林書豪的商業(yè)價值

樊婧

姚明時代結(jié)束后，一夜成名的林書豪迅速成為大品牌的渴求對象。

2月25日，出現(xiàn)在NBA全明星周末舞臺上的林書豪已經(jīng)成為最受矚目的球員之一，但在兩個月前知道他名字的球迷還寥寥無幾。與姚明2002年乍一在美國亮相被無數(shù)人關(guān)注完全不同，在成為“林來瘋”之前，他剛剛經(jīng)歷了一系列的選秀落選、長期在替補(bǔ)席上坐冷板凳以及被球隊裁員等“倒霉事”。

現(xiàn)在，這個比姚明小8歲、身高矮38厘米的家伙則被賦予太多意義。他是解救陷入困境球隊的救星，是從籍籍無名到一飛沖天的“美國夢”勵志范本，甚至掌握著NBA這一商業(yè)賽事在中國的命運(yùn)。他的經(jīng)歷甚至被上升到哲學(xué)境界，看看亞馬遜的暢銷書排行榜，其中一本叫《林書豪之道》，還有一本叫《林書豪：孫子兵法和戰(zhàn)爭的藝術(shù)》。出生及成長于美國的林書豪，無論是中國人還是美國人，都喜歡把他往東方文化上拉攏。

中國球迷興奮地宣告找到了新的觀看NBA轉(zhuǎn)播的理由。與此同時，耐克、安踏、匹克等公司已經(jīng)迅速召開緊急會議商討相關(guān)代言事宜——姚明退役之后，這些愿意花大價錢做體育營銷的品牌并未找到合適的替代者，劉翔及李娜也僅能分擔(dān)他們預(yù)算中的很小一部分。

林書豪能否給球隊帶來穩(wěn)定的得分，他能給企業(yè)帶來多少回報?這都還充滿不確定性。球星代言的主要功能在于為品牌加分，而到底能帶來多大的銷量增長，現(xiàn)在無人能做出判斷，但這并不妨礙品牌商對這名年輕球員的熱情。當(dāng)林書豪幫助球隊打贏湖人，并在鏖戰(zhàn)多倫多的最后一秒投中三分球絕殺時，一定會有品牌商的決策者決定來賭一把。

林書豪顯然不是急功近利的球員，迄今為止，他已拒絕了無數(shù)商業(yè)合同，其中包括一個百萬美元的代言活動。

而2月24日尼克斯隊被熱火隊完爆，也使林書豪的“瘋狂神話”暫時斷續(xù)。隨之而來的是對他能否保持上佳狀態(tài)的擔(dān)憂。作風(fēng)低調(diào)，發(fā)揮未穩(wěn)，對品牌而言，林書豪代表著一個資源有限、可能無限的商業(yè)機(jī)遇。

虎視眈眈的旁觀者

當(dāng)林書豪參加NBA選秀時，匹克就已經(jīng)開始關(guān)注這個有華人血統(tǒng)的球星。匹克在美國有一個三人組成的“球探”團(tuán)隊，他們都是在美國留學(xué)的中國人。其中一個負(fù)責(zé)簽約的人員，和林書豪保持了很好的私交，NBA停擺期間，兩人還相約一起打球。但私交最終抵不過公事，出于匹克“不確定的原因”，雙方最終未談妥。林書豪在2010年和耐克簽定合同，為期3年。

雖然合同尚有兩年到期，各大品牌已經(jīng)踏上對未來的爭奪戰(zhàn)。據(jù)傳，耐克已向林書豪開出續(xù)約合同，新的費(fèi)用可能增加到200萬至400萬美元之間。而本土品牌李寧、匹克都表示出強(qiáng)烈興趣，更有傳言匹克CEO許志華甚至親赴美國和林書豪溝通，誠意拳拳。雖然此行的目的，實則是為匹克在好萊塢的分店開業(yè)剪彩，但既然要開拓美國市場，林書豪的身份就更加適合。匹克一向在簽約籃球明星方面出手豪綽，之前簽有15名NBA球星，其中包括姚明的隊友洛瑞，他被ESPN的專家霍林格評價為“有林書豪影子的球員”。

