淺談媒體品牌策略

李陽(yáng) 劉麗榮 李洪旗

摘要：今日的媒體在強(qiáng)化黨的喉舌作用的前提下，必須做好自身的發(fā)展壯大工作，只有經(jīng)營(yíng)好媒體，才能更好地服從服務(wù)于大局，現(xiàn)如今媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這其中很關(guān)鍵的是要樹立自己的品牌。

關(guān)鍵詞：媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概念逐步深入的今天，越來越多的人開始關(guān)注“品牌”這個(gè)概念，如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的價(jià)格戰(zhàn)上升到了品牌形象戰(zhàn)。人們開始意識(shí)到不能靠單純的通過降低產(chǎn)品利潤(rùn)來實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)，事實(shí)上蘋果公司的成功已經(jīng)讓越來越多的人意識(shí)到了品牌的價(jià)值。作為廣播人，如何發(fā)展壯大自己的媒體，通過樹立廣播節(jié)目品牌，打造契合市場(chǎng)的節(jié)目，取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，更好地服務(wù)于廣大受眾，這是需要大家思考的問題。

中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道有一檔欄目叫《對(duì)話》，如果從中央電視臺(tái)的總體收視率上來看，這檔節(jié)目的排名不是很靠前，甚至比較靠后，但是值得一提的是，這檔節(jié)目的廣告吸附率特別是高端品牌廣告的吸附率卻非常高。那么一檔收視率排名并不靠前的節(jié)目為何可以贏得如此多的優(yōu)質(zhì)品牌廣告主的青睞呢？答案就是品牌策略。

讓我們先來看一下關(guān)于《對(duì)話》的介紹：致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經(jīng)濟(jì)專家和投資者提供一個(gè)交流和對(duì)話的平臺(tái)。首先這檔節(jié)目關(guān)于節(jié)目參與及受眾人群的定位是非常準(zhǔn)確而且智慧的。上節(jié)目的是這一類人群，而坐在電視機(jī)旁收看這檔節(jié)目的觀眾也是以這一類的人群居多。無論是新聞人物還是企業(yè)精英抑或政府官員、經(jīng)濟(jì)專家都可以被我們概括為社會(huì)的精英階層，在現(xiàn)實(shí)生活中我們習(xí)慣稱這樣一部分人為高端人士。在分析品牌戰(zhàn)略時(shí)，有一個(gè)經(jīng)常被提到的名詞叫做目標(biāo)客戶群，而《對(duì)話》欄目的成功便離不開對(duì)于目標(biāo)客戶群即《對(duì)話》欄目的參與及收視目標(biāo)人群的準(zhǔn)確定位，就如同奢侈品品牌敢于舍棄大多數(shù)的消費(fèi)者而直接把目標(biāo)鎖定為經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的人群一樣，《對(duì)話》一經(jīng)播出，便被打上了高端品牌欄目的標(biāo)簽。在《對(duì)話》的欄目介紹中我們可以讀到這樣的描述：受邀嘉賓均來自世界政要、行業(yè)領(lǐng)先者、具有強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)的標(biāo)志性人物。這一點(diǎn)更加凸顯了這檔欄目的權(quán)威性，同時(shí)也預(yù)示著這檔節(jié)目不可估量的未來以及它在主流媒體中的影響力。而事實(shí)上，《對(duì)話》的確憑借政治家、財(cái)經(jīng)學(xué)者、企業(yè)家的認(rèn)真嚴(yán)肅而富有社會(huì)責(zé)任感的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)談話而受到矚目，并最終以中國(guó)企業(yè)家群體的最高級(jí)別的電視談話節(jié)目而聞名于世界。如果你想了解這個(gè)世界的大趨勢(shì)的話，那么就去《對(duì)話》中尋找答案吧，因?yàn)槊看喂?jié)目?jī)?nèi)容都是由突發(fā)事件、熱門人物、熱門話題或某一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象來導(dǎo)入的，捕捉鮮活經(jīng)濟(jì)事件、探討前沿理念、演繹故事沖突，著重突出思想的交鋒與智慧的碰撞。

