中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)升級之道

藍(lán)舒

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是引領(lǐng)世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要行業(yè)之一，它體現(xiàn)了～個(gè)國家在文化、科技、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等方面的軟實(shí)力，一定程度上也代表著各國產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。中國的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)升級的一個(gè)重要方向，必須從不受重視的低附加值生產(chǎn)方式向高附加值的時(shí)尚化升級，將時(shí)尚產(chǎn)業(yè)扶植為中國的一個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。通過這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面培育中國企業(yè)自主創(chuàng)新的土壤，同時(shí)也締造奢侈品產(chǎn)業(yè)的溫床。

什么是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和時(shí)尚經(jīng)濟(jì)

綜合學(xué)者的研究，我們給時(shí)尚定義如下：在一定時(shí)期和特定社會文化背景下，流傳較廣的一種生活習(xí)慣、行為模式及文化理念，體現(xiàn)在衣著、服飾、消費(fèi)習(xí)慣和生活方式等個(gè)人或社會生活的多個(gè)領(lǐng)域。它往往由思想意識起步，以各種物質(zhì)形式來表達(dá)，是一種與現(xiàn)實(shí)生活緊密聯(lián)系的社會文化，并與時(shí)代大眾的精神訴求息息相關(guān)，成為一段時(shí)期內(nèi)流行的生活態(tài)度和生活方式。

在現(xiàn)代商品社會，時(shí)尚概念不僅是一種生活方式、一種精神狀態(tài)，人們對時(shí)尚的追求，還將改變現(xiàn)有生活模式與行為方式，進(jìn)而不斷創(chuàng)造出新需求，催生新產(chǎn)品，帶動(dòng)新產(chǎn)業(yè)。與時(shí)尚有關(guān)的產(chǎn)品不僅具備所有商業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，而且由于它的高附加值、易傳播及流傳廣的特性，有助于形成時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

時(shí)尚理念商品化帶來了時(shí)尚產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、時(shí)尚經(jīng)濟(jì)等一系列相關(guān)概念。時(shí)尚產(chǎn)品指代表當(dāng)今時(shí)尚、具有一定附加值和時(shí)代先進(jìn)性的符合現(xiàn)實(shí)需求的產(chǎn)品，往往代表特定時(shí)期主流消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，包括時(shí)尚商品和時(shí)尚服務(wù)。從內(nèi)涵來說，廣義的時(shí)尚產(chǎn)品包括奢侈品，狹義的時(shí)尚產(chǎn)品介于普通產(chǎn)品和奢侈品之間，但不包括奢侈品。鑒于當(dāng)前中國消費(fèi)市場的發(fā)展階段，本文采用時(shí)尚產(chǎn)品的狹義定義。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是一系列經(jīng)營活動(dòng)的總稱，這些活動(dòng)包括對時(shí)尚產(chǎn)品和時(shí)尚服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、采購、制造、推廣、銷售、使用、消費(fèi)、收藏等。它是在新的歷史條件下產(chǎn)生的一種全新的產(chǎn)業(yè)概念和形態(tài)。時(shí)尚經(jīng)濟(jì)則指與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)相關(guān)的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

結(jié)合當(dāng)前中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我們將時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的范圍界定如下：第一，時(shí)尚商品制造業(yè)，包括時(shí)尚休閑、服裝鞋帽、皮草皮具、各種飾品、名表、珠寶、香水、護(hù)發(fā)護(hù)膚化妝品、美食和消費(fèi)類電子產(chǎn)品等；第二，時(shí)尚服務(wù)業(yè)，包括美容美發(fā)、健身旅游、流行音樂、影視攝影、動(dòng)畫漫畫、時(shí)尚書籍雜志、餐館酒吧等休閑娛樂產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)前，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)四大特征；第一是時(shí)尚和經(jīng)濟(jì)一體化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高低、經(jīng)濟(jì)景氣與否直接左右著時(shí)尚領(lǐng)域；第二是消費(fèi)的符號性，也就是“炫耀性消費(fèi)”；第三是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的全球化，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的全球同步性趨勢不斷加強(qiáng)，周期大大縮短；第四是產(chǎn)業(yè)的高附加值和高風(fēng)險(xiǎn)。

中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

目前國內(nèi)外時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的概念界定，中國主要的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)包括化妝品、消費(fèi)類電子產(chǎn)品、服裝、珠寶首飾、美容美發(fā)，以及動(dòng)漫等時(shí)尚制造業(yè)和服務(wù)業(yè)。過去20年，這些時(shí)尚領(lǐng)域的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP的增長。

