分眾:反方向行走

學(xué)聞

“創(chuàng)新，就是與行業(yè)‘大哥反著走”。

2011年春節(jié)前后，在北上廣地區(qū)的商業(yè)寫字樓里開始流行起一種卡——Q卡。有必要說明的是，Q卡與騰訊QQ毫無關(guān)聯(lián)，它是分眾傳媒推出的“互動(dòng)屏Q卡業(yè)務(wù)”。與Q卡配套的新一代互動(dòng)液晶屏在七大城市亮相后不久，激活量已經(jīng)超過250萬張。

SoLoMo+O2O

“互動(dòng)屏Q卡業(yè)務(wù)”的商業(yè)模式有些彎曲，不再像當(dāng)年在樓宇間貼一塊廣告框那樣簡單明了。

按照分眾的解釋，消費(fèi)者首先需要在某個(gè)寫字樓的分眾廣告屏那里，通過按鍵獲取一張Q卡，然后發(fā)短信到Q卡的激活平臺(tái)，讓該張Q卡與手機(jī)綁定。在外出消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者找到就近任何一塊分眾LCD屏，在屏幕下方的感應(yīng)區(qū)刷卡，周邊的美食、教育、攝影、美容、網(wǎng)購、健身等各方面的打折信息就會(huì)發(fā)送到該綁定手機(jī)上。這就是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)中所謂的SoLoMo模式。

SoLoMo 這一概念早在2011年2月由美國KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰·杜爾首先提出。新浪CEO曹國偉在之后的兩個(gè)月亦公開表達(dá)了“未來互聯(lián)網(wǎng)趨勢是SoLoMo”的看法。分眾傳媒CEO江南春是中國少數(shù)幾個(gè)最早認(rèn)識(shí)到微博營銷重要性并利用微博營銷的商界大佬，對(duì)于媒體平臺(tái)發(fā)展趨勢的敏感性自然不落人后。

分眾傳媒CEO江南春向《理財(cái)周報(bào)》解釋：“現(xiàn)在處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，分眾在探索的事情實(shí)際上是SoLoMo+O2O。SoLoMo，social（社交）, location（位置）, mobile（移動(dòng)）, 這3個(gè)最熱單詞的結(jié)合被一致認(rèn)為是媒體發(fā)展的一個(gè)重要趨勢。未來移動(dòng)端將更加網(wǎng)絡(luò)化、社交化，而手機(jī)定位信息，將會(huì)把傳統(tǒng)商業(yè)模式融入到移動(dòng)商務(wù)里，這波浪潮勢必比上一次更為兇猛。而配合O2O，也就是online to offline，線上線下聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)?！?/p>

當(dāng)江南春在微博上提出要做Q卡時(shí)，他甚至做起了客服回答粉絲的問題，“親，可以私信把聯(lián)系方式傳給我的哦?！睘榱俗孮卡贏得更多認(rèn)可，他還用上了流行的淘寶體。盡管江南春常常親自向同行和客戶解釋，但Q卡這東西到底是什么東西，很多人還是不明白。

和傳統(tǒng)的分眾廣告屏相比，分眾在原有的單一顯示屏的下方新增了三塊互動(dòng)感應(yīng)小屏，它們主要用于展示產(chǎn)品促銷、優(yōu)惠品發(fā)送等信息。用戶可登陸Q卡官方網(wǎng)站免費(fèi)申領(lǐng)一張RDID卡（Q卡）。

撿破鞋？微創(chuàng)新？

“我的夢想是把Q卡和分眾互動(dòng)屏變成全中國最大的促銷優(yōu)惠信息的互動(dòng)傳播平臺(tái)”。江南春在微博上這樣評(píng)估Q卡的意義。在江南春的同行老友看來，Q卡一定是他費(fèi)勁心思想出來的。不過，Q卡的推出所帶來的革命性意義已經(jīng)遠(yuǎn)不如十年前的樓宇間的廣告框。

而Q卡做打折與促銷信息的平臺(tái)，越聽越像是擁有660萬會(huì)員的維諾城的翻版。王鵬輝甚至認(rèn)為，Q卡在撿維諾城的破鞋，做山寨版維諾卡。

IT研究專家方興東并不看好分眾的傳播模式，本質(zhì)上來說其傳播方式還是一種傳統(tǒng)媒體，新興的以手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的發(fā)展，必定在一定程度上擠壓分眾的市場空間。媒體未來的發(fā)展趨勢是互動(dòng)、隨時(shí)、隨地。物聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)服務(wù)商妙購CEO關(guān)儉文表示：“分眾傳統(tǒng)的模式肯定是落后了，不單單是那種不斷地靠資本投入擴(kuò)大規(guī)模的模式風(fēng)險(xiǎn)很大，本質(zhì)上那是一種強(qiáng)制銷售模式，跟個(gè)性化的時(shí)代格格不入?！?/p>

不過，分眾傳媒同樣有話要說，他們將其視為江南春的第二次創(chuàng)業(yè)。面對(duì)分眾傳統(tǒng)模式的老化，江南春并不是沒有危機(jī)感。在兩年前的一次員工大會(huì)上，他甚至用一張PPT只寫了九個(gè)字“分眾離死亡還有三年”?！靶姨潿F(xiàn)在等電梯只需要兩三分鐘，在這點(diǎn)時(shí)間內(nèi)大家還來不及把手機(jī)掏出來做點(diǎn)什么，這就讓分眾還有機(jī)會(huì)?！苯洗赫f這話的時(shí)候，一直緊鎖的眉宇稍稍舒緩。而Q卡和互動(dòng)屏，正是他試圖從這兩三分鐘的碎片時(shí)間中找到分眾傳媒持續(xù)增量的突破口。