對于品牌重塑之后一直陷入低迷的李寧來說，如果簽下林書豪，可以變?yōu)橐粍?qiáng)心針。李寧之前曾簽約“大鯊魚”奧尼爾，并推出奧尼爾系列籃球鞋。但在業(yè)內(nèi)看來，這種做法并不“上道”。“行內(nèi)有句話叫‘中鋒不賣鞋，因為一般人很少有中鋒那樣大塊頭的身體條件?！标P(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶表示。而林書豪是后衛(wèi)，身形條件比較貼近普通人，以他為模板的鞋更有普及性。

尚未受排他性協(xié)議限制的其他行業(yè)，早已紛紛拋出橄欖枝，品類涉及飲料、汽車、IT等。林書豪經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊透露，已經(jīng)有好幾家汽車商開出不菲的價錢。

據(jù)知情人士透露，截至目前，林書豪及其經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊已經(jīng)拒絕了17家本土和臺灣企業(yè)的代言邀約，目前正在談合作的僅有五六家?！傲謰寢尡容^謹(jǐn)慎，她覺得林書豪剛打出頭，不希望過于高調(diào)，怕他駕馭不了。”“另一方面，由于長期生活在美國，他們對國內(nèi)的商家也不是很有把握，不好判斷?！蹦壳埃饨鐚α謺来缘馁M(fèi)用估計已經(jīng)達(dá)到400萬美元。據(jù)了解，現(xiàn)在正在談判的品牌，開出的價格都不低于這一數(shù)字。

不過，也有品牌存有顧慮之心。林書豪目前為止參賽總共十幾場，而考察球員需要至少一個賽季，兩個賽季會有更理性的價值。“400萬美元在美國已經(jīng)可以接近科比的級別了。對品牌來說，現(xiàn)在正是熱炒的股票，風(fēng)險比較高。誰能保證一只股票能一直漲?”一家中國體育品牌的負(fù)責(zé)人表示，“最穩(wěn)妥的辦法是觀察一段時間，等他表現(xiàn)穩(wěn)定的時候，才有一個真正的商業(yè)定位?！钡b于眾多品牌對林書豪虎視眈眈，恐怕很難等到理性價值回歸的那一天。在這之前，林書豪的每場表現(xiàn)，可能都會是其價值曲線圖上的一個坐標(biāo)。

價值能否持續(xù)?“林來瘋”究竟能瘋狂多久?

2012年NBA選秀的球探報告如此評價林書豪：不算個純控衛(wèi)，運(yùn)球太高，中距離和三分都不擅長，對跳投信心不足，體力下降后容易失誤。優(yōu)點(diǎn)則是：第一步奇快，籃筐周圍手感出色，變向驚人，善于選擇突破線路，非常善于利用掩護(hù)，運(yùn)球扎實，能突破籃下創(chuàng)造機(jī)會，善于打反擊，很努力。

報告所指的這些優(yōu)點(diǎn)，在尼克斯對奇才、籃網(wǎng)、爵士的三場比賽畢露無遺。而他的失誤也開始突出。《華爾街日報》曾細(xì)數(shù)林書豪的隱藏問題，其中包括失誤過多，防守較弱，外圍投籃命中率低。林書豪首發(fā)的六場比賽中，有五場比賽的失誤都在六次或以上。而在2月24號熱火對主場擊敗尼克斯的比賽中，林書豪在嚴(yán)防下失誤連連，貢獻(xiàn)8分，外加8次失誤。