推動(dòng)中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)快速增長的主要原因是中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長，以及由此帶來的居民收入增加。中產(chǎn)階層的形成和壯大，居民消費(fèi)升級和消費(fèi)觀念的改變是最重要的三大原因。

當(dāng)前，中國時(shí)尚消費(fèi)市場呈現(xiàn)出以下五個(gè)方面的特征。

第一個(gè)特征是科技化。目前IT數(shù)碼產(chǎn)品成為裝點(diǎn)人們時(shí)尚生活的重要日用品，而大量的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)也正是依托電腦、手機(jī)等高新技術(shù)手段的快速發(fā)展而出現(xiàn)的（如動(dòng)漫、游戲、影視等）。

第二個(gè)特征是群體化。社會學(xué)家指出，時(shí)尚有一個(gè)重要的社會功能特征，就是同化與分化群體歸屬，常常扮演著劃分社會階層的角色，每個(gè)階層的人為了將自己所屬群體與其他階層區(qū)分開來，常常會創(chuàng)造一些時(shí)尚符號和時(shí)尚標(biāo)志，這一點(diǎn)在中國人的時(shí)尚特征中也有突出的表現(xiàn)，不同經(jīng)濟(jì)水平、社會地位和消費(fèi)觀念的人形成了不同的時(shí)尚中心，他們對時(shí)尚的追求也不一樣，最終導(dǎo)致了不同群體的時(shí)尚指數(shù)差異。

第三個(gè)特征是地域化。一線城市由于城市規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)和開放程度較高，時(shí)尚消費(fèi)水平普遍高于二線城市，上海、北京是時(shí)尚指數(shù)最高的城市。此外，一些有著濃厚時(shí)尚氛圍的城市也不遜色，如成都等二線城市也同樣對時(shí)尚有著高度的熱情。

另外兩個(gè)重要特征是娛樂化和品牌化，這與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和時(shí)尚產(chǎn)品的屬性密切相關(guān)。

中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)面臨的問題

與世界一流時(shí)尚品牌相比較，中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在國際競爭力、自主創(chuàng)新能力、人才培養(yǎng)與發(fā)掘以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃上，均存在不同程度的短板，這將影響到未來中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

1 時(shí)尚品牌擁有量低，缺乏國際競爭力根據(jù)2006年世界品牌500強(qiáng)排行榜，我們按照不同的國家，對服裝、化妝品、消費(fèi)電子產(chǎn)品、手表和珠寶首飾五個(gè)領(lǐng)域分別進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，時(shí)尚品牌共有78個(gè)，占品牌總數(shù)的15，6%。從品牌分布的國家來看，依次為美國22個(gè)、法國15個(gè)、日本9個(gè)、瑞士8個(gè)、德國5個(gè)、荷蘭4個(gè)、中國3個(gè)，英國、瑞典、奧地利、芬蘭和韓國等國家各1個(gè)。中國僅有海爾、聯(lián)想和長虹三個(gè)品牌進(jìn)入，但三家的主要產(chǎn)品仍然集中在傳統(tǒng)制造業(yè)，在有明顯時(shí)尚特征的消費(fèi)電子領(lǐng)域沒有排在高端。在國內(nèi)市場，國際品牌占據(jù)中國時(shí)尚消費(fèi)品市場高端地位的格局已經(jīng)形成。分析中國公眾眼中最時(shí)尚的十大服裝、化妝品、香水、珠寶和手表品牌，從中我們看到，國產(chǎn)品牌除了在珠寶領(lǐng)域占了一定比例外，在其他領(lǐng)域均為空白。這表明，在高端市場，國內(nèi)消費(fèi)者對國際品牌有相當(dāng)高的認(rèn)可度。

2 自主創(chuàng)新能力較弱

中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力和國際競爭力較弱，企業(yè)規(guī)模小，在管理、營銷方式以及現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)方面與跨國公司存在較大差距。但最大的差距或許體現(xiàn)在自主創(chuàng)新能力上。目前中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)還局限于跟隨歐美捕捉信息、模仿流行設(shè)計(jì)，以及簡單進(jìn)口商品的狀態(tài)。

3 人才培養(yǎng)與發(fā)掘不夠

專業(yè)化、國際化人才短缺中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)教育培訓(xùn)體系發(fā)展相對滯后，導(dǎo)致專業(yè)化、國際化人才短缺，數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需求，這也成為制約時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。除技術(shù)專業(yè)人才之外，在管理、營銷、人力資源和財(cái)務(wù)等領(lǐng)域，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)未來10年面臨100萬人的人才缺口。而目前在國內(nèi)運(yùn)作多年的國際品牌，則主要靠海外兵團(tuán)或我國港臺人士操辦。

