如何讓企業(yè)新聞發(fā)言人理直氣壯

江山

企業(yè)新聞發(fā)言人是現(xiàn)代企業(yè)管理不可或缺的角色和工具，更應(yīng)成為企業(yè)與外界良好溝通的橋梁與窗口。

近年來，中國企業(yè)的新聞發(fā)言人制度迅速起步，已逐步常態(tài)化，同時，企業(yè)新聞發(fā)言人也開始受到關(guān)注。一些大型企業(yè)也都建立了新聞發(fā)言人制度，普遍設(shè)立新聞發(fā)言人。但不少企業(yè)設(shè)立新聞發(fā)言人僅僅出于應(yīng)對危機(jī)，往往是在出現(xiàn)了諸如人員傷亡、環(huán)境污染、火災(zāi)爆炸、質(zhì)量投訴、高管落馬、重大訴訟等重大事件后，企業(yè)新聞發(fā)言人才現(xiàn)身公眾視野中。盡管如此，為了適應(yīng)全球化傳播環(huán)境的變化，有效、安全地對外進(jìn)行信息披露，我國廣大企業(yè)仍然對企業(yè)新聞發(fā)言人表現(xiàn)出特有的青睞，一些省市已將這一類人才作為文化新職業(yè)單獨列入文化專業(yè)人才目錄，新聞發(fā)言人有望成為未來幾年最具潛力的“金領(lǐng)職業(yè)”之一。

時代召喚：企業(yè)新聞發(fā)言人應(yīng)時而生

我國最早的新聞發(fā)言人始于1983年。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善，聯(lián)想等知名企業(yè)于2001年開始設(shè)立新聞發(fā)言人。同年8月，國務(wù)院新聞辦首次對中央大型企業(yè)新聞發(fā)言人進(jìn)行培訓(xùn)，以滿足企業(yè)對新聞發(fā)言人的人才需求。隨后幾年中，大中型企業(yè)紛紛開始設(shè)立新聞發(fā)言人。他們逐漸認(rèn)識到，一個企業(yè)要樹立美好的外部形象，打造優(yōu)良的市場品牌，就要建立新聞發(fā)布制度，訓(xùn)練有素的新聞發(fā)言人，對于促進(jìn)企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)做大具有重要意義。

2011年2月18日，國務(wù)院國資委向社會首次公布了中央企業(yè)新聞發(fā)言人信息，以推動企業(yè)更加開放透明，更加方便與媒體、公眾溝通聯(lián)系，一下子解決了很多媒體的采訪難題。從央企在利比亞的撤退，到今年1月中國工人在蘇丹遇襲，正是通過這些公開的發(fā)言人手機(jī)號碼，讓媒體從相關(guān)央企的新聞發(fā)言人那里及時獲取了第一手信息。

需要正視的是，央企新聞發(fā)言人信息公開運行一年來，在回應(yīng)公眾關(guān)切、積極與社會溝通方面，做得并非盡如人意。既是“發(fā)言人”，則須有主動之姿態(tài)，但一年來，主動面對公眾和在媒體拋頭露面的新聞發(fā)言人，實在寥寥。即便在民聲沸騰的突發(fā)事件面前，也難覓其蹤。央企新聞發(fā)言人制度建設(shè)至今已經(jīng)走過了八個年頭，但是央企新聞發(fā)言人仍然在說話的尷尬局面中左支右絀。當(dāng)然，示范性舉動并非沒有。去年，中石化廣東分公司冒出“天價茅臺酒”事件之時，不僅中石化集團(tuán)公司新聞發(fā)言人主動與媒體溝通，而且董事長帶領(lǐng)班子成員直接與媒體面對面，坦陳問題，表明態(tài)度。如此及時溝通與交流，在一定程度上得到了社會的“包容與理解”。

準(zhǔn)確定位：企業(yè)新聞發(fā)言人重任在肩

新聞發(fā)言人嚴(yán)格意義上來說并不是一個人，而是一個制度，自我國企業(yè)建立該制度以來，不少企業(yè)都受益匪淺，運行總體良好。然而，由于我國企業(yè)新聞發(fā)言人制度剛剛起步，國內(nèi)企業(yè)普遍對設(shè)立新聞發(fā)言人缺乏深刻的認(rèn)識。而在國外，稍有規(guī)模的企業(yè)都會設(shè)立專職的新聞發(fā)言人，甚至10人以上的中小公司都設(shè)有兼職新聞發(fā)言人。在新聞發(fā)布會、客戶見面會、合作伙伴見面會等各種公關(guān)場合，大都能聽到新聞發(fā)言人的聲音。

企業(yè)新聞發(fā)言人與政府新聞發(fā)言人的職能及實踐是有所區(qū)別的。企業(yè)新聞發(fā)言人的主要職責(zé)是在一定時間內(nèi)就某一重大事件或時局問題舉行新聞發(fā)布會，向媒體通報企業(yè)的工作進(jìn)展情況，如：重大慶典活動、危機(jī)處理情況、重要產(chǎn)品研發(fā)成果、以及重要的企業(yè)信息，或約見媒體記者，發(fā)布有關(guān)新聞或闡述企業(yè)的觀點立場，并代表企業(yè)回答提問、解疑釋惑。

