李寧:抓住CBA這根稻草

已經(jīng)受困于定位模糊整整4年的李寧體育用品有限公司（以下簡稱“李寧公司、李寧”），眼下希望借拿下CBA（中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽）贊助權(quán)的機(jī)會(huì)，重新聚焦運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

6月11日，李寧公司在港交所發(fā)布業(yè)務(wù)運(yùn)營及財(cái)務(wù)狀況匯報(bào)，宣布簽訂成為CBA裝備贊助商的合作備忘錄，協(xié)議覆蓋“2012年－2013年”至“2016年－2017年”五個(gè)賽季，但并未透露此次贊助的具體金額。

業(yè)內(nèi)對(duì)于這份贊助合同的金額有兩個(gè)版本的傳言：“每年5000萬元裝備+2.5億元現(xiàn)金”和5年20億元，無論哪個(gè)版本，CBA的裝備贊助金額都較之前安踏的3年6000萬元有了十幾倍甚至幾十倍的增長。

借2008年北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，李寧公司達(dá)到了一個(gè)巔峰。在2009年，李寧在華營業(yè)收入首次超過阿迪達(dá)斯，成為中國運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)僅次于耐克的第二品牌。但是之后的幾年，李寧在更換標(biāo)志、進(jìn)軍國際市場(chǎng)等方面的嘗試并沒能取得預(yù)期的效果。

“天價(jià)”贊助CBA，符合董事長李寧提出的回歸體育的要求，這也是業(yè)績下滑中的李寧公司一次自我救贖的機(jī)會(huì)。但是，成敗與否，還需要時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

“天價(jià)”值不值？

雖然對(duì)贊助金額未置可否，但是李寧公司在公告中承認(rèn)，受到CBA合約贊助金額及期限的影響，未來五年品牌營銷和推廣費(fèi)用將出現(xiàn)較大幅度增長。而李寧公司在2012年3月發(fā)布的2011年度業(yè)績報(bào)告顯示，李寧2011年的毛利是41.14億元，凈利潤則只有3.86億元。

顯然，李寧并非“不差錢”。根據(jù)美銀美林集團(tuán)和摩根大通集團(tuán)向《中國新聞周刊》提供的相關(guān)分析報(bào)告，在李寧即將投入到CBA的贊助費(fèi)用中，有三分之二將通過終止其他贊助項(xiàng)目和縮減市場(chǎng)營銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，另外三分之一則是通過壓縮人工及門店租賃成本來實(shí)現(xiàn)，頗有“集中力量辦大事”的味道。

是什么原因讓李寧公司愿意為CBA開出如此高價(jià)？

在解釋做出贊助CBA的決定的原因時(shí)，李寧公司認(rèn)為，籃球運(yùn)動(dòng)是國內(nèi)主流的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一，尤其對(duì)青少年消費(fèi)群體具有巨大吸引力?；@球市場(chǎng)容量巨大、增長速度較快，而且籃球運(yùn)動(dòng)品類一直是李寧公司最重要的生意貢獻(xiàn)之一。

籃球鞋一直是李寧賣得最好的產(chǎn)品，李寧也一直在尋找國內(nèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。李寧一直是NBL（全國男子籃球聯(lián)賽，CBA的次級(jí)聯(lián)賽）的裝備贊助商，在國內(nèi)李寧擁有數(shù)名簽約球員。2011年，在CBA與安踏的合同還未結(jié)束之時(shí)，李寧就和CBA的上海東方大鯊魚隊(duì)簽訂了贊助合同。這家球隊(duì)的老板是中國體育的另一位傳奇人物——姚明。

作為競(jìng)爭對(duì)手，通過與CBA七年的合作，安踏在品牌和業(yè)績上都獲得了極大成功。2011年，安踏的營業(yè)收入達(dá)到89.05億元人民幣，而李寧卻在2011年出現(xiàn)業(yè)績下滑，全年?duì)I收89.29億元人民幣，兩家?guī)缀醪幌嗌舷?。在品牌影響力方面，安踏也獲得了極大提升。李寧“中國第一運(yùn)動(dòng)品牌”看來都甚至可能受到挑戰(zhàn)。

競(jìng)爭對(duì)手在籃球市場(chǎng)取得的成績，讓李寧看到了贊助CBA能夠?yàn)楣編淼臋C(jī)會(huì)。李寧為了鞏固在中國籃球運(yùn)動(dòng)中的品牌地位及市場(chǎng)份額選擇與CBA結(jié)盟；而CBA對(duì)品牌和業(yè)績的帶動(dòng)效應(yīng)如此明顯，其贊助合同水漲船高，也就不足為奇了。

在國家體育總局體育科學(xué)研究所體育社會(huì)科學(xué)研究中心主任鮑明曉看來，李寧公司此番“高位入市”并不明智。

“現(xiàn)在的CBA和中國的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)都與2004年處在不同的周期”鮑明曉告訴《中國新聞周刊》，體育用品業(yè)經(jīng)歷了過去十幾年的高速成長已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，中國經(jīng)濟(jì)下行的趨勢(shì)也比較明顯，這兩個(gè)周期疊加在一起，李寧在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上介入CBA，風(fēng)險(xiǎn)非常大。

李寧體育市場(chǎng)部前經(jīng)理、東區(qū)零售市場(chǎng)總監(jiān)李宏亮則懷疑天價(jià)數(shù)字的真實(shí)性。他認(rèn)為，以目前李寧80億元的營收規(guī)模，市場(chǎng)總投入預(yù)計(jì)在8%左右，即6.5億元，4億簽了CBA，其他就不用干了。

