從實踐中來,到實踐中去

張立梅

［摘 要］本文通過國際知名廣告公司理論建設(shè)的成就和影響,提出廣告公司應(yīng)該跳出疲于應(yīng)付機械性作業(yè)的操作層面,對既有的實踐經(jīng)驗進行理論上的思考與升華,從而為實踐操作提供更有價值的理論引導(dǎo)。

［關(guān)鍵詞］廣告公司；理論建設(shè)；意義；內(nèi)容；途徑

［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）1-0025-02

1 引 言

廣告是一個以實際操作成果論英雄的行業(yè),因此廣告從業(yè)人員比其他行業(yè)更加排斥那些空洞的理論說教,而更加重視個人在實踐操作中積累起來的經(jīng)驗。這種實踐經(jīng)驗產(chǎn)生于個人鮮活的廣告作業(yè)當中,雖然通常都比較零散、模糊和個人化,但其對廣告從業(yè)人員的引導(dǎo)作用卻非常重要,也是廣告老人與廣告新人的重要差距。不過,也正是因為這些經(jīng)驗具有零散、模糊和個人化的不足,有時候甚至表現(xiàn)出只可意會不可言傳的神秘感,如果不能及時進行歸納總結(jié)的話,這些經(jīng)驗就無法以某個說法的形式表現(xiàn)出來,而只能停留于個人的靈感一閃現(xiàn)之間。因此,本文選擇從理論建設(shè)的高度提請廣告公司對這些經(jīng)驗之談的重視。本文論述的廣告公司的理論建設(shè),是指廣告公司對本公司的廣告作業(yè)進行深入的思考,對成功的實踐經(jīng)驗進行歸納總結(jié),并以相關(guān)理論對其進行豐富和支撐,最終將這些個體化的、零散而模糊的經(jīng)驗上升到普遍理論的高度,成為本公司甚至是整個廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)操作指南,成為廣告學(xué)學(xué)科體系的一個組成部分。

這些個人或某個公司的經(jīng)驗之所以能夠上升到如此的高度,主要是因為這些經(jīng)驗解決了廣告運作當中的幾個關(guān)鍵問題?？v觀國際知名廣告公司獨特的操作模式和方法論可以發(fā)現(xiàn),廣告公司自身的理論體系基本擺脫了廣告學(xué)術(shù)界理論的空洞、泛化和陳舊的弊端,表現(xiàn)出更強的操作性和更鮮活的時代特征。比如,當開設(shè)廣告專業(yè)的高校還在向?qū)W生講授形成于1898年AIDMA法則的時候,日本電通公司早已經(jīng)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代人們的行為特征,將人們的消費行為模式重新歸納形成了AISAS模式,并將之應(yīng)用于自己的廣告運作當中。

國際知名廣告公司的理論建設(shè)主要涉及以下幾個方面的內(nèi)容：首當其沖的就是品牌塑造與評估理論,因為品牌塑造是廣告公司業(yè)務(wù)的重中之重,所有的公司在這方面都不敢忽視,也無法忽視。所以這一類理論是最多的。其中,比較著名的包括李奧貝納公司的BBS(Brand Belief System，品牌信任系統(tǒng))、智威湯遜的TTB(Thompson Total Branding,湯普遜全品牌塑造)、奧美的360°品牌管家、電通的蜂窩模型、揚?羅必凱的BAV(Brand Asset Valuator,品牌資產(chǎn)評估)等。第二類就是創(chuàng)意策略理論,這也是廣告公司的基本服務(wù)內(nèi)容。其中，影響力比較大的包括麥肯光明的需求創(chuàng)造鏈、靈智的CBI.(Creative Business Ideas,創(chuàng)意商機)、TBWA的顛覆性創(chuàng)意、DDB的ROI(Relevance關(guān)聯(lián)性、Originality原創(chuàng)性、Impact震撼力)。第三類是廣告運作的基礎(chǔ)性內(nèi)容,比如關(guān)于消費者行為的AISAS,關(guān)于媒體運用的電通的跨媒體矩陣Cross-Valcon等。

