霍華德.舒爾茨:書寫“星巴克傳奇”

Rock

童年的遭遇改變一生

1952年，霍華德·舒爾茨出生在紐約的布魯克林區(qū)，那是一個墻壁上依然留有彈孔的窮困家庭。“我記得我們家是一個狹小的公寓，門廳又矮又黑，墻板不隔音，到處充斥著一股難聞的廚房味道。這種公共住宅里面聚集著五花八門的人，基本都是社會底層的窮人?！笔鏍柎膶δ且欢渭揖池毢娜兆硬⒉恢M言。

“父親有一份很糟糕的工作。他是一個卡車運輸司機，運送衣服和尿布。”當(dāng)時，父親的收入是全家人生活的支柱，“我們兄妹三人，每天渴望父親下班回來帶給我們零食和玩具，那是最幸福的時光”。

可這樣的幸福在舒爾茨7歲那年被打碎了。那一天，舒爾茨放學(xué)回家，他順著走廊打開門，卻看到父親躺在沙發(fā)上呻吟?！霸诠ぷ鞯臅r候，父親遭遇了一場嚴重的事故，不僅腳踝骨受傷，臀部也嚴重受傷。但他卻沒有住院治療，也沒有醫(yī)療保險、工傷賠償……因為受傷，父親失去了工作?！?/p>

那一天，改變了他的一生：“我看到了美國工人階層的困境，我看到了夢想的破滅，就在我7歲的時候?！敝蟮拿恳惶焖坪醵际窃谀赣H的借債與躲債中度過的。貧窮一直伴隨著舒爾茨，他甚至依靠賣血才念完了大學(xué)。

“我永遠也忘不了那段日子。當(dāng)時美國的社會福利保障制度遠沒有今天這么健全。那一段痛苦不堪的經(jīng)歷讓我體會到，一個有向心力的群體，對每個個體都應(yīng)該有充分的照顧，這樣才能增加個體對這個群體的認同感。因此我決不會讓這(父親的遭遇)發(fā)生在我的雇員身上?！?/p>

舒爾茨在這段記憶的基礎(chǔ)上組建了星巴克員工的福利架構(gòu)——他將他們稱為合伙人。與零售業(yè)的其他同行相比，星巴克雇員的工資和福利都十分優(yōu)厚。舒爾茨為所有的兼職人員支付全額健康福利費用，還給凡是為公司工作6個月以上、每周工作不少于20小時的兼職人員贈送股票期權(quán)——這被他稱為“豆股票”。這些在同行中極為少見。

咖啡成為一生的夢想

是美式足球讓舒爾茨有機會走出布魯克林。后來，舒爾茨被北密西根大學(xué)的野貓球隊錄用，并且獲得了獎學(xué)金，由此也成為家里第一個上大學(xué)的人。雖然北密西根大學(xué)的冬天異常的寒冷，但至少舒爾茨的未來充滿了希望。舒爾茨把全部精力放在了學(xué)習(xí)上，1975年他獲得商學(xué)學(xué)士學(xué)位后，便進入施樂的紐約分公司從事銷售員工作，對于當(dāng)時還要償還學(xué)校債務(wù)的學(xué)生而言，這算是一份美差了?？刹痪茫痔鄣揭患疫M口瑞典廚具的公司，并成為該公司美國分部的副總裁。在銷售產(chǎn)品時，他發(fā)現(xiàn)位于西雅圖的一家叫“星巴克”的小公司在他那里購買了很多臺煮咖啡器。他感到很好奇，便親自到西雅圖看個究竟。在那里他看到了專門銷售現(xiàn)煮咖啡、香料及其他咖啡制成的調(diào)味品的“星巴克”。

