兩個喬丹,誰會贏?

侯雋

喬丹VS“喬丹”，對戰(zhàn)開場。

前者是美國籃球飛人，號稱“神一樣的對手”；后者是喬丹體育股份有限公司（下稱“喬丹體育”），一家年收入30億人民幣，雄心勃勃準備上市的中國民營企業(yè)；前者宣稱捍衛(wèi)的是自己的姓名權(quán)，后者默默堅守的是自己的商標權(quán)。

經(jīng)過近一個月的隔空喊話式的宣戰(zhàn)和網(wǎng)絡(luò)熱炒后，這場跨國名人姓名權(quán)糾紛終于有了司法消息：3月6日，上海市第二中院人民法院發(fā)布微博稱：“日前，我院受理了原告邁克爾·喬丹訴被告喬丹體育股份有限公司、上海百仞貿(mào)易有限公司姓名權(quán)糾紛一案?！边@是中國法院首次正式宣布受理此案。

“喬丹”上市前自覺公告

不知是巧合還是冥冥之中有第六感，就在喬丹發(fā)起這場侵權(quán)戰(zhàn)之前不久，喬丹體育在公司對外的法律性文件中曾就兩者之間的關(guān)系作出過正式表態(tài)和明確澄清：2011年11月，喬丹體育在IPO申報時，在其招股說明書中提到，“可能會有部分消費者將發(fā)行人及其產(chǎn)品與邁克爾·喬丹聯(lián)系起來從而產(chǎn)生誤解或混淆，在此特提請投資者注意。公司和邁克爾·喬丹不存在任何商業(yè)合作關(guān)系，也未曾利用其形象進行企業(yè)、產(chǎn)品宣傳。”

但喬丹對此顯然不領(lǐng)情?！拔掖_立的這個名字、這個形象、這個身份就代表了我個人，這直接關(guān)系到我是誰。當(dāng)有人利用或者冒用這個名字時，我就得保護它。這對誰都是如此，在全世界，名字就是你的DNA，當(dāng)有人使用時就是侵權(quán)?！?2月23日，淡出球壇多年的一代籃球巨星邁克爾·喬丹主動向喬丹體育下戰(zhàn)書?！拔冶仨毿袆悠饋?，維護自己對名字和品牌的所有權(quán)。”

公開資料顯示，喬丹體育在中國境內(nèi)對于喬丹商標的使用是經(jīng)過法定程序的：1991年，“喬丹”這一商標率先注冊；1997年，“喬丹qiaodan”注冊，并加注了一個棒球運動員形象的圖形商標；1999年，又注冊了一個籃球運動員圖形的商標；2000年，喬丹與籃球運動員的圖形合在一起申請注冊。

此外，在過去12年中，喬丹體育還先后注冊了100余件并未使用的防御性商標。其中，“喬丹”圖形及中文文字商標分別于2005和2009年被國家工商行政管理總局商標局認定為“中國馳名商標”。

喬丹來勢兇猛

邁克爾·喬丹明顯是有備而來，他不但聘請美國著名的律師事務(wù)所Jump DC做法律后盾，還在中國聘請了北京君合律師事務(wù)所作為其在中國國內(nèi)的訴訟代理，同時還專門設(shè)立了一個網(wǎng)站，便于隨時就此案與媒體和公眾溝通。喬丹本人在網(wǎng)站上通過一段視頻表示，“這項訴訟的目的不在于經(jīng)濟訴求，而是旨在對我姓名權(quán)的保護，這是一個原則性問題。我計劃將訴訟有可能得到的任何經(jīng)濟賠償用于發(fā)展中國的籃球事業(yè)?！?/p>

邁克爾·喬丹的代理律師、君合律師事務(wù)所合伙人康在接受媒體采訪時表示：“喬丹體育商號及主要產(chǎn)品商標‘喬丹與美國前職業(yè)籃球球星Michael Jordan的中文音譯名‘邁克爾·喬丹姓氏相同；喬丹體育商標圖案上那個籃球運動員剪影，也很容易讓人聯(lián)想起當(dāng)年喬丹那套著名飛身上籃的動作；喬丹體育還把喬丹先生兩個孩子的名字注冊成了商標，還有其球衣的號碼（23），這些都證明，這是一個具有明顯指向性的商標圖案，而不僅僅是巧合，其行為在和喬丹先生建立一一對應(yīng)的關(guān)系?！?/p>

“喬丹方面對喬丹體育提出了六項訴訟請求，其中包括：要求法院確立喬丹體育停止侵權(quán)行為；澄清該公司品牌和喬丹本人之間不存在任何關(guān)聯(lián)。提出的賠償金大概在幾千萬元人民幣。”喬丹公關(guān)團隊的一名人士向《中國經(jīng)濟周刊》透露。

（中標）學(xué)者律師激辯：喬丹維什么權(quán)

“喬丹早就習(xí)慣了在籃球殿堂里大獲全勝，現(xiàn)在這個退休的籃球巨星開始應(yīng)對新挑戰(zhàn)了?！迸聿┥缛缡窃u價道。

而喬丹體育經(jīng)過12年發(fā)展，好不容易熬到IPO過會的好時候，大洋彼岸的“事主”卻給他們來了當(dāng)頭一棒。

外界關(guān)心的，除了這一糾紛案件本身的最終結(jié)果，還有這一判決結(jié)果對于以后可能發(fā)生的類似案件處理的標桿性意義，中國民企中“搭便車”的山寨商標群體，是否會遭遇同樣命運·對于中國這個制造業(yè)大國而言，在經(jīng)歷了起步階段所不可避免的模仿和效仿之后，當(dāng)山寨們經(jīng)過艱難的野蠻生長并成為硬漢之后，他們是否會因為法律缺失而遭遇滅頂之災(zāi)·

《中國經(jīng)濟周刊》記者采訪了眾多法律學(xué)界、業(yè)界的學(xué)者專家，圍繞“喬丹告喬丹體育侵權(quán)案”這一案件，從法、理、情等各方面進行了解讀和剖析。

焦點一作為外國人，喬丹的姓名權(quán)受中國法律保護嗎·

外國人不是公民，不被保護

中盛律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人趙宏瑞：根據(jù)我國現(xiàn)行的《民法通則》、《侵權(quán)責(zé)任法》規(guī)定，保護公民的姓名權(quán)，禁止他人干涉、盜用、假冒等相關(guān)條文，僅僅是指本國境內(nèi)的本國公民，對于不在本國境內(nèi)的外國人，除非有特別規(guī)定，是不具備保護原則的?！皢痰ぁ笔怯⒚绹抑衅胀ǖ男帐?，并沒有連名帶姓全部使用，即使在歐美國家也無可厚非。因此，喬丹起訴喬丹體育，是缺乏法律依據(jù)的。而且，名字有很多種譯法，香港就把“喬丹”翻譯成“佐敦”，也是被當(dāng)?shù)厝苏J可的。因此，依據(jù)中國法律，我個人認為這場官司，喬丹的贏面不大。

起訴姓名權(quán)，喬丹不樂觀

岳成律師事務(wù)所主任岳運生：雖然從法理的角度來講，喬丹的起訴可能是有道理的，但從司法實踐來看，并不樂觀。從司法實踐看，第一要解決公民的基本權(quán)利問題，他是一個外國人，如果在中國法院起訴，保護他的姓名權(quán)，我們國家《民法通則》的保護范圍，是不是延伸到了外國人的范圍。第二，一一對應(yīng)的問題，目前喬丹只是用姓，沒有用全稱的Michael Jordan，包括當(dāng)年商標評論委員會駁回耐克公司異議的時候，它也是用姓名權(quán)作為異議。所以這個方面可能有一定的障礙，結(jié)果并不像想象的那么樂觀。

實踐中擴大解釋，公民可解釋為自然人

清華大學(xué)法學(xué)院教授崔國斌:《商標法》中沒有提姓名權(quán)。但在商標領(lǐng)域，保護外國姓名權(quán)的案子也有。自然人是指我國境內(nèi)的一切具有生命形式的人，不僅包括中國公民，還包括外國人和無國籍人；公民是指具有一國國籍，根據(jù)該國的法律享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的自然人，不包括外國人。依照《商標法》的規(guī)定，自然人是個體工商戶企業(yè)負責(zé)人，可以憑個體工商戶營業(yè)執(zhí)照和個人身份證文件以個人名義申請注冊商標。從這個角度起訴，喬丹的國籍是沒有阻礙的。在實踐中，也存在擴大解釋的情況，將“公民”解釋為“自然人”。