2 廣告公司加強自身的理論建設(shè)的實際意義

（1）廣告公司加強自身理論建設(shè)能提高自身的服務(wù)水平,增強自身的競爭實力。廣告運作具有自身的客觀規(guī)律,而且涉及廣告主、競爭對手、目標消費者、社會文化背景、媒體發(fā)展等方方面面的復(fù)雜情況,絕非單純憑借個人經(jīng)驗就能輕松應(yīng)付,而是需要適當?shù)南到y(tǒng)理論來指導(dǎo)的。廣告公司從自身實踐當中歸納出來的系統(tǒng)性理論既可以避免院校學(xué)術(shù)理論脫離實際的缺點,又能避免個人化帶來的風險,避免了廣告業(yè)務(wù)在單一層面上的簡單重復(fù),能夠切實起到指導(dǎo)操作的實際效用。客戶的服務(wù)獲得保障之后,廣告公司的競爭實力自然能夠得到強化。考察國際知名廣告公司的歷史可以發(fā)現(xiàn),那些形成自己獨特理論的廣告公司往往因為更高的服務(wù)質(zhì)量而具有更強的競爭實力。

（2）廣告公司加強理論建設(shè)有助于廣告學(xué)學(xué)科體系的發(fā)展。從表面上看起來,廣告公司理論建設(shè)這個提法似乎過于理想化,完全忽視了廣告業(yè)界和廣告學(xué)術(shù)界的差異、混淆了二者的職能劃分。實際上,回顧廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展的歷史,我們可以發(fā)現(xiàn)個體經(jīng)驗的理論化、系統(tǒng)化是廣告學(xué)術(shù)界得以發(fā)展的根本動力,是避免廣告學(xué)術(shù)界與廣告業(yè)界脫節(jié)的基本思路。現(xiàn)代廣告學(xué)術(shù)研究中的著名理論,不管是李奧貝納的“產(chǎn)品即英雄”、羅斯瑞福斯的“USP”,還是大衛(wèi)奧格威的“品牌形象”,都是這些廣告大師個人經(jīng)驗的提煉與升華,直到現(xiàn)在仍被從業(yè)者奉為圭臬。它們之所以具有如此強大的影響力就是因為其源于實踐。反觀現(xiàn)在的廣告學(xué)術(shù)界與廣告業(yè)界,學(xué)界多數(shù)是閉門造車、自言自語,對業(yè)界的發(fā)展和需求不聞不問,體現(xiàn)不出應(yīng)有的指導(dǎo)和升華作用；業(yè)界瞧不起學(xué)界中的花腔,憑自身能力摸索前進,成功失敗全憑直覺經(jīng)驗。學(xué)界和業(yè)界出現(xiàn)這種本不應(yīng)該脫節(jié)的根本原因,就是由于缺乏對廣告公司實踐經(jīng)驗的理論升華。只有伴隨業(yè)界發(fā)展而不斷發(fā)展的學(xué)術(shù)研究才能滿足業(yè)界的需求,獲得真正的生命力,廣告公司自身理論建設(shè)的成果必然能夠帶動廣告學(xué)術(shù)界的發(fā)展。

（3）廣告公司加強自身理論建設(shè)能夠擴大廣告公司的影響力。廣告公司一旦形成自身的理論體系,并將之運用到廣告實踐當中,廣告業(yè)務(wù)操作往往因其兼具理論性與實踐性而得到提升,廣告公司的聲譽會得到加強。獲得業(yè)界好評的廣告公司更容易獲得學(xué)界的關(guān)注,成為廣告學(xué)術(shù)研究和廣告教育的內(nèi)容,相當于該廣告公司完成了一次成功的公關(guān)戰(zhàn)略,會對更多廣告從業(yè)者產(chǎn)生巨大的影響,從而提高廣告公司的影響力。奧美、電通在我國廣告從業(yè)者中的知名度和影響遠遠超過其他跨國廣告公司,根本原因就在于他們的理論建設(shè)更加完善,致使其在各項研究和教科書中出現(xiàn)的頻率遠遠高于其他公司,而并不單純就是因為他們的規(guī)模和歷史。

可見廣告公司自身理論體系的建設(shè)既有利于廣告學(xué)術(shù)研究的發(fā)展,又有利于廣告業(yè)界服務(wù)水平的提升；既符合廣告主的利益,又符合廣告公司的自身利益,是一舉多得的好事。

3 廣告公司的理論構(gòu)建

（1）建立本公司的業(yè)務(wù)檔案室,供公司內(nèi)外部人士進行系統(tǒng)的分析和研究,為自身理論的形成提供最基本的條件。廣告公司可以成立專門的業(yè)務(wù)檔案研究部門,指派理論水平較高的人對這些案例進行專門的分析,找出其中成功的共性,完成理論的歸納,以便形成自身的理論體系。這種方法對于稍大些的公司具有更強的效果。而中小規(guī)模的公司雖然不可能設(shè)立專門的職位和人員做這件事,但卻可以通過檔案室的設(shè)立來了解公司的運作模式,歸納每一個案例的成敗得失,同樣能夠起到理論升華的效果。