《對(duì)話》曾經(jīng)有一期節(jié)目叫做“一個(gè)著名的失敗者”。這期節(jié)目的特邀嘉賓也就是這位“著名的失敗者”，他的名字叫史玉柱。現(xiàn)如今，提起史玉柱打造的“腦白金”系列產(chǎn)品恐怕是無人不知無人不曉，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這樣的強(qiáng)勢(shì)概念植入恐怕還要繼續(xù)影響中國(guó)人更多的歲月。從這點(diǎn)上來說，史玉柱的確是一個(gè)商業(yè)奇才，并且是一個(gè)商場(chǎng)上的成功者。這期《對(duì)話》卻沒有從這個(gè)角度入手，它反其道而行之，向我們介紹了關(guān)于史玉柱的更多不為人知的故事，其中聊得最多的就是在腦白金之前史玉柱所經(jīng)歷的那段“失敗”歲月，這期節(jié)目真正想要引出的話題其實(shí)是一個(gè)企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任感，還原了一個(gè)真實(shí)的史玉柱，讓所有觀眾看到了一個(gè)有血有肉的真性情的史玉柱，同時(shí)，史玉柱也通過自己的不懈努力及對(duì)社會(huì)的強(qiáng)烈責(zé)任感，樹立了自己的誠(chéng)信品牌。

《對(duì)話》一直秉承高端、前沿、新銳、求實(shí)的節(jié)目風(fēng)格，擁有了穩(wěn)定的受眾群，并在激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)自己獨(dú)特的位置，成為中央電視臺(tái)最具影響力和核心品牌價(jià)值的王牌談話節(jié)目。而由于它的受眾的特殊性，一些高端品牌亦是鎖定了這個(gè)極具商業(yè)價(jià)值的品牌性時(shí)段，于是便成就了《對(duì)話》的高端廣告吸附率。

我們可以從《對(duì)話》的成功，感悟出廣播節(jié)目的定位對(duì)于一檔節(jié)目的重要性，這個(gè)定位既是指節(jié)目本身的內(nèi)容的準(zhǔn)確定位，同時(shí)也是節(jié)目收聽收視人群的準(zhǔn)確定位。我們的節(jié)目已經(jīng)由最初的做給所有打開廣播的人聽，到現(xiàn)在定位為只做給特定的人群來聽。這樣明確的劃分雖然會(huì)失去許多受眾，但是有舍必有得，清晰準(zhǔn)確的定位所帶來的商業(yè)價(jià)值及其所成就的品牌形象是一檔廣播節(jié)目能夠始終立于不敗之地并且能長(zhǎng)久存在的基石。