焦點二喬丹起訴，維什么權(quán)·

喬丹被侵犯了什么權(quán)利

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授張廣良：從法律解決程序和方法來考慮，首先考慮兩點問題：第一，原告喬丹，他擁有什么樣的權(quán)利·第二，他指控的喬丹體育實施了什么樣的被控侵權(quán)行為。本次糾紛除了涉及到《商標法》，還涉及《反不正當(dāng)競爭法》、《民法通則》和《工商登記管理辦法》。根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》，使用他人企業(yè)名稱和姓名造成混淆，屬不正當(dāng)競爭行為。

對于帶球上籃的形象，我國還沒有肖像化權(quán)或者商品化權(quán)的規(guī)定，雖然有個別法院有相關(guān)規(guī)定，但是沒有法律依據(jù)。喬丹從侵犯肖像權(quán)的角度起訴，勝算非常低。

喬丹不擁有商標權(quán)

岳成律師事務(wù)所主任岳運生：喬丹要證明自己擁有“喬丹”的商標權(quán)，首先要證明“喬丹”這個名字是世界馳名商標，不需要注冊，在中國也應(yīng)該保護。但是喬丹把這塊給了耐克公司，所以以前都是耐克公司提出異議。耐克公司擁有這個商標，而不是喬丹持有。

至于法學(xué)專家說的反不正當(dāng)競爭法，當(dāng)事者必須是競爭者，但喬丹本人不是經(jīng)營者身份，顯然此案不適用于反不正當(dāng)競爭法。

喬丹體育的商標應(yīng)受保護

西南政法大學(xué)民商法學(xué)院院長 趙萬一：喬丹體育做了一件“合法不合理”的事情。從知識產(chǎn)權(quán)角度來看，喬丹體育打了個擦邊球，借助名人效應(yīng)來搞營銷。但它從2000年以來就正式注冊該商標，其對注冊商標的合法使用行為受我國法律保護。

我國應(yīng)該增設(shè)和保護形象權(quán)

中國社科院法學(xué)所研究員李明德：在美國的法律當(dāng)中有一個形象權(quán)，其中包括姓名、聲音，包括所有指示個人形象的一些東西。我國的《反不正當(dāng)競爭法》，沒有形象權(quán)這一概念。但研究形象權(quán)的問題迫在眉睫。有了這個規(guī)定，姚明、林書豪、趙本山這些名人的煩惱可能就會少許多。

消費者誤導(dǎo)程度決定賠償數(shù)額

中國政法大學(xué)民商經(jīng)濟法學(xué)院教授施正文：從社會公眾來看，喬丹體育這個做法，的確有誤導(dǎo)消費者之嫌。將來這個案件在審判的時候，律師肯定要提供實證調(diào)查結(jié)果，就是消費者到底多大程度上受誤導(dǎo)。假如最后認定構(gòu)成姓名權(quán)的侵權(quán)，那么其所構(gòu)成的經(jīng)濟賠償，數(shù)額的認定，也應(yīng)該考慮它對消費者誤導(dǎo)程度。當(dāng)然，這個認定是很困難的；畢竟，決定消費者購買行為的因素有很多，產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等等。

（中標）“喬丹”背后：中外運動品牌的一場商戰(zhàn)

很多人堅信，這場名義上的跨國名人姓名權(quán)法律訴訟，實際上是中外運動品牌之間的一場商戰(zhàn)。這場法律訴訟的背后，既反映了中國本土運動品牌的逆勢崛起，也體現(xiàn)了國際大牌高超、嫻熟的商業(yè)戰(zhàn)略和競爭謀略。

很多人也同時相信，不管訴訟結(jié)果如何，對于喬丹和喬丹所代言的耐克旗下的air Jordan品牌來說，他們都已是贏家。無論是傳言中喬丹本人今年7月的中國之行，還是對于air Jordan 27代的即將上市，都已經(jīng)吸引了足夠的眼球和贏得了更高的市場知名度。而對于喬丹體育這樣一個典型的中國式創(chuàng)業(yè)者而言，在依靠體力和汗水的拼搏之后，終于迎來上市和規(guī)范發(fā)展的曙光之際，遭遇如此法律訴訟，能否順利上市、是否必須更名、是否被判侵權(quán)、私了代價幾何·任何一個不確定因素，對于正駛上快速路的喬丹體育而言，都無疑是急剎車。

