諾基亞:從“王者”到“平民”

雨萍

“不創(chuàng)新，不緊握時(shí)代脈搏，再高大的巨人，也會迅速倒下?！?/p>

近日，世界手機(jī)巨頭諾基亞發(fā)布了10年以來最糟糕的財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，其2011年第三季度總營收為89.8億歐元，較去年同期的102.7億歐元下滑13%；凈虧損6800萬歐元，而去年同期凈利潤高達(dá)5.29億歐元。業(yè)績?nèi)绱恕按笞兲臁?，令人大跌眼鏡，不勝噓唏！

更令人感嘆的是，今年華爾街財(cái)經(jīng)網(wǎng)發(fā)布的“2012年即將消失的十大品牌”，曾經(jīng)穩(wěn)坐全球通信業(yè)頭把交椅多年的諾基亞，再次被排“第一寶座”。

諾基亞的的困局

從1865年到2008年，在長達(dá)143年的歷史中，創(chuàng)新深入到諾基亞的機(jī)體中。從造紙、橡膠到電纜再到手機(jī)的業(yè)務(wù)變革，諾基亞每次大跨越都被世人視為經(jīng)典案例，也奠定了世界手機(jī)老大的地位。

然而近3年，諾基亞拼盡了老命，似乎也追趕不上時(shí)代的步伐。尤其是今年2月諾基亞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，先后經(jīng)歷高層變陣、全球裁員、份額下滑、連續(xù)虧損等重大挑戰(zhàn)，諾基亞往昔“優(yōu)美的舞步”越走越遠(yuǎn)，而“大象”倒地的聲音四起。

市場研究公司Canalys的數(shù)據(jù)顯示，今年第3季度期間，諾基亞占全球智能手機(jī)市場的份額降至14%，其整個(gè)手機(jī)市場的利潤已銳降到4%左右，今年第2、3季財(cái)報(bào)均為巨虧，而其主要競爭對手蘋果公司利潤則高達(dá)52%。從今年第2季度開始，諾基亞已正式讓出全球老大的位置，諾基亞智能手機(jī)市場份額跌至全球第三，而蘋果從去年同期的14%攀升至18%，谷歌Android手機(jī)則已上升至43%，預(yù)計(jì)到2012年，蘋果、谷歌Android、三星、HTC等都將超越諾基亞。

更為嚴(yán)峻的是，諾基亞不但在高端市場受到蘋果、Android等智能手機(jī)的夾擊，在低端市場也遭到山寨機(jī)、白牌機(jī)的死死相逼，這個(gè)曾經(jīng)的王者已盡顯疲態(tài)。

今天的諾基亞，在外觀設(shè)計(jì)上遠(yuǎn)不如蘋果、三星，在軟件上不及蘋果、谷歌，在價(jià)格上不及山寨機(jī)，留在人們記憶中的僅是“抗摔”。

事實(shí)上，面對蘋果和谷歌手機(jī)的圍追堵截，諾基亞一直在竭盡所能，力圖扭轉(zhuǎn)頹勢，包括更換CEO、裁員、剝離塞班研發(fā)部門、與微軟結(jié)盟等，但到目前為止，人們并未看到轉(zhuǎn)機(jī)。尤其是大裁員，更是重創(chuàng)諾基亞團(tuán)隊(duì)的信心。據(jù)悉，諾基亞將于2012年年底前裁員4000人，包括近兩年的裁員，總共將有約7000名員工被迫離開諾基亞。

時(shí)下，即使是諾基亞最新、標(biāo)榜為旗艦產(chǎn)品的WP7的生態(tài)依然相當(dāng)脆弱。截至2011年11月底，上架一年后，其應(yīng)用數(shù)僅為4萬個(gè)，而諾基亞WP7手機(jī)零售價(jià)為420歐元(折合人民幣3716元人民幣)，價(jià)格頗高，弄不好就成“價(jià)高和寡”。對諾基亞而言，如果這次不能華麗轉(zhuǎn)身，留給它的時(shí)間將越來越少。甚至連諾基亞新任CEO艾洛普也自嘆，“蘋果和谷歌已主宰了手機(jī)產(chǎn)業(yè)，Symbian（塞班）根本沒有追趕的希望，MeeGo平臺也不足以扭轉(zhuǎn)諾基亞的被動局面?！?/p>

目前諾基亞可以說是處在了生死攸關(guān)的時(shí)刻。諾基亞CEO艾洛普現(xiàn)在被問得最多的問題是，“諾基亞手機(jī)大概何時(shí)被收購？”這在以前幾乎是天方夜譚。當(dāng)前諾基亞證券市場市值不斷縮水，收購諾基亞的成本僅為220億美元，很顯然，這一市值全球許多公司都出得起。

