手機(jī)新巨頭

吳勇毅

從海外到國內(nèi)，中興手機(jī)出貨量雙雙高速增長。

幾年前中興手機(jī)還是“平民小輩”，如今，后來居上成為業(yè)界巨頭之一。2012年3月29日，中興通訊發(fā)布了2011年財(cái)報(bào)，其中終端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入269.33億元，同比增長52.63%。這已經(jīng)是中興的手機(jī)業(yè)務(wù)連續(xù)四年保持35%以上的增長。據(jù)IDC的報(bào)告顯示，按出貨量計(jì)算，去年第四季度，諾基亞、三星和蘋果分別以26.6%、22.8%和8.7%的市場份額位列前三，中興已經(jīng)上升成為全球第四大手機(jī)廠商。來自法國、英國、美國等海外高端市場的增長是中興手機(jī)終端銷售增長的主要來源。

“海外鏖兵”

早在年初，中興U970就在巴塞羅那世界通信大會（MWC）上亮相并引發(fā)熱切關(guān)注和好評。日前這款TD制式雙核雙高清高端智能手機(jī)正式發(fā)售。與同門Skate960系列、Blade880系列等“海歸”產(chǎn)品不同的是，U970是中興第一款在中國市場首發(fā)的高端旗艦智能手機(jī)，而它也拉開了“中興通訊智能轉(zhuǎn)型‘深化年”的序幕。

在本土市場外國品牌群雄崛起的十來年里，中興將借助海外成功機(jī)型引入國內(nèi)銷售的靈活方式，形成獨(dú)特的競爭力，并收獲可觀的市場份額——無論是Blade880系列，還是Skate960系列，中興的多款明星產(chǎn)品在搶灘中國市場前，均已在西班牙、德國、美國等幾十個(gè)國家和地區(qū)聲名鵲起，包括旗下首款Windows Phone手機(jī)Tania也已率先逐鹿英國市場。

據(jù)知名咨詢機(jī)構(gòu)IDC近日發(fā)布的一份報(bào)告顯示，中興通訊手機(jī)2011年智能手機(jī)銷售量突破1500萬部，主力機(jī)型N880S全球銷量突破700萬部，手機(jī)業(yè)務(wù)收入年復(fù)合增長率超過50%，全球手機(jī)市場占有率已居第四位，與世界第三位的韓國LG差距僅不到0.5%。

在過去幾年，中興通訊依托系統(tǒng)和終端在運(yùn)營商市場相輔相成的市場策略，不但讓系統(tǒng)設(shè)備綜合競爭力進(jìn)入世界前三，而且在終端領(lǐng)域也是接連創(chuàng)下佳績，尤其是這兩年中興手機(jī)收入年增長率都超過了50%，逆勢而上，成為其近年收入增長最快的產(chǎn)品，這在競爭慘烈的手機(jī)領(lǐng)域?qū)嵲陔y能可貴，而幾家主流品牌如諾基亞、LG、摩托羅拉、索尼愛立信、RIM卻有不同程度的下滑。

中興通訊之所以能一躍成為全球手機(jī)新巨頭，分析家認(rèn)為，中興通訊主要有三大制勝“法寶”：其一，憑借與國內(nèi)外運(yùn)營商多年建立的牢固戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為全球運(yùn)營商在定制手機(jī)市場的主要合作伙伴之一。中興通訊是靠給電信運(yùn)營商定制手機(jī)及其它通信設(shè)備起家的。其二，中興手機(jī)性價(jià)比高，同等性能的手機(jī)，中興比其他競爭對手低了20%~30%，以低價(jià)型的功能機(jī)給用戶帶來實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，也迅速引來廣闊的覆蓋率。其三，作為通信設(shè)備商龍頭之一，中興通訊對運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)和手機(jī)等基礎(chǔ)通信產(chǎn)品有著深刻領(lǐng)悟與造詣，雖在外觀設(shè)計(jì)上與主流對手尚有差距，然而在內(nèi)在品質(zhì)上卻實(shí)在可靠、有保障。其四，在國際電信市場風(fēng)云變幻之時(shí)，中興通訊卻仍以積極的姿態(tài)進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型，拓展全球市場，布局智能終端和LTE，發(fā)力云計(jì)算，在海外取得不少驕人的成績，在歐美市場的不斷突破為業(yè)界樂道。目前中興海外市場的營收比例已經(jīng)占到其總營收的60%左右。

聚焦智能手機(jī)

近日，中興通訊雄心勃勃的披露了其2012年手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。中興通訊高層表示，為獲取更高利潤，2012年旗下手機(jī)產(chǎn)品將由現(xiàn)有的中低端定位的特色手機(jī)轉(zhuǎn)向利潤率更高的智能手機(jī)，計(jì)劃出貨量將在2011年1200萬部的基礎(chǔ)上至少提升1倍。

同時(shí)，中興通訊還表示，將把中國與美國視為其高速增長智能手機(jī)市場中的兩大關(guān)鍵驅(qū)動點(diǎn)，尤其是要加強(qiáng)與美、歐各大運(yùn)營商合作，主推LTE、四核智能終端，并在今年第三季度推出基于微軟Windows操作系統(tǒng)的WP手機(jī)。而為了支持中國4G標(biāo)準(zhǔn)走向世界，中興2012年也將全面加大了對TD-LTE的研發(fā)力度，目前中興已經(jīng)占到TD-LTE基本專利的7%。

目前，在智能手機(jī)的市場結(jié)構(gòu)中，高端市場主要由蘋果、三星等國外品牌占據(jù)，國內(nèi)品牌市場主要集中在中低端。數(shù)據(jù)顯示，2011年第四季度，1500元以下的智能手機(jī)品牌單品數(shù)量上，國產(chǎn)手機(jī)占1/3份額，其中華為、中興和HTC分別占17.1%、13.0%、6.5%。

