逆勢獨行的“大眾”

吳玉峰

車市火熱，車企普遍受益，弱小者也會制定宏偉藍圖。車市冰涼，車企普遍受損；逆勢大增者，實力所致，大眾就是這樣的實力派。在過去的2012年上半年，大眾在華業(yè)務眾多問題纏身，并導致高層人員頻繁動蕩。但在市場終端銷量上，大眾卻是一騎絕塵。

處于風口浪尖而不被淹沒的大眾，其深厚的功力，“技術(shù)之上，質(zhì)量之上”的理念，值得自主品牌車企借鑒。

中國車市從2011年開始進行調(diào)整，進入低增長時期。艱難撐過一年的車企們，本以為2012年會出現(xiàn)反彈，但事與愿違。從1-4月份的市場表現(xiàn)來看，車市或許會比2011年還要更慘。好在5、6月份出現(xiàn)一些反彈，2012年上半年銷量居然出現(xiàn)了2.9%的同比增長。與此同時，車市出現(xiàn)了明顯的分化：自主品牌持續(xù)下滑，合資品牌高歌猛進。而合資品牌的領頭羊，非德國大眾莫屬。

增長近兩成 市場份額超過20%

2012年7月26日，大眾汽車集團在上半年財務報告中公布了精確銷量數(shù)據(jù)。包含所有的乘用車和商用車在內(nèi)，大眾汽車集團上半年全球銷量達到464萬輛，同比增長12.4%。在最大單一市場中國保持了兩成左右的同比增幅，達到130萬輛。其中，乘用車市場份額更是八年來首次突破20%。而這一增長勢頭在7月份進一步延續(xù)。7月大眾在華銷量超過21萬輛，同比增長24%。

亮麗的成績但背后，是大眾旗下各級別車型的熱銷所致。C級車奧迪A6銷量穩(wěn)定在一萬輛以上，特別是新奧迪A6上市后，其銷量已達到13000輛；B級車邁騰和帕薩特掀起了“雙龍爭霸”的局面，曾經(jīng)的王者雅閣和凱美瑞黯然失色；A級車速騰、寶來、朗逸等更是轎車銷量排行TOP10的?？停籄0級車POLO的優(yōu)勢也是非常明顯；SUV車型方面，途觀更是將長期以來的霸主本田CR-V趕下神壇。

新車發(fā)力是大眾銷量增長的最主要原因。新速騰、新奧迪A6，包括去年新上市的帕薩特和邁騰及寶來、POLO等，撐起了絕大部分的增量。

被口誅筆伐的大眾

上半年，雖然在銷量上順風順水，但大眾的日子并不好過，或許可以用“艱難”兩個字來形容更合適。因為在DSG問題上，處理措施屢屢不能讓社會各界滿意，從2月份起，大眾就一直就處于被消費者投訴、被媒體聲討的風口浪尖之上。

1）被消費者和媒體聲討

首先，在過去幾年中披荊斬棘的“TSI+DSG”的黃金動力組合開始被大量質(zhì)疑，成千上萬的消費者通過各種途徑對大眾進行投訴。而大眾強硬的拒不召回的態(tài)度明顯地展示出：大眾根本不在乎這群“討厭”的消費者，畢竟“神車黨”的人數(shù)要遠超過這些倒霉的屁民。在漠視消費者的同時，大眾也得罪了部分媒體，于是遭到了媒體的集中圍攻。在3.15晚會前夕，業(yè)內(nèi)開始瘋傳“大眾必將被點名”。然而，大眾憑借驚天的公關能力，順利逃過這一劫。但消費者和媒體并沒有就此放過大眾，大眾的負面報道仍是層出不窮。

而還在DSG問題被炒得沸沸揚揚時，大眾卻以高出市場預期的價格推出新速騰。經(jīng)國內(nèi)多家專業(yè)媒體論證發(fā)現(xiàn)，減配的同時又進行加價。汽車專業(yè)媒體《拆車坊》欄目根據(jù)清華專家意見，給予“全新速騰”的拆解購買指數(shù)為3顆星。并表示，從拆解情況來看新速騰確實有很多地方都在縮水。顯然，大眾對國內(nèi)消費者的不重視，在新速騰上進一步體現(xiàn)。而后來，大眾通過延保的方式想緩解消費者日益不滿的敵對情緒。但經(jīng)過媒體分析，延保的最大受益者不是消費者，而仍是大眾自身。

2）被國家質(zhì)檢總局調(diào)查

今年3.15前夕，大眾中國公關傳播總監(jiān)楊美虹在一次接受媒體采訪時表示，大眾認為召回更便于開展工作，但“質(zhì)檢總局認為不需要通過召回的手段”。言外之意，大眾想召回，但國家質(zhì)檢總局不讓其召回。后來，國家質(zhì)檢總局通過約談、公開征集故障信息等，一度使大眾處于非常困難的境地。而國家質(zhì)檢總局公開征集某個車企的故障信息，這在國內(nèi)是非常罕見的情況。