在傳媒領(lǐng)域，另一個(gè)比較成功的品牌戰(zhàn)略便是上海第一財(cái)經(jīng)。第一財(cái)經(jīng)（CBN）是中國(guó)最具影響力、品種最完整的財(cái)經(jīng)媒體集團(tuán)之一，隸屬于上海東方傳媒集團(tuán)（SMG）。目前，第一財(cái)經(jīng)擁有：廣播、電視、日?qǐng)?bào)、周刊、網(wǎng)站、研究院，并在積極探索數(shù)字媒體業(yè)務(wù)（如無線業(yè)務(wù)）和金融商業(yè)信息服務(wù)業(yè)務(wù)（如實(shí)時(shí)財(cái)經(jīng)新聞業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)務(wù)）。第一財(cái)經(jīng)致力于為中國(guó)廣大投資者和商界、經(jīng)濟(jì)界人士，以及全球華人經(jīng)濟(jì)圈提供實(shí)時(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、高質(zhì)的財(cái)經(jīng)新聞，打造具有公信力和強(qiáng)大影響力的全媒體金融與商業(yè)信息服務(wù)集團(tuán)。這又是一個(gè)非常成功的媒體品牌戰(zhàn)略，甚至用一個(gè)新的概念我們可以稱之為全媒體戰(zhàn)略。“全媒體”即“omnimedia”，源自美國(guó)一間名叫（瑪莎-斯圖爾特生活全媒體）的家政公司。這家成立于1999年的公司，擁有并管理包括雜志、書籍、報(bào)紙專欄、電視節(jié)目、廣播節(jié)目、網(wǎng)站在內(nèi)的多種媒體，通過旗下的所謂“全媒體”傳播自己的家政服務(wù)和產(chǎn)品。限于當(dāng)時(shí)的科技水準(zhǔn)，瑪莎-斯圖爾特生活全媒體公司的“全媒體”顯然并不全，我們看它的真正含義更接近multimedia“多媒體”，然而，這個(gè)具有超前意識(shí)的“omnimedia”卻在無意中道破世界傳媒業(yè)發(fā)展的玄機(jī)。十多年來，隨著科技發(fā)展日新月異，傳播手段層出不窮，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益融合互通，“全媒體”(omnimedia)的概念盡管沒有獲得學(xué)術(shù)界的共識(shí)，卻在傳播領(lǐng)域的實(shí)踐中日復(fù)一日豐富發(fā)展著它的內(nèi)涵?！叭襟w”的“全”不僅包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)路、電信、衛(wèi)星通訊在內(nèi)的各類傳播工具，涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官，而且針對(duì)受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和渠道，深度融合，提供超細(xì)分的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。我們的媒體未來也應(yīng)朝著全媒體的方向發(fā)展，這不僅僅是一個(gè)方向，也是未來廣播電視媒體發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)。

通過以上兩個(gè)案例，我們可以預(yù)見廣播品牌的建立是需要策略的，而這些策略在某些方面和非媒體行業(yè)是相通的。甚至我們媒體行業(yè)品牌的建立是需要以企業(yè)品牌的建立為參考的，畢竟企業(yè)品牌的打造意識(shí)是很早便存在的。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里流傳著一個(gè)恒久的定律：供求關(guān)系。當(dāng)供給大于需求時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)下降，當(dāng)供給小于需求時(shí)，價(jià)格就會(huì)上升。我們媒體行業(yè)的節(jié)目設(shè)置其實(shí)也可以從中獲得參考。節(jié)目的設(shè)置應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，看看聽眾想聽什么，需要什么，或者是市場(chǎng)上沒有什么節(jié)目，我們要做就要彌補(bǔ)那段空白市場(chǎng)，而一味地模仿現(xiàn)行市場(chǎng)上火爆的節(jié)目也未必能搭上那班車分得一杯羹。這就如同2010年市場(chǎng)上土豆比較搶手，于是去年很多人都種了土豆結(jié)果導(dǎo)致土豆產(chǎn)量大增銷售不出去最后價(jià)格只能被壓得很低。即使這樣還是有許多土豆屬于滯銷狀態(tài)，當(dāng)時(shí)看了這條新聞?dòng)腥烁袊@道看來薯片也得降價(jià)，但其實(shí)我們知道那是絕對(duì)不會(huì)的，因?yàn)槭袌?chǎng)上銷路較好的幾款薯片早已經(jīng)被包裝成了品牌。而多年來無論土豆是否便宜薯片都是一樣的貴。而有的高端進(jìn)口薯片價(jià)格更是與土豆價(jià)格毫無聯(lián)系，一罐可以賣到十幾到幾十塊不等。原因呢？用趙麗蓉與鞏漢林的小品或許可以解答：包裝。把土豆包裝成薯片兒再冠以品牌的概念之后估計(jì)連薯片本身都意識(shí)不到自己曾經(jīng)其實(shí)是個(gè)土豆呢。這給我們帶來的啟示是，媒體也要把自己包裝成“薯片”，成就全媒體戰(zhàn)略，成就媒體品牌價(jià)值。

（作者單位：河北廊坊廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：呂曉紅）