福州茉莉花茶品牌價(jià)值建構(gòu)與提升

李闖

福州是茉莉花茶的起源地，其歷史可以追溯至南宋以前，至今已逾800多年。福州茉莉花茶在近代曾有過(guò)很長(zhǎng)一段輝煌鼎盛期，是全國(guó)窨制花茶的中心，年產(chǎn)量最高時(shí)接近萬(wàn)噸，產(chǎn)品不僅輻射全國(guó)，還遠(yuǎn)銷至歐美、南洋各地。新中國(guó)成立后，福州茉莉花茶的發(fā)展曲折多阻，漸趨式微，不僅受到寧德、南平的競(jìng)爭(zhēng)，也受到社會(huì)消費(fèi)趨向的排擠。近些年來(lái)，先是紅茶消費(fèi)的流行，隨后又是綠茶消費(fèi)的勃興，福州茉莉花茶面臨著前所未有的沖擊。

作為茶葉區(qū)域公用品牌，福州茉莉花茶品牌價(jià)值的構(gòu)成基于以下三個(gè)部分：品牌收益、品牌強(qiáng)度乘數(shù)和品牌忠誠(chéng)度因子。

品牌收益

品牌收益由茶葉年銷量×（品牌零售均價(jià)-原料收購(gòu)價(jià)）×（1-產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率）得出。福州茉莉花茶兩次評(píng)估的品牌收益數(shù)據(jù)顯示，2010年比前一年有所提升，從13573萬(wàn)元上升到18250萬(wàn)元?？紤]到福州茉莉花茶零售均價(jià)從200元/公斤上升到280元/公斤的數(shù)據(jù)以及經(jīng)營(yíng)費(fèi)率的調(diào)整等因素，可以發(fā)現(xiàn)福州茉莉花茶品牌收益的增加主要得益于兩個(gè)因素：一是規(guī)?；N植所帶來(lái)的巨大產(chǎn)銷量。二是品牌運(yùn)作所帶來(lái)的品牌零售均價(jià)的提升。

近四年來(lái)（評(píng)估數(shù)據(jù)取近三年的均值），福州茉莉花茶的種植面積和產(chǎn)量不斷增加，品牌傳播力度不斷加大，呈現(xiàn)出從低谷復(fù)蘇的跡象。規(guī)模效應(yīng)是品牌運(yùn)作的堅(jiān)實(shí)后盾，但它受制于自然資源的上限條件，而且如果沒(méi)有品牌建設(shè)引導(dǎo)市場(chǎng)銷售，規(guī)模效應(yīng)很可能會(huì)陷入“多收了三五斗”式的“谷賤傷農(nóng)”的境地。因此，福州茉莉花茶未來(lái)應(yīng)該以品牌戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)生產(chǎn)規(guī)模。

品牌強(qiáng)度乘數(shù)

品牌強(qiáng)度乘數(shù)是該品牌未來(lái)持續(xù)收益能力的一個(gè)乘數(shù)，是由一組影響該品牌未來(lái)收益能力的因子進(jìn)行加權(quán)綜合得出的，它反映的是企業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在品牌建設(shè)的成果，指向的卻是品牌未來(lái)的成長(zhǎng)潛力。茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強(qiáng)度可以分解為5個(gè)二級(jí)指標(biāo)：品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力。

品牌帶動(dòng)力。由于歷史上形成的區(qū)域宏觀產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及前些年茉莉花茶的衰退，在品牌帶動(dòng)力指標(biāo)上，福州茉莉花茶的優(yōu)勢(shì)在于區(qū)域文化地位。品牌未來(lái)大有可為的應(yīng)該是進(jìn)行文化訴求，打好文化這張牌，以文化為杠桿撬動(dòng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)影響力。

品牌資源力。在品牌資源力指標(biāo)上，福州茉莉花茶擁有無(wú)可挑剔的環(huán)境資源、深厚的文化積淀以及悠久的種植歷史所形成的良種資源、精湛工藝和優(yōu)秀品質(zhì)。但兩次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示福州茉莉花茶缺乏對(duì)這些資源從整體上統(tǒng)籌整合的舉措，特別是在對(duì)歷史資源的挖掘與創(chuàng)新，對(duì)文化資源的保護(hù)與傳承方面。

品牌經(jīng)營(yíng)力。所有茶葉區(qū)域公用品牌中福州茉莉花茶是唯一申請(qǐng)了全部三個(gè)國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志注冊(cè)和保護(hù)的品牌，并且建立了完善的標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測(cè)體系和認(rèn)證體系，但在組織執(zhí)行這個(gè)三級(jí)指標(biāo)上，福州茉莉花茶做得還不夠。

在兩次茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估中，福州茉莉花茶的組織執(zhí)行排名從61位上升至32位。這一方面反映了該品牌在組織執(zhí)行能力方面的改善、進(jìn)步及其成效，另一方面也反映了品牌未來(lái)的潛在成長(zhǎng)空間。與福州茉莉花茶品牌價(jià)值第十的排名相比，排在32位組織執(zhí)行還是顯得有些不太相稱。