李寧公司的舉措同樣沒能贏得投行和機(jī)構(gòu)的認(rèn)同。6月13日，美銀美林表示，將李寧2012和2013年盈利預(yù)測(cè)分別下調(diào)37%及36%，根據(jù)2012和2013年預(yù)測(cè)市盈率11.5倍，目標(biāo)價(jià)由8.8港元，下調(diào)47%至4.7港元。評(píng)級(jí)由“中性”降至“跑輸大市”。摩根大通則下調(diào)李寧2012年經(jīng)常性盈測(cè)10%，維持“減持”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)由7元下調(diào)至4.5元。

回歸體育

“天價(jià)”贊助CBA，李寧似乎重新確定了其戰(zhàn)略重點(diǎn)，而在此之前，這家中國最大的體育用品公司一直飽受定位不清、策略混亂之苦。

受益于2008年北京奧運(yùn)會(huì)的營銷攻勢(shì)，李寧公司表現(xiàn)出了良好的上升勢(shì)頭，在中國國內(nèi)的銷售額首次超過了阿迪達(dá)斯。但也就是從那時(shí)起，李寧開始了一場(chǎng)巨大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這些轉(zhuǎn)型包括布局多個(gè)品牌，向戶外、乒乓球、羽毛球和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等領(lǐng)域擴(kuò)張，羽毛球更是被確定為李寧的核心品類。

過于分散的戰(zhàn)線并沒有帶來好的收益，反而增加了運(yùn)營成本。在這三年間，李寧布局的品牌中，只有戶外品牌Aigle受益于行業(yè)增長，出現(xiàn)了盈利增長的跡象。

2010年，李寧發(fā)布了新標(biāo)志和口號(hào)（讓改變發(fā)生“Make The Change”），并把目標(biāo)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)向“90后”，而根據(jù)此前的調(diào)查，李寧50%的消費(fèi)者年齡為35至40歲。

但這一品牌重塑迄今也沒有取得成功。

“‘90后李寧’這樣的口號(hào)和‘90后王二’沒有任何區(qū)別。90后知道李寧是誰?。坷顚幃?dāng)時(shí)完全可以繼續(xù)李寧在60、70后人群的影響力，再啟用個(gè)針對(duì)90后的子品牌，哪怕就叫‘王二’也可以，但是要和李寧分開。如果這樣，也許就不會(huì)陷入今天這個(gè)境地了?！必?cái)經(jīng)評(píng)論員劉戈對(duì)《中國新聞周刊》表示。

李寧公司還希望把自己打造成耐克和阿迪達(dá)斯等全球品牌的直接競(jìng)爭者，并相應(yīng)地提高了產(chǎn)品價(jià)格。此前李寧的市場(chǎng)定位，一直是處于低端和高端之間的“無人之地”，低端有安踏、匹克等更加低廉的競(jìng)爭對(duì)手，高端則有耐克、阿迪達(dá)斯等。

對(duì)于李寧打造的高端本土品牌，消費(fèi)者并不買賬。李寧公司首席執(zhí)行官張志勇也坦承，提價(jià)讓李寧失去了一些忠實(shí)顧客。李寧只好又回到了物美價(jià)廉的老路上。

李寧在自己投入大量資金的海外市場(chǎng)同樣起色不大。2008年，李寧在美國俄勒岡州波特蘭市成立了研發(fā)中心，這里也是耐克研發(fā)基地的所在地，與耐克總部相距不遠(yuǎn)。2010年李寧在波特蘭市研發(fā)中心樓內(nèi)開設(shè)了第一家專賣店，數(shù)月后，李寧又與美國最大的運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷商FootLocker合作，在其子公司Champs的店鋪銷售李寧運(yùn)動(dòng)鞋。

李寧公司先后在美國市場(chǎng)推出的兩款籃球鞋，都遭遇滯銷，最終不得把原價(jià)從99.99美元降到9.99美元拋售，而這些遭到底價(jià)甩賣的專為美國市場(chǎng)制作的“美國訂單”的李寧鞋，又大多被中國買家購得，輾轉(zhuǎn)回到了中國的私人運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。

一系列的策略失敗，給李寧的對(duì)手創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。李寧的“假想敵”耐克和阿迪達(dá)斯，都在加快在二三線城市擴(kuò)張的速度，而這正是李寧的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。而來自本土品牌安踏、匹克等對(duì)手則憑借對(duì)CBA的贊助、和NBA的深度合作高速增長。

“李寧沒有保持自身品牌形象的連貫性?！敝袊袌?chǎng)研究集團(tuán)總經(jīng)理雷小山告訴《中國新聞周刊》，“三年前，當(dāng)李寧正在迅速成長時(shí)，它的品牌定位缺乏戰(zhàn)略眼光。它先是提出要做中國最好的品牌，之后表示要在全球范圍內(nèi)挑戰(zhàn)耐克，最后又走回到了廉價(jià)路線，而這一切都發(fā)生在三年之間?！?/p>

董事長李寧先生也對(duì)這些問題感到了擔(dān)憂。2011年的公司年會(huì)上，他就指出公司存在的問題：一定要停止在專業(yè)體育和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚之間的搖擺，專注于體育。他還提出，要把資源從各個(gè)子品牌中收回來，而集中投入到李寧這個(gè)核心品牌上。而贊助CBA，正被看作是這一“回歸”的重要舉措。

“七年來，主攻項(xiàng)目從籃球到跑步再到羽毛球，首席運(yùn)營官換了四任，市場(chǎng)人員剩了四分之一。如今回歸了，希望一切還來得及?！崩詈炅琳f。