電子雜志的浮生動(dòng)亂

張三瘋

當(dāng)柯宇如往常一樣習(xí)慣性的登陸電子雜志平臺ZCOM網(wǎng)站時(shí)，她發(fā)現(xiàn)平日喜歡的好幾本電子雜志并沒有按時(shí)更新。“這一幕在最近一兩年來已經(jīng)上演過很多次了?！笨掠钊鐢?shù)家珍般地說，“另一個(gè)電子雜志平臺ZBOX已經(jīng)倒閉，楊瀾創(chuàng)辦的電子雜志《瀾LAN》和《HV》去年底徹底?？?，以前喜歡看的YOKA時(shí)尚網(wǎng)和POCO兩個(gè)網(wǎng)站的電子雜志也悄然消失了，看來電子雜志的大限已至。”

電子雜志的大限真的到了嗎？

堪比團(tuán)購的電子雜志

2003年1月，KURO音樂軟件公司“飛行網(wǎng)”嘗試著推出了一個(gè)以FLASH動(dòng)畫為基礎(chǔ)，融入文字、圖像、音頻和視頻的數(shù)字化互動(dòng)雜志《酷樂志》。這種新興的雜志炫酷精美、內(nèi)容豐富，十分符合當(dāng)下年輕人的審美追求,很快便在網(wǎng)絡(luò)上流行，開使了中國近10年的電子雜志亂戰(zhàn)。

短短一年時(shí)間，電子雜志市場風(fēng)生水起，異常紅火。ZINECHINA、XPLUS、ZCOM、POCO相繼包裝上線。沒有刊號限制，沒有紙張和印刷費(fèi)用，低廉的發(fā)行成本，這一切讓人們對電子雜志這一新興媒體寄予了無限遐想和期望，也吸引了風(fēng)險(xiǎn)投資的高度關(guān)注。

“當(dāng)年的電子雜志對風(fēng)投的吸引力就如同去年的團(tuán)購。有趣的是，兩者也都走在了同一條不歸路上。”資深I(lǐng)T人洪韜告訴筆者：“據(jù)我所知，2005年，宏碁、聯(lián)想投資和招商局三家聯(lián)手向Xplus注資450萬美元POCO電子雜志在2003年獲得IDG的兩次投資，共計(jì)2000萬美元；凱雷則向另一家電子雜志平臺ZCOM投資1000萬美元。加上獲得其他電子雜志的投資，大約有1億美元的風(fēng)投先后進(jìn)入這一市場。”

之所以受到風(fēng)投如此青睞，電子雜志主要得益于其商業(yè)模式的可觀：免費(fèi)向用戶提供各類電子版雜志，通過收取投放的廣告費(fèi)獲益。這一模式步步緊逼傳統(tǒng)期刊，用廉價(jià)和輻射面廣這兩大特點(diǎn)打在被印刷和物流成本困擾的傳統(tǒng)期刊的軟肋上，從而分食傳統(tǒng)期刊的廣告主。

一切看起來都很美好。電子雜志市場也一度非常樂觀。2006年時(shí)，ZCOM平臺上的電子雜志訂戶數(shù)量達(dá)到五百萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)期刊的發(fā)行量。值得一提的是，這一階段，明星開辦電子雜志形成潮流。2005年，楊瀾搶先試水雙周刊《瀾LAN》，其后又上線了姐妹刊《天下女人Her Village》。2007年，陳魯豫創(chuàng)辦雙周刊《豫約》。隨后，徐靜蕾主持的雙周刊《開啦》上線，半年后總閱讀量突破一億。

這么強(qiáng)勁的勢頭還不能賺錢嗎？

高投入VS低產(chǎn)出

同樣是2006年，同樣是在ZCOM訂戶過五百萬之時(shí)，另一個(gè)數(shù)據(jù)看起來就沒那么樂觀了，還是這個(gè)ZCOM，當(dāng)年度其電子雜志單月虧損近200萬元。

人氣的旺盛并沒有造就廣告銷售的奇跡。同時(shí)，被外界傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的所謂電子雜志低成本神話也如肥皂泡一樣破滅。

網(wǎng)民對電子雜志的興趣也開始衰退了。電子雜志的閱讀基本都需要下載、安裝閱讀器，這使下載雜志文件變得麻煩；而且一期雜志因?yàn)橛刑^豐富的特效，體積通常超過30M，也使用戶的等待時(shí)間過長；加上電子雜志的內(nèi)容無法被搜索引擎收錄，使得非訂戶的普通網(wǎng)民很難通過搜索引擎被引到電子雜志面前。從普通受眾的角度看，閱讀電子雜志有一定的障礙。

“如果說受眾的閱讀習(xí)慣還可以通過對電子雜志的下載方式進(jìn)行調(diào)整來迎合的話，那么電子雜志最不可調(diào)和的隱患就是其并非真正廉價(jià)?！痹鴧⑴c制作過電子雜志的曾麗云指出：“沒有刊號、不要印刷和物流費(fèi)用并不代表廉價(jià)，真正制作一期電子雜志，要考慮到FLASH、音效，還有所采用稿件的稿酬、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)人員的工資等等，至少需要5000元的制作費(fèi)用。有的平臺全部靠自己做內(nèi)容，政治、經(jīng)濟(jì)、娛樂等門類都有專門的雜志，一個(gè)月起碼有30期新雜志要上線，也就是說，每個(gè)月至少15萬元的成本?！?/p>