（2）鼓勵員工積累和歸納自身經(jīng)驗。廣告公司的業(yè)務(wù)面比較廣,多是采取小組作業(yè)的方式進行,這就造成了業(yè)務(wù)經(jīng)驗分散、難以集中統(tǒng)一的困難。再加上廣告公司的工作壓力大,客戶需求復(fù)雜的實際情況,致使很多廣告人都是疲于奔命,根本沒有時間對自身的業(yè)務(wù)經(jīng)歷進行系統(tǒng)化的總結(jié)和歸納。這就迫使很多寶貴的經(jīng)驗只能流于個人只可意會不可言傳的體會,無法擴大其使用范圍,甚至只能停留在零散、片段的狀態(tài),擁有經(jīng)驗的個人也無法隨時抽取。因此,廣告公司應(yīng)該形成自身的機制,使用各種激勵手段鼓勵公司人員將自身經(jīng)驗文字化、系統(tǒng)化?？梢圆扇〉氖侄伟恐芤环輼I(yè)務(wù)筆記、每個項目結(jié)束后進行一次深入的經(jīng)驗歸納等。同時,公司內(nèi)部或部門內(nèi)部應(yīng)定期召開主題會議,將個體的工作體會進行分享。

（3）吸納廣告學(xué)術(shù)界人士介入公司的業(yè)務(wù)實踐。廣告公司人員多強于實踐而弱于理論,廣告學(xué)界人士多強于理論歸納而弱于實踐經(jīng)驗,廣告公司可以采取更為開放的態(tài)度對待學(xué)界人士,使其有機會介入到本公司的業(yè)務(wù)實踐當中,方便其從理論的角度思考本公司的實踐。這種方法很容易激發(fā)學(xué)者的理論思考本能,促使其從理論的高度并對廣告公司的業(yè)務(wù)經(jīng)驗進行歸納。這一途徑可以采取接納學(xué)術(shù)研究者到本公司進行業(yè)務(wù)實習(xí)的方式,也可以專門委托學(xué)者對本公司的經(jīng)驗進行理論歸納。比如日本的ADK廣告在日本本土就采取了接納學(xué)者進行公司實踐,同時對本公司人員進行培訓(xùn)的方式來加快自身的理論建設(shè)。

（4）積極尋找機會擴大自身理論體系的傳播。內(nèi)部培訓(xùn)是提升員工專業(yè)素質(zhì)的重要手段,同時也是統(tǒng)一公司人員操作思想、操作方式的重要手段,在培訓(xùn)過程中可以形成員工共同的理論指導(dǎo),有助于公司理論的擴散和形成。除了內(nèi)部統(tǒng)一之外,廣告公司也應(yīng)重視外部的宣傳,以便擴大理論的影響和知名度,更會加快公司理論變成業(yè)界共識的速度。這是一種事半功倍的做法。比如參加各種廣告學(xué)術(shù)界的研討會,出版公司叢書等。《奧美的觀點》系列叢書的出版就迅速擴大了其360°品牌管理的影響,而電通則是采取與中國教育部合作的方式,直接到我國的各知名廣告專業(yè)高校進行巡講來介紹電通的理論,同時電通還積極參與各種學(xué)術(shù)活動,大力推廣其蜂窩模型、“AISAS”和“CROSS-SWICH”理論。

4 結(jié) 論

綜上所述,本文認為廣告業(yè)務(wù)的成功開展有自己的規(guī)律需要遵循,而非“廣告無學(xué)”；廣告人員的實踐需要相關(guān)理論的支撐,而不能單純憑借個人的經(jīng)驗摸索。因此,廣告公司應(yīng)該重視自身理論體系構(gòu)建,并將其作為公司的一個識別指標,一個提升實力與影響力的要素。為此,廣告公司應(yīng)該重視業(yè)務(wù)檔案制度,建立一系列制度鼓勵員工總結(jié)歸納自身經(jīng)驗,并可以采取引入廣告學(xué)術(shù)研究人員對公司經(jīng)驗進行理論化這種更加簡便的方式,并多渠道擴大自身理論的影響力。