毛繼鴻 中國服裝界的“例外”

阿杜

11月25日，中國現(xiàn)存時(shí)間最長亦是最成功的原創(chuàng)文化品牌例外（EXCEPTION de MIXMIND）十五周年慶典在廣州拉開帷幕。本次慶典精彩紛呈，包括在廣州城市時(shí)尚新地標(biāo)太古匯廣場(chǎng)的面積達(dá)2000平方米的全新生活文化概念店“方所（fang suo commune）”隆重登場(chǎng)，與香港藝術(shù)家謝淑婷合作的例外（EXCEPTION）十五周年瓷衣展，以及于廣州大劇院舉行的“例外（EXCEPTION）十五周年發(fā)布會(huì)”等三大活動(dòng)。

本刊獨(dú)家專訪了例外創(chuàng)始人毛繼鴻。

用心感受生活

11月最后一個(gè)周末，毛繼鴻忙暈了。25日，毛繼鴻的“大女兒”——“例外”，15歲了，生日派對(duì)在廣州大劇院開了兩場(chǎng)。

同日，毛繼鴻的“小兒子”——“方所”，誕生了。在風(fēng)入松、思考樂、光合作用等“前輩”一個(gè)個(gè)倒下的今天，實(shí)體書店“方所”生得有些尷尬，甚至再一次被認(rèn)為是“燒錢之作”。不過毛繼鴻只是一笑，“既然‘例外能是服裝界的例外，那么方所或許也是下一個(gè)‘例外，一個(gè)書業(yè)的例外?！狈剿敲^鴻與臺(tái)灣誠品書店創(chuàng)辦人之一廖美立女士創(chuàng)建。方所并不是一個(gè)書店，他稱方所為“一個(gè)虛與實(shí)的結(jié)合”，是思想與行動(dòng)的統(tǒng)一，是一種文化與哲學(xué)理念。他說“它就是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)空間，如果給它更多的包容性，會(huì)發(fā)現(xiàn)它是需要每個(gè)人進(jìn)到里面去感受才能體會(huì)出來的。毛繼鴻說，謹(jǐn)希望本次活動(dòng)，從設(shè)計(jì)、文化、藝術(shù)三個(gè)不同維度，向來賓以及觀眾展現(xiàn)生活的每一個(gè)美麗的感動(dòng)瞬間。從聽覺到視覺、從平面到影像、從傳統(tǒng)工藝到當(dāng)代美學(xué)，層層遞進(jìn)，穿越文化與藝術(shù)，思考生活乃至生命的意義。

這個(gè)生活美學(xué)概念店例外準(zhǔn)備了兩年，毛繼鴻說：“我們整合了80多個(gè)品牌，上千個(gè)供應(yīng)商，采購、收藏、分類，進(jìn)行美學(xué)生活用品篩選、空間組合、展覽空間的規(guī)劃，不同物件表達(dá)出來的價(jià)值觀和哲學(xué)都符合例外本質(zhì)生活的概念?！?/p>

“方所是例外15年來對(duì)設(shè)計(jì)、東方生活美學(xué)的深入思考和沉淀，有強(qiáng)大的包容能力。例外會(huì)結(jié)合方所通過服裝、文化、生活與藝術(shù)，搭建一個(gè)文化藝術(shù)平臺(tái)，幫助更多的年輕創(chuàng)意力量，以開拓的方式，在當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域與人文思考層面，探索更多的可能。”

毛繼鴻強(qiáng)調(diào)方所是一個(gè)平臺(tái)一個(gè)空間，是最具溫度的城市地標(biāo)。

生活是美麗的

例外創(chuàng)辦已有15年，毛繼鴻說，一直沒有改變的是“用心做事，回歸衣服的本源”。

15周年的活動(dòng)命名為“生活是美麗的”。毛繼鴻是從哪個(gè)角度展現(xiàn)當(dāng)代中國式的生活美學(xué)呢？“其實(shí)我們隨時(shí)都在發(fā)現(xiàn)。我們?cè)?jīng)做過一個(gè)冊(cè)子就叫《發(fā)現(xiàn)》，我覺得最重要的是有一個(gè)信念——信之你所見，因?yàn)橛辛诉@個(gè)信念才能堅(jiān)持到現(xiàn)在?！泵^鴻說道，“其實(shí)不管是以一種開拓的方式，還是求知若渴的心態(tài)，我們?cè)诓粩嗟某砷L，不斷跟消費(fèi)者、藝術(shù)家以及和例外有緣人一起互動(dòng)，這種互動(dòng)給我們很多力量，讓我們敢于去超越，去突破和尋找?！?/p>

