呼喚CBO

志翔

品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)、窗口，更多地是營(yíng)銷價(jià)值資訊的載體。大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的生存與發(fā)展，可能“與品牌無關(guān)”，但是，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的失敗，與“品牌競(jìng)爭(zhēng)有染”。今天的中國(guó)，沒有哪個(gè)行業(yè)看不到國(guó)際品牌的身影，而中國(guó)本土品牌，史無前例的處在走向國(guó)際舞臺(tái)的前夜。當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，品牌成為競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶，“非品牌不準(zhǔn)入市場(chǎng)，非名牌不能進(jìn)各店”的現(xiàn)象屢見不鮮。遺憾的是目前中國(guó)品牌仍處于“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”的格局，據(jù)悉，美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)選的2011年“全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌”中，中國(guó)在企業(yè)數(shù)量及品牌價(jià)值方面雖有較大提高，但也僅有寥寥7家，這著實(shí)有些尷尬。中國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)老二，雖有著發(fā)達(dá)國(guó)家的貿(mào)易額，卻是發(fā)展中國(guó)家的貿(mào)易結(jié)構(gòu)；品牌稀少?zèng)Q定了中國(guó)只是貿(mào)易大國(guó)，而非貿(mào)易強(qiáng)國(guó)。

隨著近幾年企業(yè)批量“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，以及國(guó)際大牌成熟品牌體系的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)越發(fā)嚴(yán)峻，如何提升品牌附加值成為擺在國(guó)內(nèi)企業(yè)面前的一道難題。品牌意味著競(jìng)爭(zhēng)力，意味著市場(chǎng)份額，是企業(yè)生存發(fā)展的命脈。如今，首席品牌創(chuàng)造人才越來越受到企業(yè)的青睞。所以術(shù)業(yè)有專攻，培養(yǎng)專業(yè)化的品牌管理人才至關(guān)重要，能夠擔(dān)當(dāng)起推動(dòng)中國(guó)品牌建設(shè)重任的非專業(yè)品牌人才不可！

CBO應(yīng)運(yùn)而生

企業(yè)首席品牌官（Chief Brand Officer，簡(jiǎn)稱CBO）對(duì)于很多人來說，還是一個(gè)相對(duì)陌生的職位。實(shí)際上CBO是品牌時(shí)代化的產(chǎn)物，在國(guó)外知名跨國(guó)企業(yè)中已成為一個(gè)熱門職位。CBO是現(xiàn)代企業(yè)中設(shè)置的專門負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略管理與運(yùn)營(yíng)的高級(jí)官員，是就企業(yè)形象、品牌以及文化進(jìn)行內(nèi)外部溝通的代表。隨著世界各國(guó)政府、專家學(xué)者及企業(yè)高管的關(guān)注，首席品牌官這一創(chuàng)新思想不斷深入人心，贏得了各國(guó)企業(yè)的強(qiáng)大共鳴。從跨國(guó)公司到本土企業(yè)，從大企業(yè)到中小企業(yè)，都紛紛設(shè)置首席品牌官職位，以便更好地管理和運(yùn)營(yíng)“品牌”這一企業(yè)最重要的資產(chǎn)。摩托羅拉、沃爾沃等世界著名公司均設(shè)立了CBO職位，中國(guó)許多知名企業(yè)如遠(yuǎn)東、方正、同方、福田等也紛紛效仿。同時(shí)，國(guó)內(nèi)各種與此相關(guān)活動(dòng)與培訓(xùn)的開辦，昭示著首席品牌官的專業(yè)化、國(guó)際化認(rèn)同進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

