神龍將醒

張傅丁

雖然擁有兩大品牌，但業(yè)績一直不溫不火，神龍變革迫在眉睫。

日前，備受質(zhì)疑的神龍汽車有限公司，終于著手解決影響其發(fā)展中的雙品牌問題了。神龍汽車公司將對持續(xù)運(yùn)營了十年的東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍兩個(gè)商務(wù)部進(jìn)行整合，成立“東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍銷售公司”。

整合后的神龍還將在包括零部件采購、售后服務(wù)、售后維修以及人事、財(cái)務(wù)等方面，整合東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍，主要目的就是為了化解內(nèi)耗，未來兩大品牌將“協(xié)調(diào)統(tǒng)一”。

化解內(nèi)耗

神龍汽車有限公司1992年由中國東風(fēng)汽車公司與法國雪鐵龍公司合資組建，雙方各占50%的股份，僅生產(chǎn)雪鐵龍品牌轎車。2002年10月，神龍汽車有限公司公司又與以法國PSA集團(tuán)（標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)）合資合作，雙方追加資本10億元，導(dǎo)入標(biāo)致品牌，并為此成立東風(fēng)標(biāo)致商務(wù)部，神龍也正式進(jìn)入雙品牌運(yùn)作時(shí)代。

神龍公司的組織架構(gòu)為，在最高管理層神龍董事會(huì)之下，劃分東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部、東風(fēng)標(biāo)致商務(wù)部，在這兩個(gè)商務(wù)部之下，各自分別有涉及采購、研發(fā)、銷售、質(zhì)量、企劃、品牌、生產(chǎn)以及人事等諸多的部門。

但神龍汽車經(jīng)過這么多年的發(fā)展，兩大品牌的獨(dú)立運(yùn)作并沒有取得預(yù)期的效果，反而分散了公司的精力去平衡這兩個(gè)品牌。

“東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致各自運(yùn)作的獨(dú)立性太強(qiáng)，也在一定程度上弱化了作為合資公司主體的整體品牌形象。”PSA(中國)一位內(nèi)部人士表示，東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诓少彙N售、公關(guān)、服務(wù)等各個(gè)層面的“各自為政”，使其更像是兩個(gè)獨(dú)立的合資公司而非兩個(gè)品牌，這也造成了神龍公司的整體運(yùn)營成本相對較高，兩個(gè)品牌之間不能形成優(yōu)勢互補(bǔ)。

受此影響，神龍公司的市場表現(xiàn)一直差強(qiáng)人意。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2003年神龍雙品牌戰(zhàn)略開始實(shí)施至2010年，神龍7年時(shí)間銷量總和為156萬輛，而大眾在華合資企業(yè)上海大眾僅2010年一年就實(shí)現(xiàn)了100萬多輛的銷量。

據(jù)其介紹，東風(fēng)方面此前早就動(dòng)過整合東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致兩大品牌的念頭，但PSA的想法依舊與合資伊始時(shí)相似，固執(zhí)地認(rèn)為神龍兩個(gè)品牌依托“差異化定位”可以協(xié)力搶占市場。但事實(shí)是，從后續(xù)產(chǎn)品導(dǎo)入來看，標(biāo)致307與雪鐵龍世嘉、標(biāo)致508和雪鐵龍C5都是同平臺(tái)衍生的產(chǎn)品，雷同的市場定位和價(jià)格，使神龍內(nèi)部也出現(xiàn)兩大品牌“左右手互搏”的局面。

整合前景

作為1992年就進(jìn)入中國的合資企業(yè)，神龍公司一直有些“慢半拍”。

此前，與大眾、通用以及豐田相比，神龍?jiān)诩夹g(shù)研發(fā)等方面，一直較為遲緩，在產(chǎn)品價(jià)值鏈上，也沒有全線鋪開。直到近兩年，標(biāo)致和雪鐵龍品牌才先后導(dǎo)入了中高級(jí)產(chǎn)品，試圖品牌向上，拉長產(chǎn)品戰(zhàn)線。但此時(shí)，中高級(jí)市場早已群雄盤踞。