諾基亞用了10年迅速成長為手機(jī)制造業(yè)的王者，但僅用3年，就成為經(jīng)典的大公司快速衰落案例，此情此況，值得業(yè)界深思。

諾基亞何以沒落？

回想當(dāng)年，諾基亞輝煌無比——它創(chuàng)造了無數(shù)全球第一。在2002年，僅一款諾基亞7650就創(chuàng)造了五個(gè)第一：全球第一款彩屏手機(jī)、第一款智能手機(jī)、第一款內(nèi)置攝像頭拍照手機(jī)、第一款滑蓋手機(jī)、第一款五維搖桿手機(jī)。隨后，諾基亞又創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)輝煌，以超過40%的市場份額笑傲江湖，成為全球最具創(chuàng)新能力的企業(yè)。

然而“興也勃焉，衰也忽焉”。在競爭殘烈的手機(jī)市場，變化飛速的信息產(chǎn)業(yè)，不全力創(chuàng)新，不緊握時(shí)代脈搏，再高大的巨人，也只能倒下。

三年前，諾基亞一直保持40%以上的全球手機(jī)市場份額，而且在功能手機(jī)領(lǐng)域的份額更高，這讓諾基亞時(shí)常沉醉在過往的輝煌里，失去了創(chuàng)新的強(qiáng)勁渴望與動力。可以說，是壟斷與傲慢扼殺了諾基亞的發(fā)展動力。

多年來，諾基亞Symbian S60 V3操作系統(tǒng)一直“換湯不換藥”，沒有多大的改變，被貼上了“古板”、“守舊”、“反應(yīng)太慢”的標(biāo)簽，至今仍是為人詬病的短板——對硬件配置要求過高、程序響應(yīng)速度過慢、經(jīng)常因程序打開過多造成死機(jī)、經(jīng)過復(fù)雜的認(rèn)證簽名程序才能安裝、糟糕的用戶界面讓用戶較難找到想要的應(yīng)用、不同系統(tǒng)版本的操作界面不同讓開發(fā)者大傷腦筋等?？梢哉f，諾基亞的強(qiáng)大造就了塞班系統(tǒng)昨日的繁榮，而今日，則是塞班系統(tǒng)的衰落造成了諾基亞的困局。

諾基亞難于與時(shí)俱進(jìn)，也未針對移動互聯(lián)網(wǎng)、觸摸屏作出任何適時(shí)的反應(yīng)。而在研發(fā)上，歐洲人天生的那種慢熱在諾基亞身上充分體現(xiàn)出來，他們無法及時(shí)應(yīng)對手機(jī)市場的變化，快速推出產(chǎn)品。

在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上，諾基亞雖然宣布轉(zhuǎn)型OVI，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，但其實(shí)并未做好充分的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備，反而有些漫不經(jīng)心，拖拖拉拉。諾基亞和英特爾聯(lián)合開發(fā)的MeeGo操作系統(tǒng)，被視為應(yīng)對蘋果和Android的救星，但按照既定開發(fā)節(jié)奏，在2014年才能拿出3款 MeeGo手機(jī)，這讓人無法接受，因此Symbian系統(tǒng)和MeeGo系統(tǒng)最終難以擺脫被世人摒棄的命運(yùn)也就不足為奇了。現(xiàn)在，諾基亞又將全部希望寄托在合作伙伴微軟上，但又慢了半拍。

在Windows Phone操作系統(tǒng)上，諾基亞希望借助微軟來構(gòu)筑谷歌Android和蘋果iOS之外的第三生態(tài)系統(tǒng)，但谷歌Android和蘋果iOS系統(tǒng)的規(guī)模優(yōu)勢已經(jīng)具備，Windows Phone操作系統(tǒng)要想和上述兩者相抗衡，困難重重。即便是最新亮相的WP7旗艦手機(jī)Lumia 800，仍與真正的創(chuàng)新相去甚遠(yuǎn)。