2011年，北京大學(xué)中國(guó)戰(zhàn)略研究中心品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)、國(guó)際品牌港（IBH）董事局主席梁中國(guó)正式提出“CBO”思想，并在2005年出版的《首席品牌官——梁中國(guó)的品牌戰(zhàn)略思想與實(shí)踐》一書中進(jìn)行詳細(xì)闡述。此后，梁中國(guó)在中國(guó)企業(yè)界竭力傳播和推行首席品牌官思想與制度，甚至遠(yuǎn)走新加坡、美國(guó)、歐洲等數(shù)十個(gè)國(guó)家，與當(dāng)?shù)氐钠放破髽I(yè)和機(jī)構(gòu)交流，讓“首席品牌官”的概念深入人心，深入企業(yè)之心。

首席品牌官的設(shè)立，是企業(yè)管理的一項(xiàng)機(jī)智創(chuàng)新，即把品牌專管提上管理日程。品牌專管，實(shí)際就是企業(yè)設(shè)立專人或?qū)ｉT機(jī)構(gòu)，對(duì)自有品牌實(shí)行專業(yè)化管理。品牌之所以需要專管，首先在于它是企業(yè)最大的一筆無形資產(chǎn)。雖然許多企業(yè)還未將它列入財(cái)務(wù)報(bào)表，但它的確為企業(yè)所有，是企業(yè)人力、物力和財(cái)力的長(zhǎng)期積聚。比如：為樹立企業(yè)形象和品牌信譽(yù)，爭(zhēng)取特許經(jīng)營(yíng)等，不得不拿出大量的勞務(wù)投入；為形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加品牌與服務(wù)的高科技含量，收購利用發(fā)明專利、設(shè)計(jì)著作權(quán)、計(jì)算機(jī)軟件等，不得不拿出大量的知識(shí)投入；為提高品牌服務(wù)的知名度，盡可能占有更多的市場(chǎng)份額、強(qiáng)化商標(biāo)、域名的標(biāo)志功能，不得不拿出大量的標(biāo)志投入；為了實(shí)現(xiàn)上述目的，形成長(zhǎng)期不斷的公關(guān)廣告投入。實(shí)踐證明，這些積聚在品牌之下名目繁多、數(shù)額巨大的勞務(wù)、知識(shí)、標(biāo)志和公關(guān)廣告資產(chǎn)，只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)并持之以恒，其資產(chǎn)總額完全有可能趕上甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有形資產(chǎn)。

其次，品牌意味著競(jìng)爭(zhēng)力，意味著商譽(yù)、意味著市場(chǎng)份額，是企業(yè)生存發(fā)展的命脈所系。在一定意義上甚至可以說，企業(yè)的廠房、機(jī)器等全部有形資源和所有人力資源，都有賴于無形資產(chǎn)，特別是有賴于其中居于核心地位的品牌來為它們賦予意義。一旦品牌出了問題，或者極而言之，牌子倒了，那么廠房機(jī)器只能閑置，廣大員工只好遣散，企業(yè)隨之走到了盡頭。反之，如果一把大火把機(jī)器廠房完全燒毀，災(zāi)難過后，只要品牌挺立就不愁新的生存與發(fā)展空間。可口可樂老總曾經(jīng)自豪地說過一句引人深思的話：“如果全世界的可口可樂工廠在一夜之間都化為灰燼，那么我相信第二天在全世界會(huì)有很多銀行會(huì)排隊(duì)要求給我貸款。他們看中的不是我的工廠，看中的是可口可樂價(jià)值400多億元的商標(biāo)。”可見，品牌在企業(yè)融資的過程中具有呼風(fēng)喚雨的價(jià)值。

CBO職能所在

首席品牌官（CBO）可以說是和首席執(zhí)行官（CEO）并列的一個(gè)高層職位，他全面負(fù)責(zé)企業(yè)發(fā)展中品牌營(yíng)造、維護(hù)、宣傳和推廣等相關(guān)事宜。CBO的作用在于：