更為重要的是，在營銷手段上，法系車也一直處于被動(dòng)狀態(tài)。來自中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2012年1-2月，日系、德系、美系、韓系和法系分別銷售42.92萬輛、39.30萬輛、27.63萬輛、19.28萬輛和6.82萬輛，分別占乘用車銷售總量的18.08%、16.56%、11.64%、8.12%和2.87%。其中，法系品牌銷量表現(xiàn)最弱。

整合能否改變神龍一蹶不振的現(xiàn)狀？

目前，中國車市的增長速度已經(jīng)放緩，但除各跨國巨頭紛紛擴(kuò)建產(chǎn)能、加強(qiáng)兵力之外，新的合資企業(yè)也將加入競爭，未來增長潛力越來越小。盡管國內(nèi)一個(gè)銷售公司運(yùn)作兩個(gè)品牌的成功例子不少，但神龍此時(shí)才進(jìn)行整合，已經(jīng)慢了很多，錯(cuò)失了大好時(shí)光。

其次，神龍的此次整合也不算最徹底。全國乘用車聯(lián)合會(huì)副秘書長崔東樹分析稱，從目前披露的消息來看，兩家商務(wù)部的整合主要涉及物流、配件管理、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃等銷售層面，并未涉及其核心層面。

更重要的是，標(biāo)致和雪鐵龍品牌的定位，一直沒有明確的區(qū)分。一位經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人稱，如果在產(chǎn)品規(guī)劃和品牌建設(shè)上，無法立即做到明確區(qū)分，銷售終端的內(nèi)耗仍會(huì)持續(xù)下去。

“雖然此番整合之后，神龍會(huì)在成本和效率上有所提升，但如果在營銷上、產(chǎn)品規(guī)劃上，不能得到實(shí)質(zhì)性的變化，將仍然只是隔靴搔癢，達(dá)不到刮骨療傷的效果。”一位汽車分析師如此表示。

怎解差異

業(yè)內(nèi)專家指出，明確兩個(gè)品牌的差異化、如何確立精準(zhǔn)的雙品牌運(yùn)作模式是神龍公司此次整合的關(guān)鍵。

雪鐵龍與標(biāo)致共享平臺(tái)和技術(shù)在業(yè)界早已不是秘密，雖然PSA方面一再宣稱這兩個(gè)品牌擁有不同定位及訴求對象，但無可置疑的是，兩個(gè)品牌在產(chǎn)品方面確實(shí)存在很多共性。事實(shí)上，這也是PSA在中國市場沒能取得預(yù)期成績的主要原因之一。

比如，從之前東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍兩個(gè)品牌的主流產(chǎn)品來看，其產(chǎn)品覆蓋區(qū)域和價(jià)格區(qū)間基本上都重合；在目標(biāo)細(xì)分市場與價(jià)格出現(xiàn)重疊時(shí)，兩個(gè)品牌并未讓消費(fèi)者感覺出它們各自不同的品牌內(nèi)涵。

另外，引入產(chǎn)品過于緩慢、產(chǎn)品不能切實(shí)貼合中國消費(fèi)者的需求，也使得PSA屢屢錯(cuò)失在中國市場實(shí)現(xiàn) “井噴”的機(jī)會(huì)。

針對這些問題，PSA已經(jīng)開始有計(jì)劃地重新布局中國市場。在產(chǎn)品引進(jìn)方面，PSA也加快了步伐。PSA方面稱將加強(qiáng)與神龍公司的合作，繼續(xù)加大產(chǎn)品引入和投放力度，覆蓋更多細(xì)分市場，以實(shí)現(xiàn)神龍汽車在2015年占有5%市場份額的目標(biāo)。

為了配合這些變化，PSA加大了對中國本土研發(fā)力量的投入，旨在更好理解中國消費(fèi)者需求，在設(shè)計(jì)中更精準(zhǔn)地體現(xiàn)“差異化”。

