2012.方舟在哪?

張喆 劉穎潔

2012年的第一期，我們決定將開篇定在“方舟”這個話題上。不管你信不信世界末日，經(jīng)歷了2011年的寒冬之后，相信中國汽車市場對2012年也不會太樂觀，“市場氣候”的惡化，“政策兩極”的異動，讓2012越來越真實(shí)。

在汽車行業(yè)混飯吃的我們，也不能不琢磨琢磨，方舟到底在哪？到底什么才是中國汽車2012年的“方舟”？或者，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)《2012》里冒著隕石雨、熔巖陣，在火山口著堅(jiān)持現(xiàn)場直播的電臺DJ瘋子查理一樣，用70年代的嬉皮裝束、80年代的流行音樂、90年代的工作熱情，在2012證明自己的意義。

產(chǎn)品之舟：

不是每一個產(chǎn)品都能成為市場的佼佼者，而其中最關(guān)鍵的決定因素，顯然不是生產(chǎn)者，而是創(chuàng)造者。

案例1：

雷克薩斯CT200H

混合動力的興起

也許沒有哪個“小子”，身披著新能源的光環(huán)，甫一登場就贏得了滿堂彩。相比當(dāng)初信心滿滿獨(dú)闖江湖的老大哥普銳斯，這一次雷克薩斯CT200H并沒有太過招搖，但市場環(huán)境的變化，卻把他推上了風(fēng)口浪尖。作為豪華品牌的混合動力車型，30萬元的價格顯得極為平易近人，而這一次我們相信混合動力時代，在經(jīng)歷了幾次“跳票”之后，終于離我們還有一步之遙。

對于傳統(tǒng)汽車來說，2011年的年度漢字，就是一個“限”字，而新能源卻得到了前所未有的支持。先是和美國人的合作讓很多人嗅到了新能源的味道，之后以新能源汽車規(guī)劃代替“十二五”汽車規(guī)劃，更讓不少人看到了政府的決心。然而，熙熙攘攘的一年過后，我們發(fā)現(xiàn)電動汽車似乎離我們依然很遠(yuǎn)，反而是以日系企業(yè)為代表的混合動力車型悄然興起，隨著一款款價格親民的產(chǎn)品登陸中國，不知政策制定者作何感想。

案例2：寶駿630

多體驗(yàn)，少概念

2011年，幾個試水自主的合資品牌都嗆了口水。很多人有些疑惑，這些為中國人而造的產(chǎn)品，為什么沒有得到市場的青睞？媒體說價格太高，企業(yè)叫苦成本太高。這樣的爭論，其實(shí)意義不大，因?yàn)閷τ诤腺Y自主，2012年或許更加關(guān)鍵。

在推出產(chǎn)品的合資自主車型中，上汽通用五菱寶駿630是一款值得表揚(yáng)的產(chǎn)品，也許概念不新，但是大量的試駕體驗(yàn)活動，拉近了消費(fèi)者的距離。作為全新的品牌，價格固然是一方面，但要想讓別人知道梨子的滋味，還要親自來嘗一嘗。上汽通用五菱寶駿630的公關(guān)說的好：“我們現(xiàn)在就是想讓別人多開開我們的車，只有這樣才能感受到我們的苦心。”

案例3：

東風(fēng)悅達(dá)·起亞K5

設(shè)計(jì)為王的時代

2011年，韓系車的大獲全勝其實(shí)一點(diǎn)也不應(yīng)該驚訝。在“流體雕塑”和“Design KIA”的理念提出后，韓國人的對手真的只剩下時間了。比起眾多車企猶抱琵琶半遮面式的緩慢改進(jìn)，韓國人已經(jīng)開始大刀闊斧地規(guī)劃2012這個新時代，而他們押的寶正是汽車設(shè)計(jì)。

曾經(jīng)，被稱為世界三大汽車設(shè)計(jì)師之一的彼得·希瑞爾加盟起亞時，很多人以為這個老頭是“見錢眼開”，其實(shí)只有他自己才知道，起亞給他的平臺有多大。從福瑞迪、秀爾再到K5，他正在一點(diǎn)點(diǎn)地撬動汽車世界的格局，起亞的成功也讓人側(cè)目。不管你們相不相信，汽車產(chǎn)業(yè)的未來屬于設(shè)計(jì)，這一點(diǎn)我們深信不疑。

營銷之舟：

從根本上來說這是一項(xiàng)藝術(shù)，每一個“藝術(shù)家”首先要通過自己的方式告訴大家他的作品是什么，然后從廣大的聽眾中，找到知音。

大眾自造

極致體驗(yàn)，參與至上

對于大眾來說，愛他的人可能有100個理由，而恨他的人只要有1個理由就夠了。過于理想的性格，讓他的產(chǎn)品與他的名字有些不搭。不過隨著“大眾自造”的推出，這一切即將成為過去。讓普通公眾參與到大眾汽車的“研制”過程，拉近了與消費(fèi)者之間的距離感，透露出大眾品牌人性化的一面。正如業(yè)內(nèi)人士所說，“大眾自造”的獨(dú)特之處在于它憑借社會化媒體及多個傳播渠道，進(jìn)行全方位整體營銷。到目前為止，“大眾自造”的官網(wǎng)注冊量已經(jīng)突破24萬，收集網(wǎng)友創(chuàng)意8萬個，大眾汽車的品牌認(rèn)知度也因此提高了3至4個百分點(diǎn)。

