雪比賽前外出酗酒，而且說從來沒把奧運會當(dāng)回事兒。如果他能贏得哪怕一枚獎牌的話，人們后來也能對他寬容些。與奧運會運動員結(jié)成同盟，商業(yè)公司顯然無法預(yù)知前景，運動員可能會輸?shù)舯荣?，也可能自廢武功。

留面子的評價：滑雪運動的粉絲們說，米勒一直都很懶散，他的言論早在意料之中。

4. Nike的驚悚廣告（2000年悉尼奧運會）

Nike公司在當(dāng)屆奧運會期間播放了一則廣告：美國中長跑運動員蘇西?漢密爾頓在叢林中奔跑，憑借她的速度和優(yōu)質(zhì)跑鞋逃出了戴著面具、手拿電鋸的恐怖殺人魔的魔爪。批評者表示，這則廣告宣揚了針對女性的暴力行為，于是廣告被停播?！澳鞘且粍t很酷的廣告，適合在深夜電影頻道播出，而不是奧運會黃金時段。”

留面子的評價：至少這則廣告在畫面和技術(shù)上，比幾年后出現(xiàn)的《德州電鋸殺人狂》要好多了。

3.本?約翰遜毀了奧運（1988年漢城奧運會）

此前一年，這位加拿大的短跑選手剛剛被選為美聯(lián)社的年度運動員，名望大增，約翰遜的教練說，每個月他的代言費都超過48萬美元。但他成了奧運會歷史上被查出使用禁藥的最著名運動員。本?約翰遜創(chuàng)造了男子100米的世界紀(jì)錄，卻最終只能把金牌拱手交給第二名卡爾?劉易斯。約翰遜不是第一個使用違禁藥物的運動員，但他的丑聞在奧運觀眾心里激起的不僅是質(zhì)疑那么簡單，他為奧運會抹上了深刻的污點。

留面子的評價：約翰遜如果當(dāng)時加入職業(yè)棒球或其他聯(lián)賽，也許不會落得這般田地，因為那時的職業(yè)聯(lián)賽還不太在意禁藥這件事。

2.銳步的悲?。?992年巴塞羅那奧運會）

在1992年的奧運會上，銳步公司擁有為美國運動員獨家提供熱身服和比賽服的專屬權(quán)，而邁克爾?喬丹和其他男籃的球星則和Nike公司有合同在身，他們拒絕在領(lǐng)金牌時露出銳步的標(biāo)志。在幾億人觀看的場合被巨星遮擋商標(biāo)，還有比這更糟的事情嗎？

留面子的評價：喬丹用披著美國國旗的方式蓋住了銳步的圖標(biāo)。

1.丹和戴夫，過眼煙云（1992年巴塞羅那奧運會）

還是銳步，花費數(shù)百萬美元為美國十項全能選手丹?奧布萊恩和戴夫?約翰遜提供贊助，他們因此獲得了很高的人氣，被觀眾給予厚望，能在巴塞羅那奧運會上有所斬獲。奧布萊恩是世界紀(jì)錄保持者，結(jié)果在預(yù)賽中沒有完成撐桿跳，得到零分，最終連參加奧運會的資格都沒有。

留面子的評價：在廣告中戴夫是主角，而且在奧運會上贏得了一枚銅牌。而四年后的亞特蘭大，奧布萊恩一雪前恥，獲得了金牌。