目前PSA中國技術(shù)中心的研發(fā)團(tuán)隊(duì)已有650名工程師、設(shè)計(jì)師和技術(shù)人員，未來不久還會(huì)增至1000名，成為PSA在法國以外最大的技術(shù)研發(fā)中心之一。

渠道獨(dú)立

此次機(jī)構(gòu)變革是神龍公司深入實(shí)施“5A”中期事業(yè)計(jì)劃的重要舉措之一。

據(jù)了解，神龍公司此次營銷機(jī)構(gòu)變革將按照“三個(gè)保持”的原則，以實(shí)現(xiàn)“三大提升”的目的。將保持東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致兩個(gè)品牌的獨(dú)立性；保持武漢、上海、北京三地辦公；保持現(xiàn)有員工隊(duì)伍相對穩(wěn)定，最大程度地保障員工利益。同時(shí)提升品牌差異化管理能力。

本著對外更好地服務(wù)用戶和經(jīng)銷商，對內(nèi)更好地服務(wù)品牌的宗旨設(shè)立營銷新機(jī)構(gòu)。神龍公司商務(wù)副總經(jīng)理，在協(xié)調(diào)兩個(gè)商務(wù)部的同時(shí)，將重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)品牌的規(guī)劃、品牌差異化的管理、后臺(tái)支持的協(xié)調(diào)。

設(shè)立營銷公共部門，其主要職能是以滿足兩個(gè)品牌需求為導(dǎo)向，為商務(wù)部提供支持和服務(wù)：一是設(shè)立售后技術(shù)與備件部門，以加強(qiáng)為客戶提供豐富精品及更完善的服務(wù)能力和加強(qiáng)維修與備件技術(shù)本地化的能力；二是設(shè)立大客戶部門，以加強(qiáng)新業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，包括車載信息、二手車、集團(tuán)銷售等；三是設(shè)立網(wǎng)絡(luò)部門，以共享網(wǎng)絡(luò)發(fā)展及建設(shè)資源和加強(qiáng)商務(wù)方法研究及培訓(xùn)方法創(chuàng)新。這些營銷公共部門的機(jī)構(gòu)及人員的工作地點(diǎn)，也盡可能貼近市場和品牌。

正是由于對中國市場的憧憬，PSA集團(tuán)開始梳理和細(xì)化合資企業(yè)的職能與品牌定位。過去東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诋a(chǎn)品和品牌定位上有一定重合，這使得PSA集團(tuán)在細(xì)分市場的覆蓋上不全面。

針對東風(fēng)標(biāo)致與東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谕划a(chǎn)品系列中的問題。PSA亞洲運(yùn)營部商務(wù)部總監(jiān)竇賽爾認(rèn)為，這是兩個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)當(dāng)建立兩個(gè)不同的品牌形象，他們也在投入很大的精力來開發(fā)新的汽車，以便在產(chǎn)品定位上有更加明顯的區(qū)分。

“中國市場作為PSA集團(tuán)全球化戰(zhàn)略重要組成部分，我們將攜手在中國的兩大合作伙伴，進(jìn)一步加大標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)在中國市場的投入，推動(dòng)兩家合資企業(yè)的發(fā)展、加強(qiáng)本土研發(fā)能力、開發(fā)并投放適合中國市場的新車型，從而達(dá)到在2020年實(shí)現(xiàn)8%的在華市場份額。PSA集團(tuán)將向中國市場導(dǎo)入更多產(chǎn)品，以便覆蓋所有細(xì)分市場。” PSA亞洲運(yùn)營部商務(wù)部總監(jiān)竇賽爾說。

對于神龍而言，“雙品牌整合”只是其復(fù)興戰(zhàn)略的起點(diǎn)，如何依托此次整合實(shí)現(xiàn)雙品牌協(xié)同作戰(zhàn)進(jìn)而獲取市場份額才是關(guān)鍵。