尋找自主品牌脫困之路

近兩年，中國(guó)汽車工業(yè)進(jìn)入新一輪轉(zhuǎn)型期，自主品牌面臨諸多新的挑戰(zhàn)和前所未有的壓力，自主品牌的相對(duì)弱勢(shì)與建設(shè)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)的要求尚有距離。自主品牌如何突圍？如何擺脫當(dāng)前困境，整合優(yōu)勢(shì)資源，采取有力措施，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？這一系列問題成為每一家自主車企無法回避的重要課題。在不久前舉行的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展(泰達(dá))國(guó)際論壇上，與會(huì)專家學(xué)者、企業(yè)高層、相關(guān)政府部門領(lǐng)導(dǎo)紛紛從創(chuàng)新、品牌、擴(kuò)張等方面建言自主品牌車企。

自主品牌脫困之創(chuàng)新之路

工業(yè)和信息化部副部長(zhǎng)蘇波：

中國(guó)汽車工業(yè)正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，我們要研究和總結(jié)過去，找準(zhǔn)汽車工業(yè)由大變強(qiáng)的根本道路。采取一切措施來推動(dòng)本土企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展、品牌建設(shè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，只有有一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的汽車企業(yè)，才能說中國(guó)汽車由大變強(qiáng)了。一是要把自主品牌發(fā)展放到頭等地位。集中力量攻克一批關(guān)鍵技術(shù)，鼓勵(lì)企業(yè)加大研發(fā)投入，充分利用國(guó)內(nèi)各種資源提高研發(fā)能力。骨干企業(yè)研發(fā)投入占主營(yíng)業(yè)務(wù)投入達(dá)到3%以上，不論是內(nèi)資企業(yè)還是合資企業(yè)，這是一以貫之的。支持在華各類企業(yè)包括合資合作企業(yè)，建立健全產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)吸納各類專業(yè)人才發(fā)展專有技術(shù)形成原始創(chuàng)新能力，努力建立自主標(biāo)準(zhǔn)體系。

長(zhǎng)安汽車股份有限公司副總裁朱華榮：

對(duì)于自主創(chuàng)新的再認(rèn)識(shí)，我們?cè)?jīng)有一段波瀾壯闊的“山寨版”，任何一個(gè)社會(huì)在發(fā)展過程中都有一個(gè)從不規(guī)范到規(guī)范，從不尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)到尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的過程，曾經(jīng)我們認(rèn)為只要不抄襲，或者不簡(jiǎn)單地抄襲就是自主創(chuàng)新。當(dāng)大多數(shù)的企業(yè)都具備了一定的產(chǎn)品開發(fā)能力之后，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已如此激烈的時(shí)候，我們必須要研究和思考未來中國(guó)的自主品牌、汽車企業(yè)生存的空間在哪里？我們不能總跟在別人的后面走，這樣自身沒有獨(dú)特或差異化的特點(diǎn)，所以我認(rèn)為對(duì)于自主創(chuàng)新的再理解就是，企業(yè)要根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略形成自己不同的創(chuàng)新文化來引領(lