宋城股份：一臺演出5個億

翟文婷

一場名為《宋城千古情》的大型歌舞2011年共演出1232場次，營業(yè)收入已經(jīng)突破5億元，利潤達2.97億。宋城如何成為中國旅游演藝第一股?

能容納3000人的劇場座無虛席。臺上的皇帝盛裝端坐，正在接見外國來使。高麗、阿拉伯的姑娘們舞姿曼妙，被投射下來的舞臺燈光籠罩著，旖旎絢麗。接著是金戈鐵馬，宋朝士兵與金人激戰(zhàn)，虛擬的巨幅電子屏制造的戰(zhàn)火惟妙惟肖。一片沉寂后，許仙和白娘子在斷橋相會，整個劇場上空灑落雨絲，大廳里有了點江南煙雨的味道。

這場名為《宋城千古情》的大型歌舞每天都在杭州的宋城景區(qū)上演。旅游旺季時平均每天演出6.5場，最高峰時一天演8場，去年的演出場次是1232場次，全國累計有3000多萬游客看過演出。有的杭州本地市民甚至可能已經(jīng)看過三四次——帶著外地來的親朋好友去看演出，怎么好意思在場外干等?

就是這樣一臺演出，2011年的營業(yè)收入已經(jīng)突破5億元，利潤達2.97億元。2010年12月，宋城登陸創(chuàng)業(yè)板。杭州蕭山機場到市區(qū)的高速上，一路都是宋城“中國旅游演藝第一股”的廣告。

據(jù)統(tǒng)計，宋城盤活了數(shù)百萬游客量的杭州夜游市場，每年帶動周邊消費數(shù)十億元。西湖觀光、宋城懷古，已經(jīng)成為外地游客來杭州的主流線路。

整臺演出沒有大明星，沒有名導(dǎo)演。相比名聲在外的劉老根大舞臺、張藝謀、王潮歌的印象系列，宋城更接地氣，甚至顯得有點土，就連創(chuàng)始人黃巧靈也自嘲他們是“光腳的草根”。

拿著募集的21億資金，董事長黃巧靈正在把宋城復(fù)制到其他城市。三亞、泰山、麗江、石林等項目已經(jīng)成功投資落地，九寨溝、武夷山、張家界、北京等地也在接洽中。未來兩三年內(nèi)，全國10個一線旅游目的城市，都會復(fù)制“主題公園+文化演藝”的宋城模式。黃巧靈樂觀估計，未來宋城演出的利潤將會超過國內(nèi)所有電影的利潤總和。

一張門票(包含演出)價格260元，主要游客來自旅行社。在杭州，宋城是如何在西湖、雷峰塔等著名景點中獲得自己的游客，又如何在旅行社詭異的盈利點里謀得自己的利益呢?

不靠名角的標準化演出

1996年，黃巧靈在杭州辟出了一塊地方，人工仿造了一座宋代古城。在名山大川、文物遺跡面前，宋城只是一件現(xiàn)代人想象歷史的仿制品。它最早的藍本是《清明上河圖》，希望通過模仿南宋的古都風貌及市井人文吸引那些游覽西湖、雷峰塔和千島湖的游人。起初，宋城并不被看好。正是《宋城千古情》這場演出，讓宋城堅持走過了主題公園平均5年的存活期。

《宋城千古情》在宋城主題公園的大劇院內(nèi)演出，劇場能容納3000多人。以南宋時期杭州當?shù)氐臍v史典故、神話傳說為題材，融合歌舞、雜技、戲曲等表現(xiàn)形式，通過絢麗的舞臺技術(shù)加以呈現(xiàn)，給人一種強烈的視聽震撼。

“不求觀眾記住什么，但求當時開心一笑?！彼纬枪煞菘偛脧垕惯@樣定位《宋城千古情》，毫不避諱宋城迎合市場的做法，“這個舞再美，能跳3分鐘就絕對不跳5分鐘，時間長了觀眾就沒感覺了。”

杭州文廣創(chuàng)業(yè)投資有限公司總經(jīng)理李振把經(jīng)典演出比作在大餐館點菜，講究菜系風格，且要慢慢賞玩，而旅游文化演出更像是一種快餐式的消費，端上來就能吃。