事實(shí)上，許多產(chǎn)于福州的茉莉花茶產(chǎn)品品牌在品牌經(jīng)營(yíng)上比區(qū)域公用品牌做得好，這就形成一種不對(duì)稱現(xiàn)象，那就是作為子品牌的產(chǎn)品品牌成功突圍，將作為母品牌的區(qū)域公用品牌置于自己的光環(huán)之下。福州茉莉花茶向來(lái)不乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌，如“茉莉春螺”、“茉莉大白毫”、“茉莉針王”等，這意味著福州茉莉花茶面臨的下一個(gè)課題是：如何在組織執(zhí)行層面處理與這些產(chǎn)品品牌關(guān)系，形成合力。

品牌傳播力。品牌傳播力是品牌傳播效果的表征，能影響品牌產(chǎn)品的未來(lái)銷售。所謂品牌，從本質(zhì)上講是消費(fèi)者對(duì)自身與產(chǎn)品、企業(yè)之間關(guān)系的一種主觀認(rèn)知，它可能反映也可能不反應(yīng)客觀真實(shí)情況。一個(gè)品牌運(yùn)作得成功與否，更多的是看它在塑造消費(fèi)者對(duì)品牌的心理鏡像過(guò)程中所運(yùn)用的傳播策略是否達(dá)成有效溝通。

福州茉莉花茶的兩次品牌價(jià)值評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，其品牌知名度、認(rèn)知度和好感度均獲得較大幅度的提升。來(lái)自消費(fèi)者、專家和大眾媒體等方面的廣泛反饋也表明，福州茉莉花茶近些年來(lái)的品牌傳播策略的轉(zhuǎn)型——從過(guò)去單一的政府宣傳渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)、政府、個(gè)人、名人等多渠道立體化推廣，相當(dāng)成功。福州茉莉花茶品牌傳播力的提升與近四年來(lái)品牌營(yíng)銷推廣費(fèi)用的增加有很大關(guān)系，并最終傳導(dǎo)至品牌價(jià)值。

品牌發(fā)展力。作為歷史名茶，福州茉莉花茶近些年的品牌建設(shè)使得該品牌呈現(xiàn)緩慢復(fù)蘇的跡象。傳統(tǒng)上，福州茉莉花茶的銷售市場(chǎng)以黃河以北特別是京津一帶為主，全國(guó)各地以及歐美、南洋等國(guó)際市場(chǎng)亦不乏其市場(chǎng)。整體來(lái)看，其潛在市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間巨大。就目前的品牌發(fā)展力數(shù)據(jù)來(lái)看，福州茉莉花茶在原有規(guī)模基礎(chǔ)上的增長(zhǎng)比較緩慢，且需政府從宏觀上進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和合理規(guī)劃。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)總量不斷遞增的背景下，福州茉莉花茶更加務(wù)實(shí)、可行和有效地提升品牌價(jià)值的做法便是以品牌營(yíng)銷推廣來(lái)提高產(chǎn)品的附加值，迎合當(dāng)前社會(huì)對(duì)中、高檔精品茶和禮品茶的需求，以便在規(guī)模效益緩慢增加的情況下，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值地快速提升。

在品牌的營(yíng)銷推廣上，福州茉莉花茶要注意協(xié)調(diào)幾個(gè)因素。一個(gè)是費(fèi)用支出的度。數(shù)據(jù)顯示，在這項(xiàng)指標(biāo)上，該品牌2010年比前一年增長(zhǎng)了320%。營(yíng)銷推廣投入并不是越多越好，一定要科學(xué)、合理、有效。二是協(xié)調(diào)好主要銷售市場(chǎng)與次要市場(chǎng)之間的關(guān)系，充分重視次要市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力和可能性。三是營(yíng)銷推廣的方式和內(nèi)容上一定要與消費(fèi)者的需求和心理契合。

品牌忠誠(chéng)度因子

品牌忠誠(chéng)度因子反映的是消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)品牌所保持的忠誠(chéng)程度。品牌忠誠(chéng)度描述的是消費(fèi)者對(duì)某品牌的替代性消費(fèi)意愿，它的高低能夠影響消費(fèi)者未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)能否持續(xù)穩(wěn)定地消費(fèi)某品牌。

福州茉莉花茶的兩次品牌價(jià)值評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，其品牌忠誠(chéng)度因子不僅沒(méi)有上升，反而下降，這說(shuō)明其品牌附加值增加了，但卻未能維系原有的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。這是一個(gè)比較危險(xiǎn)的信號(hào)，意味著福州茉莉花茶的可替代性強(qiáng)，未能與消費(fèi)者建立牢固的關(guān)系，在拓展新消費(fèi)群體的同時(shí)，要注意預(yù)防原有消費(fèi)者流失。

維系消費(fèi)者忠誠(chéng)，除了要防止價(jià)格大起大落之外，還要為品牌塑造符合消費(fèi)者心理和生活方式的個(gè)性，喚起其內(nèi)心情感的認(rèn)同，引導(dǎo)其從“物質(zhì)”消費(fèi)體驗(yàn)走向“精神”的愉悅享受，這恰恰是茶文化的本質(zhì)所在。福州茉莉花茶深厚的文化底蘊(yùn)將在當(dāng)代茶文化背景下演繹新的花茶物語(yǔ)，期待著更美的茉莉花開(kāi)。

(作者系中國(guó)計(jì)量學(xué)院副教授)