微電影是誰?

王菲

要確定清楚，微電影就是一個互聯(lián)網(wǎng)時代的新生事物——一種新的營銷工具，一種新的影像形式。否則，又凌亂了。

很可笑，一邊是九成網(wǎng)民高呼支持電視劇中間禁止插播廣告的“限廣令”，一邊是各家網(wǎng)站風(fēng)風(fēng)火火地為廣告式的“微電影”跑馬圈地，出過“面包牌面包”的新浪（指新浪微博域名為weibo.com）又一次沖到了前面，在年末推出了“中國首屆微電影節(jié)”。但其實盛大“微電影計劃”、網(wǎng)易“微電影大賽”也不是沒搞過。細(xì)看各家微電影的門道，都是圍著廣告主打轉(zhuǎn)，各方就如此自信這植入廣告式的微電影就有良好的群眾基礎(chǔ)？或者就能基業(yè)常青？

細(xì)看這種自信，目前源于一點——明星。無論是范冰冰的?？岢鰣鲞€是搜狐的七明星做導(dǎo)演，微電影目前的宣言就是“明星廣告”。這其間，作為制作者的導(dǎo)演、演員等與作為投資者的廣告主、互聯(lián)網(wǎng)等，二者對微電影所寄托的愿望并不一樣。電影工作者們希望微電影能去廣告化，有朝一日微電影也能上大銀幕；投資者們只覺得微電影必須是廣告，反正就不能是純藝術(shù)。

微電影到底是個啥？在不久的將來，它是在大浪淘沙中滅去，還是會成為一種新的內(nèi)容形式得以永存，在沒有界定好定義之前，一切喧鬧都是危險的，因為沒有一個符合客觀邏輯的存在模式，各種亂象會毀了本應(yīng)有生命力的種子。

關(guān)于微電影應(yīng)該先厘清幾個問題：內(nèi)容模式、渠道模式、盈利模式、應(yīng)用模式以及由此所形成的核心競爭力。

微電影是怎么嚷嚷起來的，不詳。但可以肯定的是，在以微博為首的“微”概念讓人看到了令人振奮的前景后，微電影應(yīng)運(yùn)而生。不然，早前的《老男孩》可能就不會稱為網(wǎng)劇了，而“短片”這種形式在電影工業(yè)之初就存在，各大電影節(jié)都設(shè)有短片獎項。顯然，“微電影”這一概念不會是新瓶裝舊酒，它在當(dāng)下的遍地開花，是有著現(xiàn)實的客觀邏輯的：

一是媒介融合中的兩大內(nèi)生邏輯――規(guī)?；筒町惢椿ヂ?lián)網(wǎng)平臺需要大量的內(nèi)容來滿足受眾的多樣性需求，除了以往的經(jīng)典形式，還需要多種多樣的創(chuàng)新形式；

二是受眾“碎片化”的信息接受方式已成為一種生活形態(tài)，等人、等菜、乘車、做作業(yè)、上班或是上廁所的時候，思緒萬千的人們都難耐寂寞，想填充些微內(nèi)容，或消遣，或與時俱進(jìn)；

三是企業(yè)的廣告形式在數(shù)字化時代需要創(chuàng)新，傳統(tǒng)硬廣告的生存空間越來越小，活化的軟性植入方式必然是未來的走向。

所以，目前微電影的雛形就在這三股力量的催生下破繭而出。而如前面所說，目前摻雜了諸多想法的一哄而上，讓微電影身份未辨，似可有可無。一個商業(yè)模式能夠存在的唯一法則就是參與各方的共贏，作為微電影中的三方——制作者、投資者和受眾，各自有著自己的小九九。當(dāng)然，受眾是核心，是原點，其要求就是要“隨時隨地看有意思的微電影”，“微”是核心概念，太長，讓人覺得累贅，就不碰了，人們要的只是能打發(fā)碎片化時間的好玩東西。而碎片化時間的合理時長是多少，需要科學(xué)研究得出，但絕對不是20分鐘以上，按感覺來說5分鐘以內(nèi)最佳。相應(yīng)的，媒介渠道只應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，想讓大家正襟危坐于影院觀賞微電影，那是幻想，微電影的定位就是隨時、隨地地碎片化收看。

那么微電影應(yīng)該是純藝術(shù)電影還是大廣告？這要看盈利模式。微電影的投資者有兩類：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，或者是廣告主企業(yè)，所以盈利模式可以是兩種：由互聯(lián)網(wǎng)投資制作的純藝術(shù)形式的微電影，在影片前后加插廣告；另一種就是植入廣告形式，即廣告主定制的微電影，傳播品牌形象或產(chǎn)品賣點。兩種方式都是廣告模式，最終買單的都是廣告主。只有這種建立在穩(wěn)定需求上的盈利模式才能讓微電影有著內(nèi)在的生命力。

但是，如果是植入廣告形式的微電影，受眾憑何理由看你一個大廣告？這就要求制作者的功力了。劇情精彩是必須的，在5分鐘內(nèi)要講述一個精彩的故事，不同于廣告短暫時間內(nèi)的智慧爆發(fā)，也不同于電影的鋪陳敘事，而是要探索一種在特定時限內(nèi)屬于微電影的表達(dá)方式。廣告的智慧加電影的從容，應(yīng)該是微電影的特質(zhì)。而像目前這種依賴明星吸引注意力的方式一定不可取，注定短命，一是成本高昂，小企業(yè)進(jìn)入不了這個游戲；二是容易審美疲勞。只有劇情，才是微電影的生命所在。UGC（用戶生成內(nèi)容）視頻模式為什么難以為繼，就是因為草根的制作水平離受眾的專業(yè)要求相去甚遠(yuǎn)，微電影的希望就在于專業(yè)性制作力量對互聯(lián)網(wǎng)的介入。但是從長尾原理來看，創(chuàng)造性藏于民間，所以，微電影的內(nèi)容生產(chǎn)，要將專業(yè)力量和草根力量結(jié)合起來。

而對于應(yīng)用模式，應(yīng)該有更廣闊的思路，微電影應(yīng)該是企業(yè)融合化營銷傳播中的一個手段，它要和其他廣告方式呼應(yīng)，或者是消費(fèi)者直接獲得產(chǎn)品或服務(wù)的一個渠道，與搜索、LBS（基于位置的服務(wù)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實）、二維碼等技術(shù)聯(lián)系起來，會有很大的創(chuàng)新空間。