網(wǎng)上藥店糾結(jié)前行

劉燕

大電商玩不轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)醫(yī)藥零售企業(yè)還在試錯，網(wǎng)上藥店的繁榮是否可期？

2011年12月17日，“網(wǎng)上藥店理事會成立”大會的現(xiàn)場，臺上，淘寶商城副總裁陳俊展示著醫(yī)藥館的運營思路，他很激動；臺下，楊一峰正拿著鉛筆在白紙上仔細記錄，他很謙遜。后者是常州恒泰醫(yī)藥連鎖的總經(jīng)理，他以學生的姿態(tài)來參會，試圖找到恒泰突破電子商務的方法。

“有兩證的到2011年11月底也只有52家。網(wǎng)上零售的供應商非常少，而市場在飛速發(fā)展。它所孕育的機會，非常清楚地展示在大家面前?！睏钜环鍖μ詫毶坛歉笨偛藐惪〉倪@番話深以為然，卻心存疑問：“怎么找到專業(yè)團隊？常州這方面人才太少了，我們傳統(tǒng)出身的很難操作好，得來北京學習學習?！睏钜环宕蛩忝髂觊_始搭建網(wǎng)上藥店平臺，想趕上這波浪潮的心情很急切。

細心的人可以發(fā)現(xiàn)，2011年6月份上線、7月初便被查封的淘寶商城醫(yī)藥館，如今已正常運轉(zhuǎn)。陳俊對網(wǎng)上藥店的前景十分看好，“我們上線后的短短三周（此后被封）就有近50萬的用戶訪問，另外購買轉(zhuǎn)化率基本上達到7.3%，而整個市場平均也僅在2%到3%左右?！边@確實是一個還未開啟的細分市場。中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國藥品零售市場規(guī)模約1739億元，同比增長17%，但網(wǎng)絡銷售額剛剛過億元，而2010年美國網(wǎng)上藥店的銷售規(guī)模占整個醫(yī)藥流通領(lǐng)域的近30%，對比之下中國網(wǎng)上藥店的成長空間巨大。根據(jù)中國網(wǎng)上藥店理事會報告的預測，2012年醫(yī)藥B2C的規(guī)模將達到15億元。

如果說2011年是B2C企業(yè)大舉進軍網(wǎng)上藥店的一年，那么2012年將是傳統(tǒng)連鎖藥店全面涌入互聯(lián)網(wǎng)的一年，楊一峰就是最典型的代表。但可惜的是，無論是前者還是后者，在這一領(lǐng)域似乎都無經(jīng)驗或參考價值，他們都是如此糾結(jié)。

大電商玩不轉(zhuǎn)

淘寶商城和京東商城高調(diào)進入醫(yī)藥零售業(yè)，使網(wǎng)上藥店這門生意變得風光起來。但有意思的是，兩者做的都不是正規(guī)的B2C生意，而是平臺。進入各自的醫(yī)藥頁面，點擊的不是各自的后臺，而是采取頁面跳轉(zhuǎn)方式來運營，即消費者登陸醫(yī)藥館瀏覽商品或直接進入網(wǎng)上藥店專賣店，購買時進入網(wǎng)上藥店B2C獨立網(wǎng)站，確定訂單后進入支付寶付款購買，相當于淘寶商城不參與醫(yī)藥品類經(jīng)營，專業(yè)性服務由網(wǎng)上藥店各自承擔。與京東商城合作的好藥師內(nèi)部工作人員甚至表示，“京東商城的頁面僅是掛友情鏈接，不是跳轉(zhuǎn)。”

去年7月6日，京東商城通過對九州通全資子公司北京九州通醫(yī)藥有限公司下屬的北京好藥師大藥房連鎖有限公司進行增資，持有北京好藥師大藥房49%股份，從而進入網(wǎng)上醫(yī)藥零售領(lǐng)域。

以并購的方式介入醫(yī)藥零售的B2C企業(yè)，京東商城并不是第一家。此前，平安集團控股的1號店通過收購廣州保利祝福你大藥房，開展網(wǎng)上藥店業(yè)務；紅孩子也曾以收購遼寧盛生大藥房的形式擴充醫(yī)藥品類。

之所以采取并購的方式進入，一個最大的原因在于做醫(yī)藥電商存在難以跨越的行業(yè)壁壘，也就是陳俊所說的“有兩證的”資質(zhì)問題。根據(jù)2005年版《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》，從事互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務的企業(yè)必須通過食品藥品監(jiān)管部門的審查驗收并取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務機構(gòu)資格證書》，且要在網(wǎng)站首頁顯著位置必須標明互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務機構(gòu)資格證書編號。而申請這類資質(zhì)還需具備兩項硬性條件，一是藥店必須是自營企業(yè)，二是必須連鎖。也就是說，必須擁有線下連鎖藥店的企業(yè)才能申請牌照。淘寶商城、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，則只能取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務資格證》，要想實現(xiàn)交易資格，就必須捆綁線下醫(yī)藥零售企業(yè)。