快餐式的演出形式?jīng)Q定了演員的結(jié)構(gòu)。宋城的演藝團隊大概有四五百人的規(guī)模，但是沒有一個主角。張嫻說：“消滅主角就是宋城商業(yè)化運作的要點。我們不要演員的個人成就感，她的成就是在一個大舞臺上。從商業(yè)運作來講，我不能依賴她。楊麗萍的《云南映象》沒有了楊麗萍以后，你知道票房少了多少?一臺戲不能以一個個人存在而存在，這就是做企業(yè)跟打造個人品牌的不同之處?！鄙踔翉母旧现v，宋城對演員的依賴度本身就不是那么高。張嫻坦誠，主要靠服裝和科技設(shè)備。

“這可能規(guī)避了一些風險，比如，萬一觀眾是沖著這個人來的，結(jié)果他生病了；或者某個演員耍大牌了。從另一個角度講，鐵打的舞臺，流水的游客。游客可能也看不清楚每個人的面孔，不會挑剔的。而且里面包含幾十個子節(jié)目，一個才幾分鐘，都眼花繚亂的。觀眾看完，可能就高興地回家睡覺去了?！睆氖挛幕a(chǎn)業(yè)工作的張小爭這樣分析宋城的做法。

《宋城千古情》爆棚時可能持續(xù)演8場，一些重要的角色按照1:2的配置進行輪換，也有不停歇演下來的。與其他旅游演出不同，這些演員都是宋城的員工，所以通過嚴絲合縫的制度能夠保證第1場和第8場的演出效果一樣。比如，兩場演出的間隔僅有20分鐘，幾分鐘的點評環(huán)節(jié)卻不能缺失。演員笑得不到位，腿踢得不夠高，或者頭飾沒戴好，都可能被當場罰錢。據(jù)說，宋城很多好演員能拿十幾萬的年薪。

這種演員結(jié)構(gòu)，為宋城到外地復(fù)制千古情系列降低了難度。他們與杭州師范大學合作成立了宋城舞蹈學院，今年已經(jīng)在招生，畢業(yè)后發(fā)放正規(guī)學歷文憑。宋城舞蹈學院屬于定向招生，絕大多數(shù)學生畢業(yè)后，都會輸送到宋城的舞臺。

除消滅主角之外，宋城的產(chǎn)品里也找不到名家的身影。名家“忠于藝術(shù)”，但對市場卻沒那么敏感。宋城曾花重金請過名導(dǎo)演，沒有完成之前，對方都不允許他們看進展到什么程度?！拔沂腔ㄥX的人都不讓我看?！睆垕箍嘈?，“結(jié)果出來完全不是市場化的東西。有些藝術(shù)家沉醉在自己的那個點，完全忘了大眾在哪里?！彼纬乾F(xiàn)在的做法是多聽導(dǎo)游的反饋，假如帶團來的導(dǎo)游發(fā)現(xiàn)某個地方不如原來的好，下一場演出就修改，不會等到明天。

這樣一來，創(chuàng)作的事情只能自己動手。他們派人到民間采風，聽老藝人們講述歷史文化故事。每當被人問起宋城與張藝謀的印象系列有何區(qū)別時，黃巧靈都自嘲：“人家大導(dǎo)演是穿皮鞋的，我們是農(nóng)民，打赤腳的。”

“我們想打造一個杭州百老匯。整個杭州片區(qū)，宋城可能就會有五到六個劇院，可以去打造不同的演藝形態(tài)。雖然網(wǎng)絡(luò)把很多東西都替代了，但是這種現(xiàn)場的切身感受是無法被取代的，它是對感官的一種興奮和刺激。這個市場是大有可為的?！睆垕拐f。

旅行社是最大的渠道

和旅行社的關(guān)系是宋城的渠道命脈。宋城近90%的游客都來自旅行社，散客比重可以忽略不計。每天都有上萬人被旅行社的大巴車拉進宋城，目的就是為了看一場演出。每個旅行團在宋城消耗的時間大概是兩個小時，其中包括一個小時的看演出時間。兩個小時結(jié)束后，旅行團在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下，離開宋城繼續(xù)去下一個景點。

這種現(xiàn)象不止出現(xiàn)在宋城，幾乎所有的旅游演出都依賴旅行社作為產(chǎn)品銷售渠道。李振說：“一個導(dǎo)游接待一個旅行團進去比較方便，如果全是散客，景區(qū)要配備很多人去接待。所以他們更愿意跟旅行團合作，這是多年經(jīng)營下來自然的選擇過程，已經(jīng)成為一個必不可少的模式?！?/p>