但這還不是全部的費(fèi)用。電子雜志僅有內(nèi)容、網(wǎng)站是不夠的，一定要把它推廣出去。而推廣僅僅在網(wǎng)絡(luò)上做是不夠的，一定要做跨媒體的宣傳。一個(gè)事實(shí)是，大多數(shù)中國的電子雜志并沒有在傳統(tǒng)媒體上做廣告宣傳自己，大多數(shù)的中國人對他們還是陌生的?？蓛H僅是網(wǎng)絡(luò)推廣，高額的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用就讓電子雜志的費(fèi)用成幾何倍增長。

期待中的廣告主并沒有如雨點(diǎn)般降臨。電子雜志的炫目特性局限了它的受眾更多的停留在30歲以下的時(shí)尚青年族群中，這讓廣告內(nèi)容也受到了限住。更值得注意的是，電子雜志真正的廣告競爭對手不是傳統(tǒng)期刊，而是與它同樣依靠互聯(lián)網(wǎng)，同樣影響相似群體的網(wǎng)絡(luò)媒體?？杀氖?，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放在逐年增加，而作為競爭對手電子雜志則相對來說更難成為選擇。

當(dāng)問題凸顯之時(shí)，電子雜志行業(yè)便開始嘗試變法圖存。走“期刊訂閱+廣告”之路一度被視為靈丹妙藥。2005年7月，XPLUS開始醞釀把一本市面售價(jià)為10元的雜志以2元的價(jià)格進(jìn)行在線電子雜志版的付費(fèi)訂閱，這個(gè)想法尚未執(zhí)行，就在已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的用戶中引發(fā)了不小波動(dòng)。以靠賣內(nèi)容實(shí)現(xiàn)盈利對如今的電子雜志來說仍然是一條不現(xiàn)實(shí)的路徑。

無路可走的電子雜志只能坐以待斃。

活下去唯有靠內(nèi)容

電子雜志真的要滅絕了嗎？答案再一次以否定的姿態(tài)出現(xiàn)。在唱衰之聲中，幾個(gè)電子雜志平臺開始尋找新的道路。

“到平板中去”是比較響亮的聲音。不少雜志已經(jīng)在蘋果App STORE上開發(fā)了自家的應(yīng)用，其中做的比較紅火的是讀覽天下。

讀覽天下選擇兩條腿走路。其一是以“讀覽天下”這一應(yīng)用，將國內(nèi)一流的平面媒體內(nèi)容數(shù)字化，并增加了收費(fèi)的模式，看上去更像是雜志商店和平板上的書報(bào)亭，這樣就保持了原汁原味的內(nèi)容。當(dāng)然便宜也是很關(guān)鍵的；其二是以“ZAKER”這一應(yīng)用，將互聯(lián)網(wǎng)上的精彩內(nèi)容放入電子雜志，再以精美的大圖片，醒目的報(bào)宋大標(biāo)題，簡潔的摘要等傳統(tǒng)期刊編輯的模式，深度吸引平板用戶。當(dāng)然，這個(gè)是免費(fèi)的。

這兩種應(yīng)用在iPad上已經(jīng)嶄露頭角，現(xiàn)在ZAKER的安裝量已經(jīng)超過40萬，而讀覽天下的收入已經(jīng)達(dá)到了千萬。

除了向新領(lǐng)域進(jìn)軍，深度開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)用戶的新路也在探索。2010年8月22日，百度宣布在其旗下的貼吧中推出吧刊服務(wù)。與傳統(tǒng)電子雜志相比，貼吧電子雜志服務(wù)換了一個(gè)形態(tài)——制作發(fā)行門檻低，百分百由網(wǎng)民生產(chǎn)組織內(nèi)容，且易于閱讀和傳播。這與傳統(tǒng)電子雜志平臺生產(chǎn)內(nèi)容有著截然區(qū)別，激活了用戶創(chuàng)作的欲望。

但無論是哪一種模式，其最成敗的核心卻是電子雜志一直本末倒置的內(nèi)容。

“缺少自己的內(nèi)容是電子雜志真正的痛腳，你可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到電子雜志上所有的內(nèi)容?！币晃粡氖滦侣剛鞑I(yè)的資深人士說：“傳統(tǒng)期刊之所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還能活的滋潤，靠的就是內(nèi)容。特別是雜志，其深度報(bào)道側(cè)重挖掘人們的認(rèn)知盲區(qū)，這是依靠訓(xùn)練有素的記者和編輯打造出來的。而電子雜志相當(dāng)浮躁，其刊物內(nèi)容缺乏深度，過于接近互聯(lián)網(wǎng)的快餐文化，僅僅靠炫目取勝。”

這或許說出了電子雜志的病根，沒有內(nèi)容的電子雜志僅靠新鮮感只能一時(shí)贏得用戶，卻無法持久。讀覽天下的成功，其實(shí)就是將平媒數(shù)字化，解決了內(nèi)容上的缺憾。而百度吧刊則完全依靠目標(biāo)群體的集中性，通過興趣點(diǎn)的趨同和對某一主題的專注研討集合成電子雜志來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精彩。

電子雜志的“十年動(dòng)亂”結(jié)束了。接下來，大亂之后必然大治，新的電子雜志模式正在破土而出，因?yàn)橛氖锕庖呀?jīng)浮現(xiàn)。