中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

按照國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過1000美元之后將觸發(fā)國內(nèi)社會消費(fèi)的結(jié)構(gòu)升級。中國人均GDP2007年達(dá)到2461美元，2010年前后可達(dá)到3000美元，專家預(yù)測，到2020年將達(dá)到6000美元。因此，當(dāng)前和未來一段時(shí)間，中國居民的財(cái)富積累已經(jīng)達(dá)到了消費(fèi)升級的臨界點(diǎn)，這必將增加對時(shí)尚消費(fèi)的需求，帶來時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。

（一）制定時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)

中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)中長期目標(biāo)（2010—2020年）。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)增加值增長速度要高于GDP以及服務(wù)業(yè)和工業(yè)的增長，年均增長大體在20%左右。大幅度提升中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，培育一批擁有核心技術(shù)、自主知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新型企業(yè)和自主品牌，大幅度提高時(shí)尚產(chǎn)業(yè)外觀設(shè)計(jì)、實(shí)用新型及發(fā)明三項(xiàng)專利擁有量。到2020年，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將居于世界前列，總體發(fā)展水平與全面建設(shè)小康社會的要求相適應(yīng)。為此，我們提出一系列的政策建言。

1 將時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入國家“十二五”規(guī)劃。將時(shí)尚產(chǎn)業(yè)作為國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分加以規(guī)劃、扶持，在土地、稅收、資金、融資等方面提供相關(guān)的鼓勵(lì)優(yōu)惠政策，為產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境：應(yīng)通過建立時(shí)尚產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)等措施，打造有競爭力的中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈；通過增強(qiáng)企業(yè)自主創(chuàng)新能力，全面提升中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。

2 建立有利于促進(jìn)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境。這包括消費(fèi)信貸制度、電子交易制度等，也包括市場準(zhǔn)入和稅收制度等。

3 改變教育系統(tǒng)僵化的院系設(shè)置，改善時(shí)尚產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)環(huán)境，加快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)教育培訓(xùn)體系建設(shè)。

4 創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，促進(jìn)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展。這也是國內(nèi)外時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一條捷徑。

（二）對企業(yè)的建言

對于企業(yè)而言，核心的問題是自主創(chuàng)新和品牌經(jīng)營。

首先，要增強(qiáng)企業(yè)自主創(chuàng)新能力，提升時(shí)尚產(chǎn)業(yè)競爭力。提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)及市場營銷能力是提高時(shí)尚產(chǎn)業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。目前，中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總體創(chuàng)新能力不強(qiáng)，發(fā)明專利數(shù)量少、缺乏核心技術(shù)已經(jīng)成為影響產(chǎn)業(yè)競爭力的主要因素。

其次，缺乏品牌是制約時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。已經(jīng)有企業(yè)邁出了重要步伐，2006年10月，“吉芬”在巴黎時(shí)裝周進(jìn)行品牌發(fā)布；2007年1月，商務(wù)休閑男裝品牌“利郎”在米蘭時(shí)裝周發(fā)布新品。但這些具有實(shí)力的設(shè)計(jì)師品牌還需繼續(xù)提高影響力。

第三，充分挖掘傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)具有豐富的文化內(nèi)涵，利用中國元素，依托中國文化打造時(shí)尚品牌，將是中國發(fā)展時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和時(shí)尚品牌的最佳切入端口。目前，這方面成功的案例很多。上海家化把中醫(yī)中藥理論和中華美學(xué)傳統(tǒng)注入具有現(xiàn)代和西方特征的個(gè)人護(hù)理用品中，推出了佰草集品牌，在幾乎被外國品牌一統(tǒng)天下的中高端化妝品領(lǐng)域?yàn)橹袊放期A得了一席之地。

第四，充分將科技元素融入時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。科技和時(shí)尚的結(jié)合是一種趨勢，未來時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將在很大程度上受制于科技發(fā)展的水平。這在IT數(shù)碼產(chǎn)品、動(dòng)漫、游戲、影視等領(lǐng)域顯得尤為突出，這也是日韓時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展給我們的重要啟示。第五，充分利用資本的力量?？v觀全球的很多知名品牌，特別是奢侈品品牌，背后都有資本的身影。法國的LVMH集團(tuán)、瑞士的歷峰（Richemont）集團(tuán)和法國的PPR集團(tuán)作為全球前三大奢侈品集團(tuán)，擁有著眾多的時(shí)尚品牌。這些品牌不僅僅是這些集團(tuán)旗下賺錢的工具，而且也是這些集團(tuán)進(jìn)行資產(chǎn)運(yùn)作的工具，集團(tuán)通過品牌資產(chǎn)化讓利益最大化，也使企業(yè)獲得更多的利益。