那旅行社憑什么愿意把客人不間斷地輸送到宋城呢?因為觀看宋城可以提高游客的滿意度。“幾乎所有的游客出來都沒有后悔的?！币晃辉诤贾荼镜厝ψ永锘斓煤苁斓膶?dǎo)游說，他所帶的旅游團，游客愿意掏錢去自費景點的能占到90%，一般的旅行社只能到60%。

“必須以游客為導(dǎo)向，而不是說哪個賺錢就推哪個。有一些小景點成本很低，給旅行社的成本也很低，但是他的掛牌價很高。你去推，游客不高興，回去就會投訴。這個東西必須以游客為導(dǎo)向。”浙江椰暉旅行社總經(jīng)理周少鵬說。

“抓住旅行社的前提是產(chǎn)品能過關(guān)，把游客生硬地拉過來的，如果產(chǎn)品不好，人來得太多，口碑就很差，那樣死得更快?！睆垕拐J為，從這個角度講，很難說旅游演出與旅行社誰養(yǎng)活了誰。

宋城給旅行社的折扣一般在5折，到年底，還會對地接旅行社按照對方帶來的游客人數(shù)進行返點。這種返點，已經(jīng)成為旅游業(yè)的一種行規(guī)。

宋城也在努力嘗試繞過旅行社，發(fā)力散客市場。這可以從兩個動作看出來：一是在宋城原址附近進行酒店等旅游綜合體開發(fā)，另一個是他們執(zhí)意做自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺——獨木橋?！半S著旅游人群的細分化，我們提供的產(chǎn)品可以更加個性化，以后也會賣別人的產(chǎn)品。團購價格是自己能掌控的，如果放在別的網(wǎng)站銷售，價格差空間就流失給別人了。所以我們不會考慮跟其他旅游電子商務(wù)平臺合作。”

今年，他們在位于蕭山地區(qū)的杭州樂園(屬于宋城股份)推出了另一臺演出——《吳越千古情》。

這樣一個很重的模式，宋城復(fù)制到外地能否照樣玩得轉(zhuǎn)?

金海岸投資人、紅杉資本中國基金合伙人周逵分析：“宋城肯定是主題公園跟地產(chǎn)結(jié)合得很緊密，然后一個點的規(guī)模就可以做很大。但是復(fù)制的風險很大，而且二者結(jié)合得緊密就更不容易復(fù)制。但是像金海岸這樣的，模式相對輕一點，就能夠把盤子做大。所以單點和連鎖各有各的優(yōu)勢?！?/p>

上市以后，宋城的資金充裕，在杭州蟄伏16年之后，黃巧靈決定將宋城模式嫁接到其他城市，復(fù)制出更多的《宋城千古情》。三亞、泰山、麗江、石林、武夷山的投資已經(jīng)落地，九寨溝、張家界、北京、昆明等地在接洽中。未來兩三年內(nèi)，黃巧靈要在全國10個一線旅游目的城市復(fù)制“主題公園+文化演藝”的模式，推出“千古情”系列品牌產(chǎn)品。

宋城走到今天，中間也走了不少彎路，摸索了很多次。早先，宋城的演出在室外。黃巧靈至今記得，1998年，他的一個朋友帶了美國大學的教授來宋城看演出。臺上跳得正起勁，雨從天降，觀眾落荒而逃。最后，300多個演員沖著臺下僅有的兩個觀眾表演。黃巧靈知道，“他們倆是不好意思，覺得那么多演員在跳，走了太不禮貌，總覺得要給我面子?！彼纬钦嬲鹌饋硎窃?008年，營銷方式改變后，觀眾人數(shù)就上來了。

目前，《宋城千古情》的演出門票收入占到宋城總收入的95%。另外，宋城也在進行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，比如上游一些舞臺機械、視頻、CG設(shè)計和大型游樂互動等公司，有些已經(jīng)達成初步投資意向。除了做杭州樂園這種類似歡樂谷的項目外，宋城剛剛在杭州樂園旁邊開了“爛蘋果”樂園，主打親子游，正在電臺、電視臺、報紙鋪天蓋地做廣告。