倡導(dǎo)企業(yè)品牌的構(gòu)建。作為企業(yè)品牌管理的CBO，是企業(yè)品牌建設(shè)的直接責(zé)任者。他對(duì)品牌的構(gòu)建起到直接關(guān)鍵的作用。CBO的崗位設(shè)立是企業(yè)品牌管理工作的基礎(chǔ)，首席品牌官是企業(yè)品牌構(gòu)建的倡導(dǎo)者之一。在諸多跨國(guó)公司中，CBO是一個(gè)分工相當(dāng)明確的職位，它與CEO（首席執(zhí)行官）、COO（首席運(yùn)營(yíng)官）、CFO（首席財(cái)務(wù)官）、CIO（首席信息官）、CTO（首席技術(shù)官）、CKO（首席知識(shí)官）、CMO（首席市場(chǎng)官）等同為企業(yè)的頂尖人才。然而即便如此，擔(dān)任CBO的人排位往往會(huì)更靠前或者說擁有更高的職權(quán)，因?yàn)檫@些跨國(guó)公司工作的重心已經(jīng)從打造世界級(jí)企業(yè)轉(zhuǎn)到成就世界級(jí)品牌上來。

現(xiàn)階段的中國(guó)企業(yè)中，CBO更多地由企業(yè)的老板或一把手來兼任，因?yàn)橹挥欣习寤蛞话咽植拍軌驔Q定做不做品牌，做什么樣的品牌，才能夠在遇到重大品牌戰(zhàn)略決策時(shí)當(dāng)機(jī)立斷。也有企業(yè)采取了設(shè)立品牌經(jīng)理的做法，使其與市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、人事經(jīng)理等重要職位相提并論。當(dāng)然，CBO在中國(guó)目前的現(xiàn)狀并不是合理的，在特殊的國(guó)情下，中國(guó)的企業(yè)打造自主品牌的歷史本來就不是很長(zhǎng)，很多品牌方面的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)與管理實(shí)際上都是由企業(yè)—把手在親自做決斷，有些企業(yè)甚至副總都沒有足夠的話事權(quán)。如果真正能達(dá)到國(guó)際慣例里的CBO一般由跨國(guó)公司全球副總裁兼任的現(xiàn)狀，在中國(guó)恐怕還需要一段時(shí)間。但可喜的是，中國(guó)已經(jīng)有部分企業(yè)開始設(shè)立CBO這一職位，并擁有相當(dāng)?shù)臎Q策權(quán)，如：遠(yuǎn)東控股引入徐浩然出任遠(yuǎn)東控股集團(tuán)首席品牌官；北汽福田汽車集團(tuán)CBO張彬以數(shù)百萬人民幣被九牧集團(tuán)聘請(qǐng)為副總裁兼CBO，成為國(guó)內(nèi)目前最高薪酬的CBO，這也是一次頗有建設(shè)意義的創(chuàng)舉，是中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)路徑的大膽嘗試。

推進(jìn)企業(yè)品牌的建設(shè)。企業(yè)品牌管理工程是一個(gè)系統(tǒng)工程。而這個(gè)系統(tǒng)工程必須有一個(gè)專業(yè)的機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)去推進(jìn)。這個(gè)機(jī)構(gòu)就是企業(yè)品牌管理中心（企業(yè)發(fā)展部、企劃中心等）。這個(gè)團(tuán)隊(duì)就是由品牌、營(yíng)銷、CI、設(shè)計(jì)、媒體等專業(yè)人員組成的團(tuán)隊(duì)。而這個(gè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)跑者就是CBO。主要負(fù)責(zé)企業(yè)品牌管理工程的全面導(dǎo)向和推進(jìn)及實(shí)施。