在舒爾茨的星巴克王國出現(xiàn)之前，普通美國人飲用咖啡的習(xí)慣是購買烘焙好的咖啡豆回家研磨煮制，或者干脆沖泡速溶咖啡。當(dāng)時的星巴克成立于1971年，一直精心經(jīng)營咖啡豆、茶葉和香料，其規(guī)模不大，只有4家分店。當(dāng)舒爾茨到來時，星巴克還只是專注于出售高質(zhì)量的咖啡豆，沒有想過提供飲料服務(wù)。“我來到這里，首先聞到了咖啡的芬芳，完全是原汁原味的那種。我感覺它就像未成品的鉆石，而我則有能力把它切磨成璀璨的珠寶?！蓖耆幌阄睹宰〉氖鏍柎募拥亟o女朋友打電話：“我在上帝的國度!”這也是舒爾茨平生第一次真正體會到咖啡的真諦。

1982年，舒爾茨毅然辭去年薪7.5萬美元的職位，加入星巴克，擔(dān)任咖啡店的零售業(yè)務(wù)員和營銷總監(jiān)，舒爾茨開始向西雅圖的餐館和咖啡店銷售咖啡豆。一年以后的某一天，舒爾茨去米蘭出差，當(dāng)他走人當(dāng)?shù)氐囊患铱Х劝?，喝到第一杯意大利香奶咖啡時，他腦中就產(chǎn)生了創(chuàng)辦我們今天所見到的星巴克的設(shè)想。“原來放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時刻，這才是星巴克要做的。那時我真是心情澎湃”，他后來回憶說，“美國還沒有這種東西，我預(yù)感到自己將會大有作為”。

1984年，他極力主張的第一家締造“法式咖啡館”概念的星巴克開張。這種咖啡館力圖在快餐式的劣質(zhì)咖啡與優(yōu)雅的細品咖啡之間尋求平衡，從而開創(chuàng)以相對低廉的價格來享用高品質(zhì)咖啡的新體驗式消費。他的“法式咖啡館”很成功，但讓他失望的是，他的理念得不到星巴克的三位創(chuàng)始人的認可。

1985年，舒爾茨離開星巴克，創(chuàng)辦自己的咖啡店。1987年，原來的星巴克經(jīng)營出現(xiàn)困難，這給了舒爾茨一個機會。他募集到了足夠的風(fēng)險資金，買下了星巴克的全部股份。進行這筆交易的律師就是比爾，蓋茨之父。舒爾茨收購了星巴克原有的5家門店。同年，星巴克在芝加哥開了首家遠離西雅圖的濃縮咖啡店。此后，星巴克從芝加哥穿過西雅圖直抵溫哥華，開始沿太平洋地區(qū)擴張版圖，而分店的數(shù)量則在11家的基礎(chǔ)上，發(fā)展到1992年的53家。1992年，星巴克在美國上市，此后星巴克的發(fā)展開始步入快速道。

“和親密朋友聚會，或者需要輕松氣氛的非正式商業(yè)會談，我當(dāng)然是去星巴克。”舒爾茨說，“在這里，我可以看到各種各樣的人，公司高級職員、運動員、家庭主婦都在這里出現(xiàn)”。

就算沒有在星巴克或者去星巴克的路上，舒爾茨自己的生活也是星巴克最好的廣告。每天清晨起床，他第一件事情就是喝咖啡。瑪琪哈朵濃縮咖啡或者星巴克自己生產(chǎn)的印尼咖啡，“看心情而定”。除此之外，他很少在公開場合端起普通的沖泡式咖啡，這對他來說，實在是一件不可忍受的事情?！靶前涂耸俏业谌齻€場所?！笔鏍柎木妥罂傄獊硪槐Х龋贿吰穱L，一邊和旁人閑聊起來?！暗谝粋€是家，第二個是辦公室，星巴克則介于兩者之間。在這里呆著，讓人感到舒適、安全和家的溫馨”。

最大的敵人是自己

雖然星巴克品牌在全球擁有巨大的影響力，按InterBrand公布的最新調(diào)查結(jié)果，星巴克成為僅次于蘋果和Google的全球影響力第三大的品牌。但舒爾茨說，并不是廣告的力量讓星巴克品牌具有如此強大的影響力。