蘋果顛覆性取消了手機(jī)實(shí)體鍵盤，革命性應(yīng)用觸摸屏，只需用手指輕輕一滑，就進(jìn)入到操作界面，相比之下，諾基亞就像是失去了靈魂，其智能手機(jī)除了外殼不同外，功能上基本雷同。特別是iPhone以前所未有的新形象革命性定義智能手機(jī)的時(shí)候，諾基亞還在被動地適應(yīng)消費(fèi)者，甚至還認(rèn)為這是過時(shí)的技術(shù)。比如，Symbian S60 V5平臺，讓人感覺是為了應(yīng)對觸摸屏大趨勢的應(yīng)急之作，只是簡單地將V3的鍵盤操作改為觸摸，卻無法實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸控，顯得老土。再如，諾基亞引以為傲的E系列，卻被指抄襲了黑莓的全鍵盤創(chuàng)意，被喬布斯當(dāng)成反面教材，狠狠奚落了一番。

當(dāng)然，我們也不能完全說諾基亞沒有創(chuàng)新，但與蘋果和谷歌的革命性創(chuàng)新相比，諾基亞的創(chuàng)新只是微創(chuàng)新。在技術(shù)變化日新月異、創(chuàng)新頻率越來越快的今天，這種微創(chuàng)新顯得那么無力。

血雨腥風(fēng)中突圍

上世紀(jì)90年代中后期，諾基亞把握住了手機(jī)從模擬向數(shù)字轉(zhuǎn)換的機(jī)會，一舉將摩托羅拉拉下王座。但在2008年之后，當(dāng)諾基亞遭遇顛覆性創(chuàng)新的蘋果和谷歌時(shí)，其創(chuàng)新乏力、管理老化的致命缺陷就暴露無遺了。

那么，在競爭空前激烈的智能手機(jī)市場上，諾基亞能否從血雨腥風(fēng)中殺出重圍？如何挽回頹勢、東山再起？

首先緊抓創(chuàng)新不放，唯有不斷創(chuàng)新才能屹立市場不倒。可以說，諾基亞、摩托羅拉、黑莓、索愛四巨頭面臨的集體困境印證了一個(gè)事實(shí)：在競爭激烈變化莫測的手機(jī)市場，光有防守和微創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須始終保持危機(jī)和創(chuàng)新意識，來不得半點(diǎn)傲慢和懈怠。對曾經(jīng)的手機(jī)巨頭而言，更需要巨大勇氣推動創(chuàng)新的車輪，碾過自己輝煌的歷史。

其次，從品牌重塑造上，當(dāng)iPhone成為時(shí)尚人士標(biāo)配，Android手機(jī)成為手機(jī)玩家的愛物時(shí)，諾基亞必須考慮自己能代表什么了。再者，在應(yīng)用層面，全面加強(qiáng)與微軟的戰(zhàn)略合作關(guān)系。在與微軟合作中，諾基亞要努力搭建自己的應(yīng)用開發(fā)王國，而作為平臺提供方的微軟，顯然也不會放棄對應(yīng)用的掌控。如此，誰來最終制定規(guī)矩，還是各自為政，需要雙方“風(fēng)物長宜放眼量”，真正實(shí)現(xiàn)互惠互贏，并以微軟創(chuàng)新精神貫穿始終，全面推動手機(jī)操作系統(tǒng)、軟件應(yīng)用服務(wù)的時(shí)刻領(lǐng)先。

還有一個(gè)重要問題是，諾基亞高層曾揚(yáng)言說“要廢掉塞班系統(tǒng)”，但塞班研發(fā)團(tuán)隊(duì)上千人，若安撫移接工作沒做好，很可能動搖軍心。因此諾基亞需要處理好現(xiàn)有塞班平臺開發(fā)者的情緒，即要“揚(yáng)棄”，也要承上啟下，而不是隨意亂刀裁人。

另外，重規(guī)內(nèi)外市場主次。全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，美國與中國分別象征著科技創(chuàng)新中心與市場中心，如今中國諾基亞市場下滑嚴(yán)重，必須針對中國市場制定更好的市場策略。加強(qiáng)在中國本土專門的研究力量，對當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)特別賦權(quán)，以快速適應(yīng)中國市場的變化。加快與中國三大運(yùn)營商的合作力度，中國移動自主開發(fā)的TD-LTE的標(biāo)準(zhǔn)已被全球越來越多的國家和市場認(rèn)可采用，但蘋果、谷歌卻未理睬，這對諾基亞來說或是一個(gè)機(jī)遇。

不管在時(shí)間還是在市場上，諾基亞都仍然有機(jī)會挽回頹勢。畢竟谷歌不做手機(jī)，而蘋果始終只有一款終端在不斷升級。如果能綻放出應(yīng)用層面的顛覆性創(chuàng)新，改變因循守舊的傳統(tǒng)電信基因，專注于手機(jī)終端及應(yīng)用服務(wù)的諾基亞，依然有可能“王者歸來”。