但經(jīng)過三個月的調(diào)查，國家質(zhì)檢總局低調(diào)表示，關于大眾DSG變速箱故障問題，目前尚不能認定為缺陷。這一次，大眾又“擊敗”了政府。

3）一汽大眾被查 向合作伙伴開刀

在大眾疲于應付DSG問題之時，其旗下合資公司一汽大眾又捅了簍子。2012年6月，一汽大眾銷售公司副總經(jīng)理靜國松，因為經(jīng)濟問題被紀檢部門帶走調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，靜國松涉案金額數(shù)千萬元人民幣。此外，一汽大眾銷售公司大客戶部負責人近期跳樓自殺。一時間，一汽大眾“靜國松案”開始被社會各界廣泛討論。

“靜國松案”爆出，是緣于6月份國家審計署對央企一汽集團的審計。同時，審計署還披露了一汽集團在自主研發(fā)方面投入過低，并質(zhì)疑一汽集團發(fā)展自主品牌的意愿和能力。而就在此后，大眾居然向其合資伙伴一汽集團又落井下石。7月底，大眾集團內(nèi)部人員稱，一汽在打造自主品牌乘用車項目過程中，涉嫌抄襲大眾變速箱和發(fā)動機的4項專利技術(shù)，德方對此高度重視，并已經(jīng)著手展開調(diào)查。無視消費者也好，漠視政府部門也好，但還都不算太出格。而公開質(zhì)疑合資伙伴，特別是在一汽大眾合資合同延長25年的協(xié)議剛剛簽訂之后，墨跡未干之時。大眾的做法再次震驚了業(yè)界。

囂張源于實力

自2007、2008年全球性的金融危機以來，在汽車行業(yè)發(fā)展最為迅猛、最為穩(wěn)健的非大眾莫屬。計劃在2018年超越豐田、成為全球第一的大眾，實際上在2010年、2011年已經(jīng)非常接近豐田的銷量。在利潤方面，更是遠遠超過豐田。

在此期間，大眾幾乎在全球所有的汽車市場，都是順風順水，即使是最不景氣的歐洲汽車市場。相對于通用、福特以及歐洲本土的雷諾、菲亞特、PSA等，大眾在歐洲汽車市場的表現(xiàn)最為穩(wěn)健，且市場份額逐年增高。在美國市場也開始穩(wěn)定增長，市場表現(xiàn)也明顯好于其他車企。當然，巴西、俄羅斯等新興國家市場，特別是中國，是大眾穩(wěn)健增長的最主要動力。

在規(guī)模擴張方面：2009年，大眾取得了日本鈴木公司近20%的股份。此后，大眾又開始了對保時捷的反收購；于今年8月初，大眾正式對外公布將保時捷納入囊中。而在商用車方面，大眾進一步控制了曼集團。另外，大眾又在2010年，將聞名世界的四大汽車設計公司之首的喬治.亞羅收購。

在通用、豐田、福特等傳統(tǒng)大佬處于困境之時，大眾卻一直逆勢增長，不斷地增強著自身實力，而且是利潤與銷量的共同增長。

實力源于對技術(shù)和質(zhì)量的重視

1993年，大眾走進谷底，全年虧損近20億馬克。臨危受命的費迪南·皮耶希，于當年12月份出任董事長。他上任后不負眾望，短短一年多時間就使大眾轉(zhuǎn)危為安，1994年大眾的銷量增長10%，實現(xiàn)盈利。

據(jù)介紹，皮耶希上任后，將調(diào)整重點放在了產(chǎn)品和質(zhì)量上。來大眾前，皮耶希已在奧迪技術(shù)部門工作10年時間，在他的領導下，奧迪取得多項技術(shù)革新。皮耶希認為，好的產(chǎn)品最關鍵。在大力推進新技術(shù)應用的同時，皮耶希也把改進產(chǎn)品質(zhì)量作為主要措施之一，他經(jīng)常對下屬說的一句話是：“與其將來罵我，不如現(xiàn)在就提出如何改進質(zhì)量問題的批評性意見?！闭窃谒膹娏ν苿酉?，德國大眾“技術(shù)至上、質(zhì)量至上”的產(chǎn)品理念深入人心。

“這些措施一下子就改變了德國大眾的面貌?！狈治鋈耸空J為，這是大眾一次非常成功的轉(zhuǎn)型。在皮耶希任董事長的8年中，大眾一直是全球汽車業(yè)的主角，2001年是大眾的巔峰時期，它的稅后利潤率一度達到6%，銷售量則比1993年增長了74%。這是大眾集團歷史上的最高記錄。