據(jù)舒爾茨介紹：“我們每年花的廣告費用只有區(qū)區(qū)1000萬美元，和那些擅長做市場的企業(yè)相比，這點錢可能還不夠一個零頭。我們沒有復(fù)雜龐大的廣告和市場推廣，這里面的奧秘就是我們始終強調(diào)的可持續(xù)性發(fā)展。這是把我們和其他企業(yè)區(qū)分開來的獨特的價值觀和企業(yè)文化。當(dāng)企業(yè)員工把這種價值觀和企業(yè)整體的理念集合起來，就能產(chǎn)生巨大的推動力，這是企業(yè)長期經(jīng)營的秘訣?！?/p>

舒爾茨講述了發(fā)生在星巴克的牛奶的故事。每天，星巴克都要售出數(shù)百萬杯的拿鐵和卡普奇諾，消耗大量的牛奶。為了保證咖啡的品質(zhì)，舒爾茨禁止門店使用前一天剩下的奶泡。這也意味著，星巴克每天都得把價值數(shù)百萬美元的牛奶倒入下水道。于是，聰明的店長們開動腦筋，終于找到了解決方法。他們在蒸餾機里打上刻度，這樣就能掌握奶泡的用量?！拔覀冞€能想出多少類似的‘刻度線?”舒爾茨說：“現(xiàn)在，發(fā)明這條線的人已經(jīng)成了傳奇的一部分。”

這一方法本稀松平常，但在舒爾茨眼里卻帶上了傳奇色彩。星巴克數(shù)年來迅速擴張，在管理上一直奉行放任自流的政策。舒爾茨靠直覺行事，他的星巴克走的是一條別人很少走的路。

2000年，舒爾茨曾一度離開CEO的職位，退居幕后。但事實證明這似乎不是一個很好的主意，在這幾年里，市場發(fā)生了急劇的變化，金融危機的到來更讓星巴克的全球戰(zhàn)略受到極大的影響。4美元一杯的拿鐵已然成為人們無法承擔(dān)的“奢侈品”，更何況市場上還有來自麥當(dāng)勞和Dunkin'Donuts(唐恩都樂)的競爭。

2008年1月，舒爾茨重回CEO一職。在金融危機面前，舒爾茨不得不低下他那顆頑強的頭顱。舒爾茨勉強承認，星巴克必須改革，它必須變得更普通、更常規(guī)。他表示，目前星巴克在全球擁有1.5萬家分店，如果認真地看待星巴克的擴張，將發(fā)現(xiàn)基建速度快于企業(yè)成長曲線。“這造成了星巴克的‘官僚氣。”

舒爾茨說，他上任后的首要任務(wù)是調(diào)整公司的領(lǐng)導(dǎo)班子。他也宣布，將大幅調(diào)整美國業(yè)務(wù)，關(guān)閉沒有效益的門店。同時將加強國際業(yè)務(wù)，將原本投入美國業(yè)務(wù)中的部分資金撥到海外市場。舒爾茨還坦言，在他領(lǐng)導(dǎo)下星巴克在組織架構(gòu)的調(diào)整將很快展開，也將推動系列節(jié)約成本的計劃。

于是，他下了一系列命令：減少5億美元成本、在美國關(guān)閉800家門店、開除4000多名員工、做更多的顧客調(diào)查、打更多的折扣和做更多的廣告。這些常規(guī)的管理方法，都是舒爾茨不熟悉、不喜歡的方式?！八悄敲聪矚g盒子外的想法(意指非常規(guī)的想法)，”星巴克前營銷官員約翰摩爾說，“但有時，我們需要對付的正是盒子本身?！?/p>

但舒爾茨顯然對此有自己的想法，他已經(jīng)明言，國際的機會很多，所以海外擴張會繼續(xù)。他特別指出英國、俄羅斯和墨西哥等市場將有很大潛力，而“中國的機會比其他地區(qū)都好”。

在舒爾茨的心目中，他的星巴克必須是強大的、有公益心的、受尊敬的、充滿激情的、無處不在的以及充滿想象力的。然而，一個大企業(yè)，尤其是像星巴克這樣在50個國家擁有約16000個門店的大企業(yè)，能夠在上述條件之間找到平衡，確實是一件困難的事。

在帶領(lǐng)星巴克邁入下一個時代之前，舒爾茨最大的敵人也許正是他自己。

(來源：《人物周刊》)