更多球探報告上沒寫到的特質(zhì)，在歷次磨練中也逐漸出現(xiàn)?！半S機(jī)應(yīng)變，提前調(diào)整，閱讀對方防守迅速做出改變，進(jìn)攻策略得當(dāng)，在全隊進(jìn)攻低迷時接管，在球隊進(jìn)攻跑順之后改做組織。這些心智層面的東西，球探報告里可體現(xiàn)不出來。”籃球評論員張佳瑋說。哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)專業(yè)的高學(xué)歷背景，不僅給予林書豪高超的球場智商，也有助于拓展他可在商業(yè)代言上的寬度和縱深度。

深諳制造明星的NBA，非常懂得審時度勢：林書豪極有可能拯救其在中國萎靡不振的業(yè)務(wù)。另一方面，林書豪吸引了扎克伯格這樣的明星企業(yè)家來觀球。美國總統(tǒng)奧巴馬也自稱是其粉絲，雖然他缺席了熱火對尼克斯的比賽?！斑@些消息對商家也是很有吸引力的，其新聞持續(xù)性可能比賽場表現(xiàn)更穩(wěn)定?！?/p>

對于一個能夠?qū)Ⅲw育現(xiàn)象變?yōu)樯鐣F(xiàn)象的球星(例如姚明)，賽場表現(xiàn)并不是商業(yè)價值的唯一判斷?！捌放粕碳彝ǔP(guān)注兩種人，第一種是天才，天生的明星，例如詹姆斯和韋德；第二種是那些有勵志故事，通過自己努力奮斗取得成績的人。林書豪是后者?！逼タ斯P(guān)部負(fù)責(zé)人說。林書豪曾落選NBA選秀，長期坐冷板凳，16天內(nèi)兩度被球隊裁員，他如今的成就，被看作上天對他堅持不懈的獎賞。他的故事可以和許多品牌主張產(chǎn)生聯(lián)想，他的黃皮膚則可以跟中國產(chǎn)生聯(lián)想。至于細(xì)節(jié)，林書豪幾乎沒有負(fù)面新聞?！八麚碛?/p>

正面的價值觀和能量，并且一直在努力?！?/p>

不過，林書豪的美國人身份會使市場受限?！八氖袌霾皇堑乜缰忻纼傻?。”業(yè)內(nèi)人士說?！耙γ魈崆巴艘?，和中美兩地雙線征戰(zhàn)過于勞累有關(guān)，但如果不是雙線市場，他也不可能這么火?！睂ζ放粕潭裕γ魇翘焐幕@球運(yùn)動員，他的體形條件決定了可以持續(xù)較長時間。“姚明是真正代表中國人打出名堂的，這方面林書豪沒法比?！?/p>

新星的風(fēng)險與收益

林書豪的光環(huán)將如何照亮企業(yè)?業(yè)內(nèi)人士稱，現(xiàn)在聯(lián)系林書豪的企業(yè)主要有兩大類：一類是體育經(jīng)紀(jì)公司，另一類是體育用品品牌。體育用品品牌無須贅述，經(jīng)紀(jì)公司也會從中受益?！傲謺涝诿绹慕?jīng)紀(jì)人團(tuán)隊大都是法律背景出身，主要處理球員的法務(wù)，在商業(yè)性開發(fā)方面不是重點(diǎn)。這給了很多經(jīng)紀(jì)公司機(jī)會。”這兩類企業(yè)都迫切希望拿下與林書豪的合約。

一般來說，品牌挑選簽約運(yùn)動員需要有三個標(biāo)準(zhǔn)：第一，能不能與品牌的精神契合；第二，有沒有潛力，未來能否打出名堂；第三，他背后是否有故事可以支撐商業(yè)價值。這三點(diǎn)意味著，品牌不僅要挖掘運(yùn)動員精神，還需進(jìn)行長期投資，幫助球員成長。在這些方面，做得最好的公司當(dāng)屬耐克。