現(xiàn)如今，皮耶希依然是大眾集團的掌門人，相信其“技術(shù)至上、質(zhì)量至上”的理念，仍在被貫徹中。

困境中調(diào)整 大眾也曾彷徨

然而，在皮耶希執(zhí)政的后幾年，“技術(shù)至上，質(zhì)量至上”的理念開始受到挑戰(zhàn)。市場人士認為，過分強調(diào)技術(shù)和質(zhì)量，給大眾的產(chǎn)品尤其是低端產(chǎn)品帶來了“價值過剩”。比如大眾強調(diào)的車身防銹技術(shù)，如果整車都報廢了，車身鋼板沒有腐蝕還有什么意義呢？而對于這一點的質(zhì)疑，在中國市場似乎表現(xiàn)更為明顯。

2004年，算是大眾到中國20年來最坎坷的一年。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年，一南一北兩個大眾合資企業(yè)共在中國銷售汽車65.5萬輛，占有26.1%市場份額，仍居在華各跨國公司之首，但與2003年31.7%的份額相比已算是大幅下滑，其銷量較2003年下降6%，這是大眾20年來的第一次。其中，上海大眾出現(xiàn)4萬輛的負增長，而一汽-大眾則只增長了2000輛。

社會各界對大眾進行質(zhì)疑，甚至包括合資伙伴。時任一汽大眾總經(jīng)理秦煥明認為，問題在于產(chǎn)品本身，秦煥明將德國大眾的造車理念稱為三高：高投入、高產(chǎn)出、高利潤。秦煥明說：“這種理念在過去競爭不充分的時候成立，過去在一汽大眾的發(fā)展過程中走的就是這條路，但是現(xiàn)在我覺得行不通了?！?/p>

調(diào)整是不可避免的，也是刻不容緩的。但大眾的調(diào)整并沒有放棄“技術(shù)至上、質(zhì)量至上”的產(chǎn)品理念，甚至在很多方面，仍在堅持這一理念下繼續(xù)開展工作。

大眾2004年初提出的For Motion（全力以赴）計劃，目標是在2005年年底前使公司年度支出減少31億歐元。時任大眾董事長的畢睿德解釋說，F(xiàn)or Motion方案旨在使大眾公司“適應未來”。

不通過大幅縮減成本，就無法享受新推出的產(chǎn)品帶來的成果。顯然，F(xiàn)or Motion方案仍是以“技術(shù)至上”的理念為前提的。

中國的調(diào)整重點也是成本。大眾必須要解決在中國多年成功的同時累積下來的“合資病”，諸如中外方溝通不暢，制造成本和合資公司內(nèi)管理成本居高難下等問題。為此一汽大眾2004年提出“成本第一”的口號，而上海大眾也在2004年提出了“變革管理”的戰(zhàn)略。對成本的控制，實際上是對“技術(shù)至上、質(zhì)量至上”理念的深入貫徹。

另外，2005年6月大眾汽車集團（中國）中心實驗室在北京宣布成立一事，也表明大眾并沒有放棄“質(zhì)量為上”的理念。該中心負責對上海大眾、一汽-大眾及其在中國的供應商提供的零部件進行質(zhì)量檢測和認證，以保證大眾汽車集團在華生產(chǎn)的汽車符合大眾汽車集團全球統(tǒng)一的質(zhì)量標準。該中心成立后，使得一個零部件的認證過程平均需要20周縮減到6周到8周，大大提高了工作效率，同時也降低了相關成本。

真正意義的耐得住寂寞

大眾在華的合資伙伴一汽集團曾經(jīng)的掌門人竺延風曾經(jīng)說過，搞自主品牌，要耐得住寂寞20年。

或許，竺延風的感悟與大眾有關。大眾在技術(shù)和質(zhì)量的積累及所承受的寂寞，是很多車企很難做到的。

從圖1可以看出，在2004年開始調(diào)整后，大眾在華市場份額在2005—2010年長達六年的時間內(nèi)，并沒有明顯起色。而在市場最為火爆的2009和2010年，大眾的市場份額反而出現(xiàn)了下降。這期間，大眾一直在做積累工作。如果不是市場突然轉(zhuǎn)冷，大眾的功力或許還不會如此之快展現(xiàn)出來。

一汽集團與大眾合資合作已經(jīng)超過20年，但我們看不到這家企業(yè)耐住寂寞后的任何成果。

相反，大眾才是那個耐住了寂寞的企業(yè)。而正是這種耐住寂寞、潛心的積累，在2012年上半年，即使大眾在中國遇到了前所未有的各種困難，但大眾在中國的市場銷量和市場份額仍是大幅攀升。

目前，自主品牌所面臨的困境與當年的大眾相比，并不算什么。大眾選擇了正確發(fā)展之路，堅決貫徹了“技術(shù)至上、質(zhì)量至上”的理念，并長期堅持，才成就了今天的大眾。

大眾的突圍方式，絕對值得自主品牌車企借鑒。