《中國經(jīng)濟周刊》記者在采訪中，很多采訪對象都談到了這場訴訟背后的商業(yè)背景和行業(yè)現(xiàn)狀。很多人可能并不了解，近幾年來，運動品牌其實已經(jīng)進入同質(zhì)化競爭階段，即科技含量不高的運動鞋服產(chǎn)業(yè)，各品牌之間的質(zhì)量和科技都相差不多，競爭的層面主要是品牌影響力和附加值。而對于長期壟斷國際運動品牌市場的耐克等運動大佬們而言，幾乎是一夜之間成長并躋身國際運動品牌市場的中國本土運動品牌，無疑于“狼來了”。公開數(shù)據(jù)顯示，即使是在目前的低速增長期，喬丹體育依然保持了30%的高增長率，年銷售額過30億；而耐克等國際運動大牌的年增長率不超過10%。在零售市場之外，在各類國際性運動比賽場上，各國運動隊和運動員的贊助商，也一改當(dāng)年被兩三個國際大牌獨占的局面，中國本土品牌百花齊放。

中外運動品牌之間，已經(jīng)進入寸土必爭的時代。

國際大牌故意養(yǎng)“豬”·

中國政法大學(xué)法學(xué)教授馮曉青：因為缺乏對商標權(quán)的足夠尊重，中國公司有時會借用或模仿其他中外品牌的名稱。你沒做大的時候，沒有知名度，人家都懶得告你。但有些外國公司，故意放縱，把“豬”養(yǎng)大。等你做大了，有利可圖了，就可以宰你了。對于喬丹體育來說，辛辛苦苦這么多年，經(jīng)營也不錯，因為一場官司，搞不好就要破產(chǎn)。

面對越來越復(fù)雜的國際競爭，中國民族品牌務(wù)必要樹立很強的憂患意識、品牌意識、知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略意識，從公司成立的時候就要規(guī)劃這個問題，要守法、誠信。通過自己的辛勞，慢慢去做大做強，我們的民族企業(yè)才真正有希望。

官司背后是耐克的利益

岳成律師事務(wù)所主任岳運生：喬丹獲得了很多同情，從法理的角度來講，他起訴不是沒有道理。但對喬丹體育來說，它已經(jīng)過會準備上市，在這個節(jié)骨眼上輸不起。

喬丹體育現(xiàn)在年收入到30億的銷售額。一開始是傍名牌起家，“喬丹”這個名字肯定起到了很大的作用，但到現(xiàn)在這個階段，作用就不見得大了，而且越來越成為一個包袱。想進一步發(fā)展，不解決這個問題就會制約它發(fā)展。

喬丹現(xiàn)在獲得了很多同情，這可能也是耐克的一個策略。官司背后的商業(yè)利益，恐怕也屬于耐克公司。如果耐克公司出來起訴，再做民意調(diào)查，結(jié)果肯定不一樣。

民族品牌要走自己的路

關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO 張慶：現(xiàn)在正值體育用品行業(yè)從高速發(fā)展期回歸到調(diào)整期，市場競爭越來越激烈，阿迪達斯、耐克等外資品牌雖然已經(jīng)在一線城市占據(jù)統(tǒng)治地位，但是目前三四線城市的拓展空間更大。喬丹體育、361°等本土品牌依靠性價比，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)三四線城市市場。因此外資品牌和本土品牌的競爭也更加激烈。

本次事件不僅對喬丹體育是個警鐘，也是對很多所謂山寨的中國體育產(chǎn)業(yè)一個警醒。那就是一旦出現(xiàn)涉嫌與社會倫理有沖突的行為，越是知名和成功的企業(yè)，社會各方對其社會責(zé)任和商業(yè)倫理的要求就會越高。國內(nèi)體育運動品牌要堅持自主創(chuàng)新的道路，依靠明星的品牌效應(yīng)終會出現(xiàn)老化問題，企業(yè)發(fā)展到一定程度就必須靠產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的能力、渠道銷售力、整個渠道供應(yīng)鏈的管理水平等方面的提高，所以國內(nèi)體育運動牌必須走相對專業(yè)化、個性化的路子。