世界時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和時(shí)尚品牌的發(fā)展趨勢及啟示

我們可以從時(shí)尚企業(yè)、時(shí)尚品牌和時(shí)尚城市等三個(gè)維度來觀察全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并探尋全球時(shí)尚經(jīng)濟(jì)發(fā)展對中國的啟示。時(shí)尚企業(yè)是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的核心，時(shí)尚品牌是主角，而時(shí)尚城市則是產(chǎn)業(yè)的主要舞臺。

世界時(shí)尚品牌時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的主角是那些五彩繽紛、不斷推陳出新的品牌，比如Chanel、Anais Anais、PatekPhilippe、Louis Vuitton，每個(gè)時(shí)尚品牌都有著自己的風(fēng)格和故事。無論是獨(dú)特的設(shè)計(jì)、快速的供應(yīng)鏈，還是高效的經(jīng)營模式，時(shí)尚品牌以其特有的風(fēng)格引領(lǐng)著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

縱觀國際知名的時(shí)尚品牌，能在國際上流傳百年，主要在于以下幾個(gè)方面：首先，設(shè)計(jì)是品牌的靈魂。服裝設(shè)計(jì)就是服裝的靈魂，直接決定了產(chǎn)品的風(fēng)格和品牌的個(gè)性。比如，Dior品牌的真正精髓就是革新，時(shí)裝品牌的核心內(nèi)涵永遠(yuǎn)必須與新的時(shí)代脈搏對接；Armani的設(shè)計(jì)遵循三原則：去掉任何不必要的東西、注重舒適、最華麗的東西實(shí)際上是最簡單的；D&G品牌自1985年首次發(fā)布會以來，一直保持著極其感性、大膽展示女性魅力的特征。

其次，經(jīng)營是品牌的生命。一個(gè)時(shí)尚品牌的成功不僅僅要擁有一流的設(shè)計(jì)，同時(shí)應(yīng)加上有效的經(jīng)營手段，兩者結(jié)合才能最終贏得市場并帶動(dòng)市場效益。品牌經(jīng)營包括兩個(gè)遞進(jìn)的過程：品牌創(chuàng)造和品牌運(yùn)作。品牌做到最高境界時(shí)，本身就成為一種信仰，會左右消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

另外，在營銷和運(yùn)作上，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放频闹?，供?yīng)鏈的效率對時(shí)尚產(chǎn)業(yè)把握流行風(fēng)向顯然極為重要。

最后，資產(chǎn)化是品牌的拓展，LVMH集團(tuán)就是通過一系列的兼并收購造就了如今的奢侈品王國。在服飾方面，LVMH收購了法國品牌Givendy、Kenzo和Celine、西班牙品牌Loewe、英國襯衣品牌Thomas Pink、美國服飾品牌Donna Karan和Marc Jacobs、意大利品牌Emilio Pucci等。

世界時(shí)尚中心崛起有著重要的啟示意義。從世界范圍來看，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的城市（也可稱之為“時(shí)尚城市”或“時(shí)尚之都”）主要有紐約、羅馬、巴黎、倫敦、米蘭、東京、洛杉磯、香港、拉斯維加斯、新加坡、柏林、悉尼、巴塞羅那、上海和墨爾本等。

每個(gè)時(shí)尚中心的時(shí)尚特征是最鮮明的城市性格，巴黎的繁華與浪漫、米蘭的古典與平和、倫敦的前衛(wèi)與創(chuàng)新、紐約的休閑與自然、東京的多變與活力，大幅度提升了城市的吸引力。這些時(shí)尚中心不但成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的中心，也成為旅游文化產(chǎn)業(yè)的中心。

總結(jié)時(shí)尚之都的崛起過程，在這些時(shí)尚之都五彩繽紛的特色背后，有一些普遍的規(guī)律。首先，城市規(guī)模和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是打造時(shí)尚之都的基礎(chǔ)；其次，一個(gè)城市的文化底蘊(yùn)是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石，影響著時(shí)尚文化的發(fā)展方向；第三，時(shí)尚個(gè)性是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的靈魂因素，是區(qū)別于其他時(shí)尚之都的標(biāo)志：第四，時(shí)裝與服飾產(chǎn)業(yè)是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍產(chǎn)業(yè)，占據(jù)著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不可動(dòng)搖的地位：第五，時(shí)尚活動(dòng)是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的催化劑，對時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有巨大的推動(dòng)作用；第六，本土品牌是城市時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的“明星人物”。