耐克簽約李娜、劉翔和林書豪之時，對方都還籍籍無名，但最終都大放異彩。除了眼光和運(yùn)氣，對運(yùn)動員的長期培養(yǎng)也促成了成功的到來。

耐克公司有兩個市場部：一個是品牌市場部，一個是體育市場部。前者負(fù)責(zé)廣告公關(guān)事務(wù)，后者主要工作就是服務(wù)簽約運(yùn)動員，包括每月向總部訂貨，以滿足運(yùn)動員一年四季的裝備要求，并負(fù)責(zé)與體育界交往。許多員工都具備體育背景，有很多是退役運(yùn)動員，或者在各體育領(lǐng)域富有專業(yè)經(jīng)驗，人脈極廣。他們很少待在辦公室，通常穿梭于體育協(xié)會(田協(xié)、足協(xié)、籃協(xié)等)和體育重點(diǎn)學(xué)校，發(fā)掘年輕的選手。

一手發(fā)掘劉翔的耐克員工李彤，曾經(jīng)是男子110米欄亞洲紀(jì)錄多年保持者，也是耐克1981年在中國簽約的第一名運(yùn)動員，他如今是耐克體育市場部總監(jiān)。耐克的星探都需要具備這樣的能力：在一顆新星發(fā)亮之前，就能感覺他的光芒。哪怕是一些特別的個性。

匹克正在培養(yǎng)這種模式。在美國的三名成員，從NCAA大學(xué)籃球賽就開始關(guān)注新秀，同時也會關(guān)注球員的職業(yè)規(guī)劃和未來方向。簽約安東尼·莫羅之前，匹克一直關(guān)注了2－3個賽季的比賽，看中洛瑞時他還在打替補(bǔ)。

“我們希望能長期投資，不是準(zhǔn)爆紅就簽誰，也不是買一兩個賽季?！?/p>

但和國際品牌相比，本土品牌在球員的應(yīng)用性深度和合理性方面都低得多?！按圆⒉粌H僅是定期拍一版新廣告這么簡單。”張慶說。“從簽約之始，球員就要介入產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣，以及社交媒體營銷計劃之中。從傳播內(nèi)容變成生意驅(qū)動，才能真正和運(yùn)動員共同成長。”

耐克曾自稱是“唯一一家愿意投資未來的公司”，而它也的確愿意并擅長培養(yǎng)明日之星。李娜15歲的時候，耐克就贊助她前往美國德克薩斯州的約翰·紐科姆網(wǎng)球?qū)W院，鍛煉網(wǎng)球技術(shù)和學(xué)習(xí)英文。

耐克在簽約代言運(yùn)動員之后，除了為運(yùn)動員提供日常訓(xùn)練和參加賽事的必要裝備，還會配備至少一名專業(yè)人士，隨時跟蹤運(yùn)動員動態(tài)，反饋他的身體狀態(tài)、運(yùn)動習(xí)慣和需求，然后體現(xiàn)到產(chǎn)品之中。運(yùn)動員會參與耐克的籃球訓(xùn)練營，分享打球技巧和心得。林書豪就曾在籃球訓(xùn)練營講授控球技巧。“公司提供的不僅僅是一張代言合同，他為運(yùn)動員提供了更多的舞臺和更大的可能?！?/p>

當(dāng)然，對品牌來說，簽約運(yùn)動員總有風(fēng)險，一旦簽約，他的表現(xiàn)和品牌就休戚與共?！斑\(yùn)動員生命周期有四個階段：潛能挖掘、能力培養(yǎng)、績效表現(xiàn)、精神傳承，林書豪現(xiàn)在處于能力培養(yǎng)這個階段，最重要的是保持狀態(tài)，保持穩(wěn)定性?！睆垜c說。

這一觀點(diǎn)和耐克不謀而合。耐克已經(jīng)對外表態(tài)說：“現(xiàn)階段最重要的不是林書豪的商業(yè)價值，而是怎樣幫他繼續(xù)保持穩(wěn)定。我們要的不是曇花一現(xiàn)?！?/p>