即使是捆綁，也有對域名的考察，淘寶商城去年7月份遭遇審查，就是因為，其上的5家網(wǎng)上藥店在商城生成的二級域名與其交易資格證備案的域名不一致。所以，他們只能采取跳轉(zhuǎn)的方式經(jīng)營網(wǎng)上藥店。

除了在資質(zhì)上存在巨大障礙之外，還有物流配送的問題，因為國家規(guī)定處方藥不能通過第三方配送。紅孩子最終選擇砍掉醫(yī)藥事業(yè)部全部，不再涉足藥品品類，原因就在于對醫(yī)藥行業(yè)認識不足，發(fā)現(xiàn)倉儲物流與原先的物流體系完全不同，需要在整個流程方面進行巨大調(diào)整。如果按照《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》要求，商品需要驗貨、驗批號等，倉儲需要投入操作設備、陰涼庫、巡檢養(yǎng)護記錄等，并且是由有專業(yè)資質(zhì)的人員進行管理，對行業(yè)外B2C來說，這幾乎相當于重建一個物流體系。

京東商城在與九州通的合作中，藥品和醫(yī)療器械的采購、倉儲、配送交由九州通負責，京東商城利用其B2C優(yōu)勢為北京九州通提供線上業(yè)務的運營管理。但從去年6月28日宣布合資開始，京東商城和九州通方面一直都沒有實質(zhì)性動作，引來業(yè)內(nèi)很多猜測。一方面藥品零售行業(yè)并非外界所理解的暴利行業(yè)，價格大戰(zhàn)的策略難以維系；另一方面醫(yī)藥品類專業(yè)性太強，雙方合作形式對管理協(xié)同效率要求很高，這些都給京九模式帶來一定風險。亦有內(nèi)部人士透露，上線日期一直在變，確實有些戰(zhàn)略執(zhí)行還沒有到位。

在網(wǎng)上醫(yī)藥零售領(lǐng)域，糾結(jié)前行的大電商，現(xiàn)在只剩下淘寶商城和1號店還在正常運營。淘寶商城經(jīng)過系統(tǒng)升級，已經(jīng)解決了域名的問題，實現(xiàn)了跳轉(zhuǎn)運營（京東商城只是頁面鏈接）；1號店則是因為基于平安集團整個醫(yī)療健康保險體系，將醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)與醫(yī)療保險業(yè)結(jié)合起來，這更加符合醫(yī)藥行業(yè)未來趨勢，在美國由PMB（藥品福利管理機構(gòu)）掌握處方審核權(quán)和健康保險藥品目錄，獲得PMB的支持網(wǎng)上藥店則會獲得大部分市場份額。

從大電商的艱難前行，可以看到，網(wǎng)上藥店的主力未來還在傳統(tǒng)醫(yī)藥零售企業(yè)。但遺憾的是，他們并不具備互聯(lián)網(wǎng)快速成長的基因。

傳統(tǒng)藥店觸網(wǎng)慢

恒泰總經(jīng)理楊一峰的學習榜樣，其實應該很多。2009年底，開心人集團總裁梁永強找來一直在做互聯(lián)網(wǎng)的史文祿，讓其全權(quán)負責開心人網(wǎng)上藥店團隊的搭建和運營。而在此之前，京衛(wèi)藥業(yè)旗下藥房網(wǎng)、金象大藥房旗下金象網(wǎng)及大大小小約10幾家網(wǎng)上藥店，已經(jīng)在市場先期耕耘5年左右。

但是，5年摸索期并沒有使金象網(wǎng)找到完全準確的方向和定位，反而在初期快速創(chuàng)造月銷量500萬元的市場最好成績之后，顯現(xiàn)出疲態(tài)。2011年，金象網(wǎng)完成了4000萬元銷售額，相比去年3000萬元只能說是“穩(wěn)步前進”，要知道其他電子商務企業(yè)的規(guī)模都在以倍速增長。而且，金象網(wǎng)訂單量的變化幅度也并不大。對此現(xiàn)狀，金象網(wǎng)CEO牛征瞾仍然強調(diào)這算不上艱難時刻，但也坦承對于“金象網(wǎng)怎么根據(jù)自己的特點走出自己的路，真正在市場中確立自己的地位，以及按照什么路徑塑造公司品牌？”還沒有一個很好的答案。

迄今為止，傳統(tǒng)醫(yī)藥零售企業(yè)還在糾結(jié)于，如何處理線上、線下的關(guān)系。一方面，網(wǎng)上藥店必須有線下實體藥店支撐，才能獲得資質(zhì)，這使得醫(yī)藥類電商跟線下實體藥店有天然聯(lián)系。另一方面，實體連鎖企業(yè)規(guī)模大小也在一定程度上決定了對網(wǎng)上藥店的投入、支持力度。藥房網(wǎng)2005年年底上線，采用了線上、線下協(xié)同的模式，即網(wǎng)上下單、門店配送，在線下京衛(wèi)大藥房沒有覆蓋到的城市選擇與當?shù)仄放七B鎖合作，用戶可以選擇送貨上門或者自取，當時這種模式有利于培養(yǎng)用戶網(wǎng)購習慣和信任度。但在交易量、客單價都沒有達到一定量的情況下，選擇結(jié)合線下實體店配送會抬高成本。

