品牌營銷 競爭不僅在拍品

春拍落幕，據(jù)不完全統(tǒng)計，今年上半年全國文物藝術(shù)品拍賣總成交額為92.4億元，同比2011年上半年下降了67.4%。在這種“不景氣”的市場氛圍下，各大拍賣公司都面臨著精品稀缺、藏家惜售、買氣不足等問題，為了應對激烈的市場競爭，拍賣行業(yè)的“大佬”們紛紛開啟另外一個“戰(zhàn)場”的爭奪，那就是可以用“日新月異”來形容的市場營銷。

文化牌

日前，北京匡時聯(lián)合雅昌藝術(shù)網(wǎng)發(fā)起“收藏尋城記”——中國收藏地理發(fā)現(xiàn)之旅，首季成都、長沙、武漢三站已經(jīng)告捷，第二季正在緊鑼密鼓地進行中。這項活動以發(fā)現(xiàn)一個地域的收藏傳統(tǒng)與習慣為目的，既可以增進拍賣公司與藏家之間的交流，挖掘到很多潛在貨源和客戶源，同時也擴大了公司本身的影響力，對于推廣中國傳統(tǒng)文化也起到了一定作用。

除了匡時打出文化牌外，7月中旬，北京保利拍賣也攜手雅昌藝術(shù)網(wǎng)啟動了“信心和意向”中國藝術(shù)品消費意向調(diào)查，并同步啟動“藝術(shù)消費時代的投資方法”系列講堂。該講堂共計20期。保利25個業(yè)務部門的一線業(yè)務經(jīng)理和各門類的重要收藏家，以對話藝術(shù)品市場的藏家和買家體系的形式，分析藝術(shù)品市場變化及新買家的特征、藝術(shù)品投資和消費的心理分析以及不同資金實力的買家如何入場等問題。

拍賣公司不僅局限于拍賣，而是將手伸向了整個文化領(lǐng)域，保利、匡時此舉可謂展開了各大公司在另一層面上的競爭。

媒體牌

微博時代，人人都是自己的代言，各大拍賣公司也紛紛在微博上注冊了自己的企業(yè)賬號，隨時發(fā)布公司最新動態(tài)。尤其值得一提的是，拍賣公司老總們的個人賬號受到了格外的追捧，如北京匡時董事長董國強、中國嘉德董事副總裁寇勤、北京榮寶總經(jīng)理劉尚勇、北京華辰總經(jīng)理甘學軍、北京永樂總經(jīng)理董軍、上海崇源總經(jīng)理季崇建、上海泓盛拍賣董事長趙涌、榮寶齋（上海）拍賣總經(jīng)理王倚山、北京歌德副總經(jīng)理薛峰、中漢拍賣董事長卞亦文等等。這些老總們將微博當做工作、將生活融入微博，在網(wǎng)絡上人氣日旺、擁躉漸多，個人魅力得到了很大提升，也擴大了公司的知名度，同時可以結(jié)識更多的收藏界、市場界人士。

“自媒體”時代的到來，讓拍賣公司的自我宣傳渠道更多、更快。除了幾乎人人涉足的微博，拍賣公司也將觸角伸向了手機應用。在蘋果應用商店里，北京保利率先上線了自己的免費應用客戶端，主要用于發(fā)布保利拍賣的最新動態(tài)、新聞、快訊、公告，集中表現(xiàn)近期即將上拍的重要精品，以圖文在線瀏覽方式全面展示預展中和已經(jīng)結(jié)束的拍賣會拍品詳細資料。據(jù)了解，目前各大拍賣公司也均有向手機應用領(lǐng)域進軍的計劃。

整合牌

酒香也怕巷子深，在市場上拍賣公司拍賣會越來越多的今天，某一公司一旦征集到罕見珍品，必要開展一整套全方位的市場營銷，擴大影響、吸引眼球，以期達到更高的成交價格。在這一方面，北京匡時今春的“過云樓”藏書拍賣無疑起到了引領(lǐng)風氣之先的作用。

過云樓藏書的價值不言而喻，但其知名度卻僅限于古籍善本領(lǐng)域，而對這一領(lǐng)域有所了解的人可謂寥寥無幾，在這樣的情況下，北京匡時開展了一場史無前例的大規(guī)模包裝運作，從研討會，到捐傭金，再到聲勢浩大的全國巡展、盡善盡美的北京預展，最終使得冷板凳上的古籍成了人盡皆知的至寶。

而北京保利、中國嘉德等內(nèi)地拍賣行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，也無不在拍品整體營銷上下工夫。北京保利規(guī)模空前的農(nóng)展館預展，堪與博覽會比肩。中國嘉德的特色專場，從燈光到圖錄無一不精。中國嘉德更是發(fā)起一項“嘉德注冊客戶計劃”，按照規(guī)定，參與其拍賣會競投的客戶將根據(jù)“按時完成付款結(jié)算”的情況分別對待，確定其是否可以成為“注冊客戶”。這一嘗試可謂是在甄別藏家資信、保障市場秩序上的有益探索。

欲為何

北京榮寶總經(jīng)理劉尚勇告訴中國收藏記者，自2011年拍賣市場遭遇調(diào)整后，各家拍賣公司就開始意識到品牌營銷的重要性，“拍賣公司要迅速找到自己的定位，形成自己的特色，讓市場認知和認同，而拍賣公司找準定位的前提是需要做到專注和專業(yè)，需要有自己的特色和獨到之處”。

中國藝術(shù)品市場研究院副院長西沐告訴記者，現(xiàn)在的藝術(shù)品拍賣已經(jīng)進入了精耕細作的年代，再加上今年普遍存在拍品征集難的問題，這就更要求拍賣公司本身職業(yè)化的運作能力要提高。

競爭的加劇無疑是各家拍賣公司紛紛在營銷上求新求變的直接誘因，市場規(guī)律是無情的，尤其在高潮過后的平穩(wěn)發(fā)展時期，必然促使眾多的拍賣公司重新評估，更加注重自身的品牌營銷。