凱迪拉克網(wǎng)絡(luò)微電影《66號公路》

汽車電影“微”時代

或許我們真的可以從廣告中看電影了，因?yàn)殡娪袄锒际菑V告。在凱迪拉克網(wǎng)絡(luò)微電影《66號公路》中，我們看到莫文蔚自由灑脫的形象與公路片縱情不羈的題材風(fēng)格相得益彰，而影片中的另一位“主角”凱迪拉克SRX，則擔(dān)任起了串聯(lián)工作。

以劇情片的標(biāo)準(zhǔn)來看，這是一部好片子。更重要的是，憑借形式新穎的廣告創(chuàng)意，凱迪拉克今年的銷量獲得了一定的提升，截至2011年10月底，凱迪拉克品牌銷量同比增長超過60%，遠(yuǎn)超今年國內(nèi)豪車市場30%的平均增幅。

第八代索納塔立體營銷

專賣店的完美體驗(yàn)

在群雄并起的時代中誕生，北京現(xiàn)代第八代索納塔的亮相并不算太成功。然而，在沉寂了5個月后，突然井噴式地增長，一舉在2011年9月完成了破萬使命，這樣的成績無疑讓業(yè)界大吃一驚。很多人都在問，第八代索納塔憑什么能做到了？

從推出“品牌原價置換”、1年免費(fèi)道路救援服務(wù)、國內(nèi)首個“五年10萬公里”售后服務(wù)政策、“5S”的服務(wù)體系以及上門試乘試駕等措施，到“展廳升級”計(jì)劃，正如ESCADA首席執(zhí)行官和董事會副主席Bruno Salzer博士所說，“奢侈品很特殊，但在專賣店的完美體驗(yàn)仍是業(yè)績增長的最重要驅(qū)動力”。

沃爾沃帆船賽

星星之火，可以燎原

2011年，對于沃爾沃來說，不再是與三大豪華品牌的銷量戰(zhàn)，而是把力氣放在更準(zhǔn)確地丈量自己的長處，并加以放大。昂貴的帆船賽也許跟很多老百姓沒有關(guān)系，但是無疑對于沃爾沃文化的回歸與提升貢獻(xiàn)不小。沃爾沃“新價值觀、新財(cái)富論”論壇的召開，則又是對小眾文化傳播的一次重要案例，沃爾沃現(xiàn)在做的是打好根基，為再次騰飛做好準(zhǔn)備。這種未雨綢繆，對于2012年來說，更加重要。

方舟之下：

方舟不可能坐下所有的人，你的行為決定了你能否拿到船票。

人禍·薩博公案

有的時候我們可以失去一些錢，關(guān)鍵是賺回來的時候，要比這個數(shù)多得多。

這個冬天，薩博“臭”了！之所以“臭”，是因?yàn)椤笆w”放得太久，在調(diào)動起國人高漲的熱情后，持續(xù)半年的“遺產(chǎn)爭奪戰(zhàn)”終于以破產(chǎn)充公的結(jié)局落幕，讓一眾看客大跌眼鏡。和TVB的熱播劇目《溏心風(fēng)暴》相似，“遺產(chǎn)案”一向是群眾喜聞樂見的題材，薩博案引起的轟動同樣不小，從通用將其兜售給超跑大佬世爵開始，似乎一連串的收購都以“鬧劇”終結(jié)，波云詭異的案情中，我們難尋真相，薩博究竟是自殺還是他殺？

當(dāng)敦厚的瑞典人還將希望寄托在俄羅斯大佬時，世爵汽車CEO兼薩博汽車董事長穆勒已經(jīng)把最后的救命稻草，押寶在中國人身上。從吉利收購沃爾沃，上汽收購羅孚的案例中，穆勒看中了中國人急于用資金換技術(shù)的心態(tài)。而正拿著錢到處找投資的華泰汽車自然一拍即合。

從開始接觸，到最終“閃婚”，薩博與華泰的談判僅花費(fèi)了9天時間，不過，隨后“閃離”的速度比這還快，像名媛金-卡戴珊與NBA籃網(wǎng)大將亨弗里斯極為高調(diào)又極具戲劇性的72天短暫婚姻一樣，這場合作，我們不知道兩者之間究竟發(fā)生了什么，一場作秀之后，只是明白了：中國企業(yè)真的不缺錢。