中興通訊動力產(chǎn)品近年來始終保持業(yè)界領(lǐng)先的增長態(tài)勢，已連續(xù)數(shù)年占據(jù)國內(nèi)通信電源市場份額首位，并躋身全球前五。截止目前，中興動力產(chǎn)品已與全球136個(gè)國家的386個(gè)運(yùn)營商建立合作，在中國、亞太、東南亞、非洲等市場穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，逐步加大歐洲、美洲市場拓展。

中興 U960s是一款性價(jià)比非常高的智能手機(jī)，這款千元智能機(jī)，屏幕達(dá)到了4.3英寸。該機(jī)性能很強(qiáng)悍，搭載Android 2.3系統(tǒng)，配備了一枚1GHz主頻的處理器。目前，該機(jī)在重慶的報(bào)價(jià)為900元。中興U960s還是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的手機(jī)，在用戶體驗(yàn)上更趨完善，分辨率為480×800像素，在顯示效果上十分細(xì)膩。手機(jī)采用了主頻達(dá)1GHz的MSM8255處理器，擁有512MB的內(nèi)存，而且內(nèi)置Adreno 205圖形處理器，性能足夠滿足一般消費(fèi)者的需求。

時(shí)下，中興海外市場的收入貢獻(xiàn)占到60%左右，中興稱2012年的目標(biāo)是達(dá)到70%。而據(jù)高盛近期發(fā)布的報(bào)告稱，中興可能于近期突破歐美的最后幾家大運(yùn)營商——BT、沃達(dá)豐和德國電信，這將使得中興通訊真正步入領(lǐng)先全球20家頂級運(yùn)營商的行列，也使業(yè)界對中興手機(jī)2012年海外市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、成為世界前三強(qiáng)更有信心。

挑戰(zhàn)渠道瓶頸

就在中興通訊一直不斷向上再向上邁進(jìn)的同時(shí)，其所在的通信行業(yè)近兩年也發(fā)生了翻天覆地的變化，正遭遇著前所未有的寒流。北電破產(chǎn)、摩托分拆、諾基亞西門子（諾西）與阿爾卡特朗訊（阿朗）合并重組，而阿朗戰(zhàn)線蝸居北美，愛立信棄手機(jī)保留無線、服務(wù)兩大強(qiáng)項(xiàng)業(yè)務(wù)，諾西則于近日宣布高達(dá)1.7萬人的全球裁員計(jì)劃。因此對于已經(jīng)國際化十幾年的中興來說，可謂是喜憂參半。喜的是成本優(yōu)勢依然會為其帶來更多市場份額，而在巨頭自顧不暇之時(shí)，可以再搶占一片江山；憂的是中興如今在歐美甚至在印度市場上遭遇連續(xù)挑戰(zhàn)，反傾銷案、貿(mào)易壁壘等“非市場”因素讓中興的高端市場突圍困難重重。

長期以來，中興一直過于依賴運(yùn)營商市場，社會銷售渠道幾乎為零。據(jù)悉，中興手機(jī)出貨量的90%以上依托運(yùn)營商定制出貨，而少量的社會渠道也僅僅是近兩年才逐步打開的。中興手機(jī)就如同一條腿走路，隨時(shí)都有跌倒的可能。還有，中興品牌的魅力與美譽(yù)度一直欠缺。中興通訊雖說做手機(jī)20多年，但在消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度卻非常低，手機(jī)常賣不出好價(jià)錢，利潤很低，品牌成了中興手機(jī)最大的軟肋。

因此，2012年中興通訊將加大非運(yùn)營商市場通道的建設(shè)，即社會渠道的建設(shè)，并加強(qiáng)在品牌方面的投入?！爸挥袃蓷l腿走路，中興通訊才能有更多博弈的本錢?！蓖瑫r(shí)，要全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提升中高端智能手機(jī)產(chǎn)品的占比。中興手機(jī)在運(yùn)營商定制市場銷售的手機(jī)基本以高性價(jià)比的中低端機(jī)型為主，雖然銷量可觀，但利潤貢獻(xiàn)很低。雖然按照中興的“彎道搶跑”論，這是短期內(nèi)所必須作出的策略性犧牲或說是“沉沒成本”，采用低價(jià)策略是為獲得市場規(guī)模，是為了贏得未來，但是否真要如此，尚需全面論證與時(shí)間檢驗(yàn)。在2010年之前中興手機(jī)基本以功能手機(jī)為主，但如今智能手機(jī)的發(fā)展方向已經(jīng)不可扭轉(zhuǎn)。因此，未來中興必須要逐步加大智能手機(jī)的占比。另外，進(jìn)一步調(diào)整海外市場分布，向發(fā)達(dá)國家市場集中。未來3~5年美國將成為中興通訊智能手機(jī)重點(diǎn)市場?！爸挥邪l(fā)達(dá)市場認(rèn)可中興通訊的產(chǎn)品，尤其是美國市場的認(rèn)可，才是中興手機(jī)真正全線告捷之時(shí)?！?/p>

最關(guān)鍵的問題，中興手機(jī)一定要在質(zhì)量上更進(jìn)一步，消除網(wǎng)絡(luò)掉線，自動關(guān)機(jī)現(xiàn)象。

可以說，2012年將是一個(gè)值得關(guān)注、十分重要的時(shí)間窗口，中興通訊能否從“跟隨者”到“超越者”、“領(lǐng)先者”，在新一輪新規(guī)則的淘汰賽中或許能一見分曉。