維護(hù)企業(yè)品牌的價(jià)值。企業(yè)品牌價(jià)值的維護(hù)，是企業(yè)品牌系統(tǒng)工程的組成部分，是品牌持續(xù)發(fā)展的有利保證。只會(huì)盲目前進(jìn)的企業(yè)，是短命的企業(yè)，只會(huì)盲目前進(jìn)的品牌，必然是短命的品牌。只有建立品牌根據(jù)地，才能保證品牌推進(jìn)、實(shí)施建設(shè)的順利開展。企業(yè)品牌建設(shè)中，品牌的價(jià)值維護(hù)是非常重要的，否則就會(huì)成為無本之木、無源之水，品牌大樹可能會(huì)搖搖欲墜?？傊?，一個(gè)品牌需要有構(gòu)建定位、實(shí)施發(fā)展、維護(hù)持續(xù)的過程。這個(gè)過程越來越需要企業(yè)CBO去督導(dǎo)、執(zhí)行，CBO越來越成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略不可缺少的管理角色。當(dāng)然，也會(huì)有一些企業(yè)選擇聘用咨詢機(jī)構(gòu)的品牌咨詢師作企業(yè)首席品牌官。

CBO的崗位職責(zé)。CBO不僅僅是一個(gè)企業(yè)品牌傳播者，更是一個(gè)企業(yè)價(jià)值設(shè)計(jì)的參與者和企業(yè)品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的責(zé)任者。他直接參與企業(yè)重要事項(xiàng)的分析、決策與營(yíng)運(yùn)協(xié)調(diào)，為企業(yè)提供全面深入的品牌戰(zhàn)略方面的決策和專業(yè)支持；全面負(fù)責(zé)企業(yè)發(fā)展中品牌營(yíng)造、維護(hù)、宣傳和推廣等相關(guān)事宜，以及品牌推廣部門的規(guī)劃與完善建設(shè)；全面負(fù)責(zé)與媒體、政府等部門的協(xié)調(diào)溝通，保證企業(yè)品牌形象的廣泛樹立和推廣工作順利開展。作為一種特殊人才，CBO還負(fù)責(zé)企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定及品牌傳播策略規(guī)劃與實(shí)施，全面提升企業(yè)產(chǎn)品品牌知名度與影響力；另外，根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，制定企業(yè)總體品牌市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略策略、媒體傳播推廣戰(zhàn)略策略。作為品牌管理制度建立與執(zhí)行的核心人物，國(guó)外CBO的薪酬少則數(shù)十萬美元，多則上百萬、甚至數(shù)百萬美元。而今，CBO正在成為中國(guó)企業(yè)的新寵。

CBO未來發(fā)展

正當(dāng)CBO越來越成為企業(yè)不可或缺的人才時(shí)，由于對(duì)尖端品牌人才的爭(zhēng)奪，使得一些優(yōu)勢(shì)人才集中流向跨國(guó)大型企業(yè)，人才斷層、人才缺乏或CBO能力不足成為眾多企業(yè)在品牌建設(shè)中面臨的最頭疼問題。很多企業(yè)到處尋找品牌總監(jiān)，但要么找不到合適人選，要么上崗后不能勝任。這種人才瓶頸在中國(guó)企業(yè)極具有代表性。

按照國(guó)際慣例，負(fù)責(zé)品牌專管的CBO是由企業(yè)副總裁級(jí)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，有趣的是，目前中國(guó)的品牌官基本上是半路出家，原因在于過去中國(guó)教育體系科目中根本沒有品牌營(yíng)銷策劃這一專業(yè)，但企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展又急需這一職業(yè)，所以很多學(xué)其他專業(yè)并具有較高悟性和天賦的人轉(zhuǎn)入了這一職業(yè)，并且基本上是憑著自己的悟性和勤奮來為所在的企業(yè)品牌添磚加瓦，推動(dòng)企業(yè)品牌營(yíng)銷向前發(fā)展。

目前，我國(guó)企業(yè)CBO主要由以下四類人才組成：首先是最常見的，是從營(yíng)銷轉(zhuǎn)做品牌的，這類人的市場(chǎng)意識(shí)很強(qiáng)，但容易以短期銷量為目標(biāo)，將品牌作為階段性營(yíng)銷策略的附屬品，缺乏建設(shè)百年品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光；其次是媒體出身的品牌官，宏觀意識(shí)過強(qiáng)，往往忽略企業(yè)實(shí)際情況；再次是半路出家的，被硬生生強(qiáng)做品牌，這類人缺乏品牌的專業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)和媒體理解不深，導(dǎo)致隨波逐流、事倍功半；最后則是從第三方專業(yè)品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)為企業(yè)CBO的，這類人熟知品牌的各種理論和實(shí)操，但偏好從以往服務(wù)過的案例經(jīng)驗(yàn)里出發(fā)，從而也容易偏離企業(yè)的實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀?！斑@四類人各有利弊，合格人才的缺乏必定引發(fā)企業(yè)品牌的負(fù)向連鎖反應(yīng)，從目前中國(guó)仍是品牌小國(guó)的現(xiàn)狀可見一斑”。一位企業(yè)品牌總監(jiān)表示，其實(shí)自己也很想打造像可口可樂、海爾那樣具有高遠(yuǎn)品牌目標(biāo)和明確品牌格局的品牌，但明顯感覺思維跟不上，具體的實(shí)施步驟很模糊。

“品牌之術(shù)，在于人，在于系統(tǒng)，在于方法，在于工具，更在于專業(yè)CBO的迅速發(fā)展及崛起”！目前，國(guó)內(nèi)還沒有任何一個(gè)企業(yè)將品牌營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)研究，而企業(yè)發(fā)展又急需這樣復(fù)合型的高素質(zhì)人才。針對(duì)這種情況，一些高校如北京大學(xué)已經(jīng)專門針對(duì)企業(yè)高層開設(shè)CBO培訓(xùn)課程，廈門大學(xué)也成立了專門培養(yǎng)中國(guó)首席品牌官的高級(jí)培訓(xùn)中心，旨在把品牌傳播研究定位于傳播學(xué)，將傳播與管理交叉、創(chuàng)意策劃與營(yíng)銷運(yùn)作相融合，從價(jià)值傳播學(xué)的高度認(rèn)識(shí)和研究品牌，從理論和實(shí)踐層面對(duì)品牌傳播進(jìn)行剖析，系統(tǒng)地講授品牌傳播前沿理論和方法，引入國(guó)內(nèi)外大中型企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)案例，全面提高企業(yè)高級(jí)管理專員的理論水平和操作技能，打造品牌傳播、推廣、經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)合型人才。這是品牌營(yíng)銷被提升到戰(zhàn)略層次后，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)界的高端從業(yè)人員進(jìn)行培養(yǎng)，標(biāo)志著中國(guó)高級(jí)品牌職業(yè)階層正在逐漸形成，必將促進(jìn)首席品牌官在中國(guó)企業(yè)的普及和發(fā)揮其在企業(yè)中的重要作用。

隨著中國(guó)市場(chǎng)已全面進(jìn)入品牌力時(shí)代，全社會(huì)的初始消費(fèi)選擇逐漸由講成本轉(zhuǎn)向講品牌。從“做產(chǎn)品”到“做品牌”，從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”，品牌塑造、品牌經(jīng)營(yíng)的年代已經(jīng)到來。企業(yè)品牌專管時(shí)代的需要成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然要求，中國(guó)企業(yè)唯有拿起品牌這個(gè)最現(xiàn)代化的市場(chǎng)利器，從“制造大國(guó)”邁向“品牌大國(guó)”。但是，這個(gè)平臺(tái)的搭建必須基于企業(yè)制度的創(chuàng)新和人才的培養(yǎng)，特別是企業(yè)品牌管理機(jī)制和企業(yè)品牌管理人才的培養(yǎng)。中國(guó)企業(yè)只有以推動(dòng)中國(guó)品牌建設(shè)為使命，通過讓CBO更受重視、更好成長(zhǎng)，才能快速推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)，從而為中國(guó)從“制造大國(guó)”走向“品牌大國(guó)”作貢獻(xiàn)。

（責(zé)任編輯：郝幸田）