華泰的懸崖勒馬，并沒有讓黃雀在后的龐大與青年汽車驚醒，認(rèn)為撿了大便宜的二龐隨后將大把的資金注入薩博，可這一切換來的不是薩博的“起死回生”，反而是更多的資產(chǎn)黑洞。直到與薩博“毫無關(guān)系”的通用汽車決定關(guān)閉薩博品牌，眾看客不僅要問，通用憑什么否定薩博的交易，通用汽車的回答很簡單：“在薩博的所有權(quán)出現(xiàn)變動后，通用汽車將不會繼續(xù)向薩博提供技術(shù)授權(quán)”，顯然只有品牌沒有技術(shù)的薩博，讓二龐失了興趣，最終也讓二龐的血汗錢打了水漂。

薩博案的紛紛擾擾，最終以鬧劇收場，這其中的真相，相信只有穆勒和通用才知道。當(dāng)然，未來我們也許還能從北汽的車型中尋找到薩博的影子，畢竟曾經(jīng)的那句“我們是貼地飛行”，還讓眾青年熱血沸騰。不過，薩博案還是提醒了中國汽車企業(yè)，在2012年，如果再有收購，還是先看準(zhǔn)再說。

天災(zāi)·日本地震

在2011年，日本車企已經(jīng)提前預(yù)演了2012，面對不可避免的自然災(zāi)害，我們可以比日本企業(yè)做得更好。

北京時間2011年3月11日，日本發(fā)生9.0級地震并引發(fā)海嘯。一切都像電影《日本沉沒》的真實(shí)再現(xiàn)：地動山搖，海水倒灌，房倒屋塌，大雨傾盆，破爛的屋頂順?biāo)?，一輛輛的汽車車頂在水中若隱若現(xiàn)……受災(zāi)的不只是水里的汽車，還有水里的汽車企業(yè)。

多家日本車企廠房、設(shè)備受損，被迫停產(chǎn)。雖然在海外市場和生產(chǎn)基地已經(jīng)很大，由于發(fā)動機(jī)、變速器等核心零部件產(chǎn)業(yè)依然固守日本本土。因此，地震至少令豐田汽車損失1600億日元（約130億元人民幣），本田損失457億日元（約合37億元人民幣），日產(chǎn)、鈴木等其他汽車企業(yè)也遭受不同程度的損失。

地震后，日本車企已經(jīng)加強(qiáng)了對中日合資企業(yè)的支持力度，采取“國內(nèi)損失國外補(bǔ)、產(chǎn)量損失價格補(bǔ)”的減量漲價應(yīng)對策略；另一大舉措就是進(jìn)一步提高國產(chǎn)化率。地震后，日產(chǎn)汽車首席財(cái)務(wù)官Joseph Peter即刻表示，日產(chǎn)已經(jīng)在積極推行海外市場的本地化生產(chǎn)計(jì)劃。

投資指南教導(dǎo)我們，不要把雞蛋放在同一個籃子里；喜愛《孫子兵法》的日本人也不應(yīng)該忘記“兵家不涉險地”。否則，在連續(xù)經(jīng)歷地震、海嘯、泰國洪水、日元升值等多種磨難之后，辛苦多年的成果恐怕會拱手讓與德國人。

2011年的最后一天，編輯部掀起了大討論，關(guān)于世界末日。不管世界末日會不會來，審視自己的人生，絕對能讓你的余生更加美好。

你對電影《2012》哪個場景印象深刻？你相信2012世界會迎來末日嗎？真到那時，你會選擇什么樣的逃生工具？

強(qiáng)哥：1.紅衣喇嘛站在山頂上，平靜看著迎面而來的洪水。

2.我死后，哪管他洪水滔天！

3.霹靂游俠里面的K.I.T.T.（上天入地啥都不怕啥都能干的神奇玩意兒……人類要是能造出這種東西還怕什么2012?。?/p>

小鳴哥：1.向世人預(yù)言末日卻被當(dāng)成瘋子的查理。沒準(zhǔn)他就是瑪雅人的后代。

2.相信2012。

3.榮威W5（……你是榮威派來的吧？拖出去?。?/p>

天子：1.自由女神倒了。

2.世界末日會有，但不是2012。

3.如果真有另一個世界，就選擇宇宙飛船逃生；如果沒有，那就選潛水艇。最好還是有扇光之門（姑娘，就是上天堂那樣……？）

小思思：1.金發(fā)碧眼長腿的俄羅斯大妞！

2.迷信。都是哪些死了的外國人說的，死無對證，為啥要相信??？

3.等死。

聰聰：1.美國人真牛，飛機(jī)拿起來就開。

2.不相信。很多末日論不都被打破了么。

3.傻子才不逃呢！最好有張方舟船票。

米花她娘：1.大海沖向城市。

2.近50年內(nèi)世界末日不會來，但局部的海嘯地震什么的會越來越頻繁。

3.怕是逃不了。會用攝像機(jī)記錄下來末日情景。

我們有個同事已經(jīng)買好了逃生工具，請看……

溢清：1.美國總統(tǒng)堅(jiān)持不上方舟，最后被海嘯淹沒。

2.我堅(jiān)定地相信2012。

3.哈哈哈……逃生工具我都買好了！看看！（被劃破咋辦？）……多買兩個啊！還有雙層的呢！