廣州大劇院內(nèi)的例外空間里，例外的秀場(chǎng)忽然變成一個(gè)融合了氛圍音樂、服飾文化和現(xiàn)場(chǎng)演奏的藝術(shù)空間。臺(tái)灣音樂人林強(qiáng)和來自草原的原生態(tài)音樂家HAYA樂團(tuán)合作，縹緲自然而沉郁的音樂，T臺(tái)上是極盡緩慢度著非常規(guī)“例外”步履的古典發(fā)簪美人們。“例外”向文化擴(kuò)張的野心和強(qiáng)勢(shì)，在這個(gè)“例外”之秀上即可見一斑。

例外，就是為了創(chuàng)造不同

毛繼鴻1996年在廣州創(chuàng)立例外時(shí)候，并不被外界看到，而現(xiàn)在例外已經(jīng)在廣州、北京、上海、武漢、南京等全國三十多城市開設(shè)了90家門店，年銷售額六七億元，毛利率高過30%。

在談到例外時(shí)，毛繼鴻說的最多的就是“不同”。他說例外從誕生開始就是要?jiǎng)?chuàng)造一些與眾不同的東西出來，把自己認(rèn)識(shí)到的更好的、更獨(dú)特的方式創(chuàng)造出來，并體現(xiàn)在例外上面。大多數(shù)服裝品牌把80%-90%的時(shí)間和精力花在視覺上，而例外更加注重觸覺，把60%的時(shí)間和精力花在觸覺上，希望通過全身的觸覺將舒適的感覺和自信的力量傳遞到內(nèi)心，將難以用語言、視覺表達(dá)的東西通過觸覺表達(dá)出來。

此次例外帶給大家更大的驚喜，就是推出了男裝。經(jīng)營女裝這么多年，為何選擇這個(gè)時(shí)候進(jìn)軍男裝市場(chǎng)，毛繼鴻給出了自己的答案?！拔易雠b十幾年，一直都在一個(gè)女生的環(huán)境中工作。女生都會(huì)有溫柔的一面，但男生有一種不說話就去行動(dòng)的力量，我特別享受哥們兒出去打架的感覺。那種沖動(dòng)是我做男裝的最核心的訴求。沒有羅嗦，就是一種叛逆、挑戰(zhàn)和超越。另外我們?cè)诔砷L的過程當(dāng)中，搖滾也對(duì)我們影響很大。這次推出的男裝系列，每件我都都穿一遍，我都會(huì)說哪里不行，哪里要改，這里我需要什么感覺。”

毛繼鴻對(duì)品牌有非常多的思考、文化，美學(xué)哲學(xué)的沉淀，那么它的核心是什么？毛繼鴻說：“最核心的還是產(chǎn)品文化。就產(chǎn)品本身來講，百分之八十以上的品牌都會(huì)注重在視覺上，但我們會(huì)更加注重一種內(nèi)心的感覺，就像之前一個(gè)記者給我說，看了你們的設(shè)計(jì)有一種溫暖感。我們做產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)將百分之六十以上的精力都會(huì)放在觸覺上。通過全身的感覺來傳到內(nèi)心。感受服裝其實(shí)應(yīng)該是從內(nèi)到外的，它們的關(guān)系更像是是肌膚和內(nèi)心的感受，要給予一種舒適和自信的感覺，而不是外人看它美與否的視覺感受。”

把服裝當(dāng)成真正的事業(yè)

在這個(gè)廣告鋪天蓋地的時(shí)代，例外幾乎不做廣告。毛繼鴻告訴我，例外采用了很多跟其他品牌不同的營銷方式，希望通過店鋪和別人想象不到的活動(dòng)深入受眾的內(nèi)心。在例外的每個(gè)門店，燈光、擺設(shè)、物件都經(jīng)過精心的布置，想消費(fèi)者進(jìn)入例外的店鋪，“能感受到非常深刻的文化底蘊(yùn)，同時(shí)又能感受到現(xiàn)代化、國家化的潮流，能有自己非常獨(dú)特的觀點(diǎn)”毛繼鴻說。

近年來，中國市場(chǎng)也涌現(xiàn)出很多設(shè)計(jì)師品牌，作為中國最早期最成功的設(shè)計(jì)師品牌創(chuàng)立者，毛繼鴻認(rèn)為，服裝設(shè)計(jì)師最重要的是要培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)注傳統(tǒng)文化，用自己獨(dú)特的語言表達(dá)出自己對(duì)服裝的理解和領(lǐng)悟。如果設(shè)計(jì)師只會(huì)copy國外的理念，不去關(guān)注材料和工藝，這只是形式主義的東西，就像紙糊的軀殼，一捅就破。毛繼鴻表示，中國本土的服裝品牌要想做強(qiáng)做大，走出國外，經(jīng)營者要打從心底去喜歡衣服，喜歡這個(gè)行當(dāng)，把她真正當(dāng)做事業(yè)來做，而不只是當(dāng)做賺錢的工具，“做服裝也是做真善美的事情，在文化藝術(shù)面前不能摻假”。

