曾經(jīng)的上海潮牌

上海品牌眾多，不同年代的人有著不同的時代情結(jié)和不同的品牌情結(jié)。這些品牌，在一個時代里代表著時尚。

某種程度上，時尚或者時髦并不是所謂的觀念，也不是潮流，而只是商品，一種種堆積起來的商品。而這些商品，就是某些有代表性的品牌。

我們的時尚或時髦在相當(dāng)長的時間內(nèi)都是由上海品牌來代表的，這個時間段大約從上世紀(jì)30年代到改革開放初期的80年代，至少50年。在這個時間段里，上海貨就是時尚和時髦。

從口腔開始

中國的牙膏生產(chǎn)，一直以上海為多。在20世紀(jì)30年代，上海已有16家工廠及藥房兼產(chǎn)三星、白玉、白雪、嫦娥、無敵、金魚、先施、黑人等24種牌號的牙膏；上世紀(jì)40年代，上海牙膏生產(chǎn)廠已有七十八家，年產(chǎn)量4320萬支，三星、白玉、無敵、黑人、固齒靈、留蘭香、先施等品牌已深受歡迎；20世紀(jì)50年代初，上海有生產(chǎn)牙膏的廠家48家，有50多種牌號。此后，牙膏生產(chǎn)廠經(jīng)過關(guān)停并轉(zhuǎn)，到1954年尚剩21家。1956年，全行業(yè)合營，又有新的調(diào)整。

公私合營中國化學(xué)工業(yè)社是當(dāng)時上海重要的牙膏牙粉生產(chǎn)廠家，主要出品三星和白玉牙膏。它的前身是中國化學(xué)工業(yè)社，由方液仙于1912年創(chuàng)辦。方液仙，名傅沆，1893年12月生于上海。方家當(dāng)時在上海、杭州、寧波等地經(jīng)營錢莊、典當(dāng)、南北貨業(yè)等，據(jù)稱僅錢莊就設(shè)有20多家，是大富人家。他少年時就讀于寧波斐迪中學(xué)和上海的教會學(xué)校中西書院，讀書時喜愛研究化學(xué)，跟著上海公共租界工部局德國化驗(yàn)師竇柏烈學(xué)習(xí)。

1910年前后，上海發(fā)生錢莊倒閉風(fēng)潮，方家未能幸免，僅存三家。方液仙的父親本打算讓方液仙繼承家業(yè)，但他對經(jīng)營錢莊不感興趣，卻對當(dāng)時時尚的境外化妝品很上心，并決定自己研制化妝品。1912年，19歲的方液仙開始籌設(shè)中國化學(xué)工業(yè)社，因父親強(qiáng)烈反對，自然不提供資金，他的母親卻拿出私房錢給他作為啟動資金。他購置了一些簡單設(shè)備，在家中開設(shè)了一個小廠，親自帶著幾個工人和學(xué)徒生產(chǎn)雪花膏、白玉霜、生發(fā)油、花露水、牙粉等。當(dāng)時他已有品牌意識，統(tǒng)一命名為三星牌，取“福、祿、壽”三星之意。雖艱難起步，卻因洋貨泛濫，終致停產(chǎn)。不過，他生產(chǎn)的牙粉，被證實(shí)是中國最早的國產(chǎn)潔齒商品，時間就是1912年。

1915年，方液仙想擴(kuò)大生產(chǎn)。他爭取到了舅父李云書的投資，在重慶路租了三間廠房，增加設(shè)備，聘請經(jīng)理和推銷員，增加生產(chǎn)果子露、皮鞋油等產(chǎn)品。但仍是連年虧損。1919年，五四運(yùn)動，全國抵制洋貨，他的產(chǎn)品借此打開銷路，開始盈利。在這種情形下，他的四叔方季揚(yáng)——上海錢業(yè)巨擘，也投資入股，將工業(yè)社改組為無限公司，方季揚(yáng)任董事長，方液仙任總經(jīng)理，生產(chǎn)規(guī)模又有了擴(kuò)大。

1922年，方液仙為適應(yīng)市場需要，仿照美國絲帶牌牙膏的配方和包裝，試制牙膏。牙膏仿制出來了，卻沒有牙膏管，國內(nèi)沒有生產(chǎn)，幾經(jīng)周折，方從薛路登洋行進(jìn)口。第二年，最早的國產(chǎn)牙膏三星牌誕生了。

說到廣告，方液仙也有自己獨(dú)特的做法。他規(guī)定用營業(yè)額的千分之三作為廣告費(fèi)，并專門成立廣告科，著名的漫畫家張樂平也曾在他的廣告科供職過。