作為企業(yè)新聞發(fā)言人必須做到：政治立場堅定，敢于負(fù)責(zé)，自覺維護(hù)企業(yè)利益；熟悉本企業(yè)全面情況，具有較高的政策理論水平和完整的生產(chǎn)經(jīng)營知識結(jié)構(gòu)；形象端正，舉止得體，有較強(qiáng)的表達(dá)能力、應(yīng)變能力和公關(guān)能力。此外，還應(yīng)具備最根本的危機(jī)管理能力。

當(dāng)前，中國企業(yè)沒有新聞發(fā)言人的專門職位，大多數(shù)發(fā)言人都是由企業(yè)相關(guān)部門1至2名中層以上的負(fù)責(zé)人兼任。雖然這是企業(yè)公關(guān)工作領(lǐng)域的新拓展，但要勝任企業(yè)新聞發(fā)言人工作，必須將新聞發(fā)言人的素質(zhì)要求作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，對自身的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行全面考量，才能揚(yáng)長避短地做好這項工作。

教育部前新聞發(fā)言人、現(xiàn)語文出版社社長王旭明認(rèn)為：“現(xiàn)在個人內(nèi)心非常主動想做新聞發(fā)言人的官員或企業(yè)人員很少，就是因為我們中國的新聞發(fā)言人制度還沒有形成職業(yè)化，關(guān)鍵問題在這里。說新聞發(fā)言人是‘高危行業(yè)，就高危在這里。沒有職業(yè)化意味著沒有準(zhǔn)入、獎勵、懲罰、提任制度，也就是說，這個入口不知道什么人能進(jìn)來，出口渺茫，從入口到出口這個過程如果不職業(yè)化起來，里邊就是一片混沌。所以，必須讓中國的新聞發(fā)言人制度職業(yè)化起來，里邊才能一片清醒。由混沌到清醒，是進(jìn)步?！?/p>

困境紛呈：企業(yè)新聞發(fā)言人病兆探究

由于制度內(nèi)外的不成熟和環(huán)境的特殊性原因，目前我國企業(yè)的新聞發(fā)言人制度在實踐中暴露出多方面、多層次的問題，部分企業(yè)新聞發(fā)言人的工作還不能適應(yīng)新形勢新任務(wù)的要求，突出表現(xiàn)在以下幾個方面：

多重身份限制。企業(yè)新聞發(fā)言人隊伍雖然現(xiàn)已初成建制，初步承擔(dān)起了企業(yè)對外溝通的職能，但是采用的卻是“暫時性的”官員兼任的新聞發(fā)言人任用機(jī)制，距離職業(yè)化還很遠(yuǎn)。有些企業(yè)新聞發(fā)言人不是單一的發(fā)言人角色，還承擔(dān)著諸如黨委宣傳部長、政工部主任、企業(yè)文化建設(shè)辦公室主任等幾大職能，由于身兼數(shù)職，既要處理好本職工作又要扮演好企業(yè)發(fā)言人的角色，壓力頗大。另外，這些人既受職位權(quán)限所限，又受自身專長限制，并不一定能夠完全勝任發(fā)言人的職位，更不用說由于其升遷和在新聞發(fā)言人位置上的表現(xiàn)基本無關(guān)也不會產(chǎn)生動力。

選擇消極沉默。由于輿情環(huán)境不佳，一些企業(yè)新聞發(fā)言人大多如履薄冰，不愿面對媒體，抱著“言多必失”“沉默是金”“多一事不如少一事”的態(tài)度面對公眾，造成企業(yè)正面聲音缺位，給公眾留下態(tài)度傲慢、不負(fù)責(zé)任的惡劣印象；一些企業(yè)雖然公布了發(fā)言人名單和電話，但并無后續(xù)；很多新聞發(fā)布也只是形象工程，甚至新聞發(fā)言人成為了某些官員拒絕媒體采訪的盾牌；由于公眾利益的信息披露是要負(fù)相當(dāng)責(zé)任的，而出頭露面、吸引公眾視線卻職位不高的新聞發(fā)言人往往率先被犧牲掉，因此造成企業(yè)新聞發(fā)言人不想說、不敢說也不會說。

信息弱勢滯后。受體制束縛，兼職的企業(yè)中干由于級別不夠，就不一定能夠了解全面的信息以及相關(guān)的決策程序，要猜測領(lǐng)導(dǎo)的意圖；還因網(wǎng)民透露的信息有時比發(fā)言人還要多，作為信息發(fā)布者的新聞發(fā)言人反而成為“信息弱勢群體”。此外，很多企業(yè)的新聞發(fā)言人和宣傳部門是“兩張皮”，即使新聞發(fā)言人由宣傳部門負(fù)責(zé)人兼任，宣傳部門也因“有職無權(quán)”，無法綜合企業(yè)信息資源，難以對公眾質(zhì)疑予以適當(dāng)回應(yīng)。