日本著名設(shè)計(jì)師三宅一生是毛繼鴻非常欣賞的設(shè)計(jì)師，他的一句“我在發(fā)掘和服后面的精神”引發(fā)了毛繼鴻極大的感觸：意大利是性感的、彩色的；法國是奢華的、不可觸及的；日本是精致的、優(yōu)雅的。但是，怎樣的詞匯才能描述中國的時(shí)尚精神？

“例外”的口號(hào)就與這種疑問有關(guān)——“尋找當(dāng)代中國生活美學(xué)的自我”。尋找，意味著失去了，當(dāng)代正在發(fā)生的生活里面蘊(yùn)含著中國人的生活美學(xué)；自我，即中國過去用的都是西方的審美標(biāo)準(zhǔn)，不是中國人自己在說話，中國要找回自身的創(chuàng)造力。

完美分工 讓例外更長久

和馬可共同打造例外之后，本身學(xué)設(shè)計(jì)的毛繼鴻卻未投身服裝設(shè)計(jì)，反而主做市場(chǎng)和營銷策劃。對(duì)此，毛繼鴻笑著解釋：“在設(shè)計(jì)例外的服裝上，有馬可做就可以了，因?yàn)樗任腋刑熨x。而我也不是完全放棄本行，我現(xiàn)在做的是對(duì)企業(yè)和品牌的設(shè)計(jì)。”似乎陷入了沉思，毛繼鴻頓了頓，接著說：“記得94年參加‘兄弟杯時(shí)，很多人勸我應(yīng)該像別人那樣和馬可聯(lián)合署名，但我覺得我們不需要這些?！?/p>

“相比服裝，我現(xiàn)在更喜歡空間設(shè)計(jì)和策劃好玩的事兒?！泵^鴻思考了一下，“比起做衣服，我更喜歡讀別人的衣服，畢竟服裝是一種軟產(chǎn)品，是一種女化很強(qiáng)的工作，我怕自己做服裝時(shí)間長了，男的東西會(huì)丟掉……”說完，他不由地呵呵笑了起來。

“對(duì)于馬可來說，人是隨著格走的，做服裝是她最擅長的事情，那她就去做好了。而她的低調(diào)甚至神秘，就是不想太累，不想被太浮華的世界所同化。而我，有時(shí)也有點(diǎn)無奈。我被馬可塑造成一個(gè)城市‘動(dòng)物，她可以自由自在的去旅行，在生活中找尋設(shè)計(jì)的靈感，而我只能被‘困在城市”，從而沒時(shí)間去感受生活?！?/p>

中國的時(shí)尚 絕對(duì)潛力股

現(xiàn)在的中國時(shí)尚行業(yè)，在毛繼鴻心中，對(duì)它非常有信心。“對(duì)于這個(gè)行業(yè)，我是越來越有信心。大家學(xué)習(xí)能力都很強(qiáng)，進(jìn)步都很大。而對(duì)于未來發(fā)展，我覺得在中國在部分人的價(jià)值導(dǎo)向存在一個(gè)問題。每個(gè)品牌都應(yīng)該有自身的獨(dú)立性、獨(dú)立思考的能力，以及經(jīng)營者對(duì)于經(jīng)營方式的獨(dú)立性思考和創(chuàng)新，傳達(dá)一種新的理念，而不僅僅是為了賺錢。未來我們要建構(gòu)的是一個(gè)國際性的團(tuán)隊(duì)和品牌，對(duì)我們來說還是有一定挑戰(zhàn)。由于生活環(huán)境、文化背景不一樣，對(duì)于如何才能讓全世界對(duì)中國品牌和中國生活方式認(rèn)同，我覺得還需要一個(gè)長時(shí)間的過程去摸索。”

在毛繼鴻看來，中國設(shè)計(jì)師品牌與國際相比，最大的區(qū)別在于你在這個(gè)行業(yè)里的意識(shí)形態(tài)?！叭绻?jīng)營者不是思考的形而上，而是思考的形而下，就像我們說的，取其高得其中，取其中得其低，取得形而下的東西能得到什么呢？所以我覺得最重要的東西是，不管是中國的企業(yè)家也好，設(shè)計(jì)師也好，在這個(gè)行業(yè)里必須要有自己的規(guī)則，要發(fā)自內(nèi)心的喜歡服裝行業(yè)，把它看成是一個(gè)事業(yè)，而不是形而下的去思考它，單純的考慮這個(gè)款式好賣就用它去賺錢?！?/p>

11月25日，方所開業(yè)，這項(xiàng)人文精神工程是例外十五年的積累與體悟，也是例外對(duì)她的出生地——廣州羊城的感激和回饋。在未來的日子，例外會(huì)結(jié)合方所，繼續(xù)通過服裝、文化、生活與藝術(shù)，搭建全新的文化藝術(shù)溝通平臺(tái)，幫助更多的年輕創(chuàng)意力量，以不斷開拓的方式，在當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域與人文思考層面中，探索與呈獻(xiàn)更多無限可能。