民國時有一部有名的電影《三星伴月》，就是由中國化學(xué)工業(yè)社投資，由上海藝華影業(yè)公司拍攝的，主演是“金嗓子”周璇，她在里面還唱了主題歌《何日君再來》。而《三星伴月》中的“三星”，就是方液仙的“三星牌”產(chǎn)品的冠名。

方液仙做廣告的形式多種多樣，除了報(bào)紙、墻欄、廣播、霓虹燈外，還做路牌廣告，在滬杭、滬寧鐵路沿線都制作了大型的廣告牌，而且還組織了“國貨廣告旅行團(tuán)”，長年奔波，從上海到西安、四川，甚至到云南，每到一處，都豎立他們的路牌廣告。由于廣告的作用，當(dāng)時的三星牙膏不僅在國內(nèi)暢銷，而且遠(yuǎn)銷東南亞，甚至連非洲都有售。

抗戰(zhàn)期間，上海淪為“孤島”，為了生存，中國化學(xué)工業(yè)社向美國政府注冊，改為美商美聯(lián)實(shí)業(yè)公司。太平洋戰(zhàn)事爆發(fā)，日美敵對，“美聯(lián)實(shí)業(yè)公司”成為日軍“敵產(chǎn)”，被日軍軍管。軍管三年中，日軍大肆劫奪，將2萬箱原料油脂和成品肥皂以及數(shù)量眾多的牙膏強(qiáng)行運(yùn)走。由于不愿與汪偽合作，1940年7月25日，方液仙被暗殺。

新中國成立后，中國化學(xué)工業(yè)社仍然存在并得到了發(fā)展。1953年，工業(yè)社改進(jìn)推出的“白玉”牙膏成為繼三星牙膏后的一顆新星，它采用天然水果香味，于當(dāng)年9月投入市場，受到歡迎，。

1958年，上海市將有關(guān)化妝品廠和藥物廠生產(chǎn)的牙膏全部并入中國化學(xué)工業(yè)社，改名為上海牙膏廠，成為上海獨(dú)家生產(chǎn)牙膏的專業(yè)廠，產(chǎn)品有三星、白玉、中華、留蘭香、固齒靈、黑白等40余種，并對中華、白玉牌牙膏的膏體配方和香型作了改進(jìn)，使中華牙膏成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品，白玉牙膏被輕工業(yè)部作為樣板牙膏，在全國各牙膏廠推廣。據(jù)稱，當(dāng)時該廠牙膏產(chǎn)量占全國的70%。

面子上的事

古代的女子，輕啟櫻桃小口，用一片類似玫瑰花瓣樣的紅紙輕輕一抿，在嘴唇上留下一點(diǎn)紅，可謂是生活中的“中國意境”，令人無限遐想。

我國傳統(tǒng)化妝品生產(chǎn)歷史悠久，品種不少，有不少人專門研究。但現(xiàn)代工業(yè)意義上的化妝品，是在清道光二十三年（1843年）上海開埠后才開始流入的。清咸豐初年（1851年），上海小東門開設(shè)了老最香，主要經(jīng)營香粉。

20世紀(jì)二三十年代，上?；瘖y品業(yè)發(fā)展較快，至抗日戰(zhàn)爭前夕，已有作坊和工廠100余家，不少前店后場，產(chǎn)銷一體。上世紀(jì)30年代后，上?；瘖y品所用商標(biāo)有雙妹牌、三星牌、無敵牌、美星牌等80余種，最受消費(fèi)者青睞的有百雀羚香脂（冷霜）、金剛鉆頭蠟、明星花露水等。

清光緒年間，廣東南海人馮福田在香港一家德建洋行經(jīng)營藥品，得到英籍藥劑師的賞識，教他學(xué)習(xí)英文及配藥知識。后來，馮福田感覺到中國化妝品市場極有潛力，于是弄來一張花露水的配方，用自己所學(xué)的技術(shù)反復(fù)試驗(yàn)，生產(chǎn)出了具有中國特色的花露水，取名“雙妹”。

清光緒二十四年(1898年)，馮福田用兩萬銀元在香港買下一間民房和設(shè)備，創(chuàng)立了廣生行。建廠初期，一切原料都是從日本進(jìn)口的。那時，馮福田的推銷只能靠走街串巷的貨郎擔(dān)吆喝。1903年，廣生行為了打開銷路，在上海成立了發(fā)行所。1909年，馮福田與友人林壽庭、梁應(yīng)權(quán)等共同出資20萬銀元將廣生行改組，更名為廣生行有限公司。