自身素質(zhì)不高?，F(xiàn)在很多企業(yè)新聞發(fā)言人無論在學(xué)識上還是能力上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到專業(yè)要求，雖然在短暫培訓(xùn)之余，從干中學(xué)居多，但自我素質(zhì)提升還很遙遠(yuǎn)。新聞發(fā)言人是一項專業(yè)性很強(qiáng)的工作，不僅需要接受新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會心理學(xué)、語言學(xué)、修辭學(xué)和管理學(xué)等方面的專業(yè)培訓(xùn)，最好有媒體長期工作的經(jīng)驗，不是一個外行經(jīng)過短暫培訓(xùn)就能熟稔掌握的。

新聞發(fā)言人就是這樣一個既外表光鮮令人羨慕，但是卻又戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰的角色。

揚(yáng)長避短：讓企業(yè)新聞發(fā)言人健康成長

企業(yè)有了新聞發(fā)言人只是新聞發(fā)言人制度建設(shè)的第一步。企業(yè)要將新聞發(fā)言人的工作職業(yè)化而非職務(wù)化，這樣能夠解決目前企業(yè)新聞發(fā)言人存在的很多問題，也有助于解決目前企業(yè)的信息弱勢問題。

從職務(wù)到職業(yè)。目前的中國企業(yè)發(fā)言人有點屬于“官員+兼職”，短期內(nèi)可以應(yīng)付，長遠(yuǎn)看還應(yīng)過渡到“專業(yè)+專職”的國際通行模式，即從“官職本位”逐漸過渡到“專業(yè)本位”。和全球化時代同步，因為只有同國際接軌，才能盡快走向世界，這一點對企業(yè)來說尤為重要。企業(yè)新聞發(fā)言人必須經(jīng)歷從職務(wù)化到職業(yè)化的脫胎換骨。職業(yè)化的準(zhǔn)入、培訓(xùn)和競爭機(jī)制可以提高企業(yè)新聞發(fā)言人的職業(yè)素質(zhì)。企業(yè)要選拔有媒體工作經(jīng)驗的專業(yè)人士做新聞發(fā)言人。新聞發(fā)言人發(fā)布真實信息是基本要求，真誠的態(tài)度和人性化的表達(dá)也十分重要，需要專門對現(xiàn)有兼職人員進(jìn)行有針對性的培訓(xùn)和長期實踐。職業(yè)化的新聞發(fā)言人不要求在企業(yè)體制內(nèi)獲得晉升，因此可以專注于新聞發(fā)言人這個職位，才能越做越好。

從單個到群體。一個兼職的新聞發(fā)言人的學(xué)識專長和工作領(lǐng)域無法涉及企業(yè)的方方面面，面對層出不窮的突發(fā)狀況、刁鉆古怪的媒體發(fā)問，難以達(dá)到媒體所期望的要求。企業(yè)的新聞發(fā)布制度，不僅需要一個新聞發(fā)言人的口才和應(yīng)變能力，而且需要很強(qiáng)的一個支撐體系和團(tuán)隊，也就是要靠多領(lǐng)導(dǎo)、多部門、多群體的精誠合作。只有一個強(qiáng)大的工作團(tuán)隊為他運籌帷幄，才不會把新聞發(fā)布會變成一場混亂無序的鬧劇，否則就像王勇平那樣“一個人戰(zhàn)斗”，又一個人黯然退場。

從怕說到敢說。新聞發(fā)言人要成為集戰(zhàn)略傳播、媒體公關(guān)、新聞發(fā)布和品牌營銷于一身的專業(yè)公關(guān)部門的負(fù)責(zé)人，必須得到上級的授權(quán)，主持企業(yè)的公關(guān)工作，這樣才能夠更好地掌握各方信息，從容面對媒體的提問，關(guān)鍵要守住底線，寧可無可奉告也不說謊話，切記最大的失敗是說假話，最大的悲哀是不說話。企業(yè)應(yīng)建立激勵和保護(hù)機(jī)制，不要再讓發(fā)言人當(dāng)“替罪羊”，徹底打消他們“言多必失”的顧慮。

新聞發(fā)言人制度是企業(yè)和諧發(fā)展的必然規(guī)律，企業(yè)新聞發(fā)言人是現(xiàn)代企業(yè)管理不可或缺的角色和工具。迄今為止，我國企業(yè)的新聞發(fā)布制度以及新聞發(fā)言人尚未真正成熟，亟待繼續(xù)完善，因此，我們的企業(yè)新聞發(fā)言制度以及新聞發(fā)言人必須與時俱進(jìn)，不僅要實現(xiàn)專業(yè)化和職業(yè)化，而且還要有自信，厚積薄發(fā)，后發(fā)先至，盡快走上國際化進(jìn)程的康莊大道。

（責(zé)任編輯：郝幸田）