同樣屬于線下實體門店數(shù)不多的開心人，早早就放棄了這樣的念頭，成立之初就決定線上藥房獨立運營。史文祿說，“中國的連鎖藥店集中度非常低，完全不可能覆蓋網(wǎng)絡訂單配送范圍，另一方面，線上、線下的用戶類型完全不同，產(chǎn)品、存貨量都有不同要求，難以做到真正的協(xié)同?！?/p>

此外，在品類延伸上，傳統(tǒng)醫(yī)藥零售企業(yè)也處于試錯階段。百洋健康網(wǎng)在2007年獲得交易牌照，起初40個人的團隊開始嘗試著慢慢摸索，那時候的幾十單訂單量幾乎可以忽略不計。直到孫健和他的紅孩子健康事業(yè)部團隊進入百洋，用13個月時間進行商品體系、物流體系、客服體系以及網(wǎng)站重定位等調(diào)整，才逐漸走上正軌。但是將百洋健康網(wǎng)重新調(diào)整為以藥品為核心向大健康品類延伸的網(wǎng)站后，經(jīng)常出現(xiàn)爆倉狀況，除了把換掉后臺營運體系的時間表提前，孫健又回到了“少而精”的路線。

以藥品為重心的網(wǎng)上藥店在短期內(nèi)難以出現(xiàn)良好盈利勢頭，不少第一批網(wǎng)上藥店很快將品類延伸至寵物食品、護膚品等，很顯然這在起步階段并不是明智之舉。開心人網(wǎng)上藥店認為目前最重要的是建立以藥品為核心的品牌，在高毛利和品牌之間，也曾做出很艱難的抉擇。剛上線時，開心人網(wǎng)上藥店有2000多個保健品，多數(shù)都是根據(jù)線下采購經(jīng)驗得來的高毛利商品?！八鼈兊拇_能帶來很大利潤，但又是非一線品牌產(chǎn)品，在具體生產(chǎn)工藝上有些是做得不夠的，但我們也無從判斷哪些絕對不好。如果賣給用戶，一旦認定產(chǎn)品不好直接影響的是開心人品牌而不是這些產(chǎn)品?！睅捉?jīng)爭論和權(quán)衡，最后史文祿還是決定砍掉了其中所有二三線產(chǎn)品共1500個。

無論是線上、線下的糾結(jié)，還是品類擴展的矛盾試錯，都讓準備進入的楊一峰感到無所適從。他最終可能還是會選擇與淘寶商城的合作，淘寶所構(gòu)建的網(wǎng)購生態(tài)環(huán)境，擁有較成熟的信息展示、購物流程、支付、物流及咨詢服務等體系，在分享成熟用戶流量帶來的市場需求的同時，也有效彌補了網(wǎng)上藥店在流量和部分精細化運營方面的欠缺。陳俊也表示，目前醫(yī)藥館已經(jīng)有21家具備資質(zhì)的網(wǎng)上藥店進駐，未來醫(yī)藥館會完善醫(yī)藥資訊、相關(guān)醫(yī)療服務和醫(yī)療保險等內(nèi)容，最終做成一個健康類平臺。淘寶商城畢竟是可以看得到預期的平臺。

盡管相比其他行業(yè)，網(wǎng)上藥店始終顯得速度緩慢并遭遇很多悲觀論，但各家表示都會堅持下去，并將明年視為加速快跑的階段。百洋健康網(wǎng)、開心人網(wǎng)上藥店都信心滿滿地把目標設定為突破“5億元和2億元，正如史文祿所說，“如何讓企業(yè)趕上電子商務這波浪潮，這是我所面臨的最大壓力，誰都不想錯過這樣的機會。”

另一方面，越來越多的制藥企業(yè)開始關(guān)注并且尋求與網(wǎng)上藥店的深入合作。以嶺藥業(yè)全國零售經(jīng)理尹小文表示，“政策形勢和未來改革路徑的走向都是無從判斷的，在這種不確定環(huán)境下，回歸消費者是最好的方式，而網(wǎng)上藥店就是必須以用戶為中心的藥品零售渠道，它也能夠幫助制藥企業(yè)直觀了解消費者需求、習慣?！币詭X藥業(yè)將網(wǎng)上藥店納入KA管理部門，希望能夠在未來探索出有別于線下的新渠道合作模式，比如學術(shù)推廣、新品類研發(fā)等。

除了以嶺之外，有多家制藥企業(yè)已經(jīng)開始著手尋求與網(wǎng)上藥店的深度合作，為電商渠道制定新渠道政策、研發(fā)產(chǎn)品。網(wǎng)上藥店可能不會迎來大爆炸時期，但是在糾結(jié)的前行中，些許的繁榮卻是可以預期的。