廣生行當(dāng)年的廣告很有特色。1910年，上海廣生行在南京路475號隆重舉行了為期三天的減價(jià)酬賓活動，推出了雙妹花露水和其他幾種香水。廣生行第一代經(jīng)理林煒南首先在《申報(bào)》上做雙妹化妝品廣告，接著又策劃制作廣告牌。當(dāng)時想找兩個女模特做廣告，沒有人愿意，他于是找了兩個長相秀氣的男士，讓他們男扮女裝拍攝了照片，聘請畫家關(guān)蕙農(nóng)完成早期的雙妹牌月份牌廣告畫。直到上世紀(jì)30年代，他才另外找到兩個少女拍攝雙妹形象廣告。

1915年，由中國農(nóng)商部舉辦的全國商品展銷會，雙妹化妝品作為生活用品，以新穎獨(dú)特的魅力榮獲特等獎。當(dāng)時，黎元洪親筆題詞：“盡態(tài)極妍，材美工巧”。1930年，廣生行在上海東北角的塘山路設(shè)廣生行有限公司上海廠。1937年，雙妹牌雪花膏、生發(fā)油、花露水、牙粉、果子露等9個品種經(jīng)上海市國貨陳列館發(fā)給國貨證明書滬字第七十六號，確認(rèn)為國貨。

解放后，廣生行上海廠經(jīng)過清理評估，實(shí)有財(cái)產(chǎn)重估增值額為9.16億元人民幣（舊幣)。當(dāng)時的廣生行上海廠生產(chǎn)也不錯，以1953年1月至10月為例，廣生行上海廠接受國家任務(wù)，雙妹牌雪花膏產(chǎn)量為1.4萬打，銷量為1.3萬打，包銷合約為1萬打，包銷交貨為1.2萬打。

1956年，上海全面實(shí)行公私合營。同年7月起，相繼有24家私營企業(yè)并入廣生行上海廠，廠名更改為公私合營廣生行制造廠，繼續(xù)生產(chǎn)雙妹牌化妝品，品種有花露水、雪花膏、生發(fā)油、生發(fā)蠟、牙膏、果子露、果子油、鞋粉糕、爽身粉、粉底霜、唇膏、胭脂等。后來，公私合營廣生行制造廠更名為上海家化。

香皂味、肥皂味

小時候生活的村里，前面有一個池塘，夏天，池塘水滿了，周邊的石階上擠滿了洗衣服的婦女和玩水的孩子。這些石階長時間經(jīng)水的撫摸和衣服的搓揉，已變得十分光潔，我們自然喜歡在這里玩樂。當(dāng)時，我們洗衣服所用的是“洋堿”，也就是現(xiàn)在所說的肥皂，在上世紀(jì)80年代我們?nèi)苑Q洋堿。

這個記憶有些遙遠(yuǎn)了。

筆者收集到的上世紀(jì)50年代的廣告和樣本中，有關(guān)上海肥皂和香皂產(chǎn)品的40多種，是當(dāng)時上海肥皂行業(yè)及產(chǎn)品的最好見證。事實(shí)上，上海生產(chǎn)的現(xiàn)代肥皂一直占據(jù)著中國肥皂市場的大部分。

清咸豐十年（1860年），上海有英國禮和皂進(jìn)口。清末，日商積善洋行在上海生產(chǎn)的家用粗皂上市。清光緒三十三年（1907年），董甫卿在上海創(chuàng)辦裕茂皂廠，生產(chǎn)雙喜、獅球牌洗衣皂。當(dāng)時的華商皂廠規(guī)模較小，設(shè)備簡陋，缺乏專門技術(shù)人才，質(zhì)量不能與外商競爭。清光緒三十四年（1908年），德商盤門在上海徐家匯創(chuàng)設(shè)固本肥皂廠，最早生產(chǎn)各種香皂，知名的有固本香皂、特等檀香皂。

1915年，陳志廉創(chuàng)設(shè)華豐香皂廠，生產(chǎn)麒麟牌香皂。第一次世界大戰(zhàn)期間，由于洗衣皂供不應(yīng)求，上海繼有豐泰、匯中制皂廠及中國化學(xué)工業(yè)社等廠投入生產(chǎn)，但產(chǎn)品質(zhì)量仍不及洋貨。1919年，上海市場上已有洗衣皂68種。1921年，五洲藥房總經(jīng)理項(xiàng)松茂以白銀20余萬兩盤進(jìn)德商的固本皂廠，改名為五洲固本皂藥廠，成為中國最大的機(jī)制肥皂廠，其全部設(shè)備均從德國運(yùn)來。