易觀國際分析認(rèn)為，一旦虛擬世界的互動(dòng)指向?qū)嶓w世界，指向產(chǎn)品的免費(fèi)體驗(yàn)，指向優(yōu)惠券等，帶來的銷售力將發(fā)生完全的變化，消費(fèi)者通過刷卡獲得贈(zèng)品或優(yōu)惠，或?qū)⒂绊懙狡湎M(fèi)行為。分眾傳媒借助Q卡將消費(fèi)用戶引導(dǎo)至實(shí)體的消費(fèi)場所，把Q卡用戶和商家有機(jī)的串聯(lián)起來，最終形成有效的商業(yè)盈利模式。

基于Q卡的生活消費(fèi)分享社區(qū)網(wǎng)站即將上線，結(jié)合分眾傳媒互動(dòng)模式LBS技術(shù)的應(yīng)用，消費(fèi)者還將結(jié)合地域商圈得到最近消費(fèi)地點(diǎn)的信息提示，可同步登陸網(wǎng)站或手機(jī)客戶端互動(dòng)分享消費(fèi)信息，真正形成“社交+地理位置+移動(dòng)”的有機(jī)形態(tài)，開創(chuàng)出一條從虛擬世界轉(zhuǎn)向?qū)嶓w世界的互動(dòng)模式。這就從根本上有別于以餐飲優(yōu)惠信息為主的維諾城模式。

江南春說：“創(chuàng)新的根本性，第一是來自對(duì)人的生活細(xì)節(jié)的洞察，第二是一個(gè)顛覆性的思考模式，把一些看似不能組合的東西重新組合后就會(huì)產(chǎn)生全新意義?！边@大概也是微創(chuàng)新的內(nèi)涵之一。喬布斯的創(chuàng)新并不是技術(shù)成果的革命而是基于用戶體驗(yàn)的聚集平臺(tái)。

反向的兩難

2002 年底，就在所有媒體主打“內(nèi)容為王”的時(shí)候，江南春打破媒體慣例，反其道高舉“渠道為王”的大旗。分眾模式誕生了，首次實(shí)現(xiàn)了廣告分人群投放，部分解決了長期困擾廣告業(yè)“盲目投放”的問題。從2003年首次得到軟銀的巨額融資，分眾就開始了它的瘋狂擴(kuò)張之路。2005年7月14日，32歲的分眾模式創(chuàng)始人江南春在美國的納斯達(dá)克按響了開市的鈴聲，創(chuàng)造了中國傳媒上市神話。之后并購框架、聚眾，收購分眾無線、央視三維廣告，讓分眾傳媒涉足商務(wù)樓宇液晶電視、賣場廣告網(wǎng)絡(luò)、公寓電梯海報(bào)市場、無線廣告市場、戶外LED彩屏和電影院線媒體等，江南春的生活圈傳媒帝國也初露端倪。

在分眾這一擴(kuò)張性的廣告平臺(tái)上，江南春將其營銷能力和資源整合手段發(fā)揮得淋漓盡致。但盲目收購帶來的弊端在2008年集中爆發(fā)，分眾的股價(jià)一度跌到每股4.8美元。2008年，江南春甚至辭掉了CEO。

事后，江南春對(duì)這段波折倒不避諱：“2008年我退出，2009年我回來，這一年分眾雖說當(dāng)時(shí)是困難，但現(xiàn)在想來也可以說是很好的一次經(jīng)歷。經(jīng)過那一年的反思和調(diào)整，我們意識(shí)到公司的擴(kuò)張并不代表成長，一個(gè)公司的成長應(yīng)該是遵循其價(jià)值觀的持續(xù)、穩(wěn)定、健康地發(fā)展。一個(gè)企業(yè)不一定必然遇到挫折，但挫折后的調(diào)整一定是必然的。分眾一邊做‘減法——我們剝離了手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等非主營業(yè)務(wù)；另一方面，分眾也在做‘加法，聚焦主營核心業(yè)務(wù)?！?江南春2009年重回臺(tái)前出任CEO，標(biāo)志著分眾大躍進(jìn)時(shí)代的結(jié)束。2011年，分眾收縮掉倒霉的無線業(yè)務(wù)，并謹(jǐn)慎地嘗試互動(dòng)業(yè)務(wù)。

分眾反向的主業(yè)回歸帶來了業(yè)績的回升。分眾發(fā)布的2011年財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，在2011年第4季度分眾的營收達(dá)2.654億美元，較上一季度的2.107億美元增長22%，較去年同期的1.597億美元增長61%。其中，以商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、電影院廣告網(wǎng)絡(luò)、框架廣告網(wǎng)絡(luò)、賣場終端聯(lián)播網(wǎng)為代表的主營業(yè)務(wù)的營收增長依舊較強(qiáng)勁，較上一季度的1.961億美元增長22%，達(dá)到2.338億美元，較去年同期的1.468億美元增長63%。業(yè)務(wù)增長量集中在分眾的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，而Q卡互動(dòng)業(yè)務(wù)，并未帶來實(shí)質(zhì)營收。

財(cái)報(bào)還顯示，增長較高的部分來自于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)廣告主，尤其B2C電商與團(tuán)購業(yè)。團(tuán)購業(yè)寒冬已至，相關(guān)廣告主已普遍削減品牌廣告投放預(yù)算。

如果不做互動(dòng)屏，分眾維持快速增長的預(yù)期已降低。如果反向?qū)F(xiàn)有平臺(tái)整合，做社區(qū)化、本地化品牌推廣、消費(fèi)平臺(tái)，分眾將給客戶帶來競爭壓力，甚至面臨抵觸。2012年，分眾的尷尬局面不可避免——傳統(tǒng)業(yè)務(wù)可能萎縮，新興業(yè)務(wù)有待培育。