1923年，英國肥皂托拉斯利華兄弟公司在中國的分公司“中國肥皂公司”登記注冊，在上海外灘18號麥加利銀行四樓設(shè)立事務(wù)所，在楊樹浦路沿江一帶購置土地建造廠房，1925年正式生產(chǎn)祥茂、北忌、紹昌牌洗衣皂，當(dāng)年產(chǎn)量為23萬余箱。但因祥茂皂含脂肪酸少，水分多，容易縮變，在市場上敵不過五洲固本皂。

前面提到的方液仙創(chuàng)辦的中國化學(xué)工業(yè)社，早在20世紀(jì)20年代就已成為上海最大的日用化學(xué)品工廠。到上世紀(jì)30年代，其產(chǎn)品已擴(kuò)大到牙膏、肥皂、蚊香、化妝品、調(diào)味品、化工原料和玻璃器皿等七大類兩百多種規(guī)格品種，其中，以三星牙膏、三星蚊香、金雞香皂、箭刀肥皂最為著名。

1949年上海解放前夕，上海制皂工廠增至48家，但大部分陷于半開工狀態(tài)，月產(chǎn)量11萬箱。1952年6月28日，上海市人民政府接管了創(chuàng)建于1923年的英商中國肥皂股份有限公司上海分公司，改名為中國肥皂公司。此后，陸續(xù)并入南陽肥皂廠等五家小型肥皂廠，1955年7月1日更名為上海制皂廠。1954年，上海有10家肥皂廠，肥皂產(chǎn)品有傘牌、日光、祥茂、工農(nóng)、美國、箭刀、蘭花等15種牌號；香皂有天鵝、玉葉、月宮檀香及玉葉香藥皂等。

1956年，五洲固本肥皂廠投產(chǎn)天鵝香皂，采用牛羊油、椰子油作為主體原料，并配入名貴的天然白蘭花香精和護(hù)膚成分，生產(chǎn)具有美容護(hù)膚雙重功效、皂性中和、適合女性和嬰兒使用的高檔香皂。1956年起，五洲固本肥皂廠用國產(chǎn)香精配制出與進(jìn)口皂類似的力士香皂香精，先后研制投產(chǎn)玉葉香藥皂、錦花香皂、月宮檀香皂和迎春香皂等新產(chǎn)品。

由這個簡單的流水賬，我們是不是可以說“小香皂，大歷史”？一塊小小的香皂，見證人們生活的變遷和不平凡。

以上提到的大部分國產(chǎn)品牌在新中國成立后的上世紀(jì)50年代均有生產(chǎn)，有筆者收集到的圖片為證。這些上海肥皂業(yè)廣告，大多來源于一冊1956年8月上海日用化學(xué)品工業(yè)同業(yè)公會籌備會編印的《上海市肥皂工業(yè)產(chǎn)品樣本》，橫16開?！稑颖尽分袩o文字說明，不知是否被原收集者撕去了還是本身就沒有，僅有的一頁《小啟》，因是當(dāng)時上海肥皂業(yè)產(chǎn)品的重要見證，照錄如下：

本刊編印于五六年二季度，內(nèi)列各種產(chǎn)品，皆系當(dāng)時情況所編訂，但迄今在品種、花色及規(guī)格等各方面已有了新的增加和改進(jìn)?，F(xiàn)將新增品種與修改內(nèi)容分述于下，以便選購。

（一）擴(kuò)大品種：月宮檀香皂、三色友誼香皂、特大白麗香皂、錦花香皂、玉葉香皂、天鵝香皂、雙蝶香皂、兒童香皂、玩具香皂、青年香皂、鮮花香皂、水子香皂、迎春香皂、小力士香皂、小新華香皂、人人洗衣皂粉、大小保健藥皂、玉葉皂片。（二）縮減品種：白雪香皂、八合一香皂、紅星香精皂、黃色檀香皂、嫩美香皂、大小工農(nóng)皂、亨利肥皂、亨利蘭花皂、中性皂片、萬金藥皂、四季藥皂、大華海水軟皂、各種工業(yè)皂。（三）改變包裝及規(guī)格：蜂花檀香皂、裕華超等檀香皂、梅蜂檀香皂、潔民香皂、固本香皂、大小美麗香皂、椰子香皂、留蘭香皂、中央檀香皂。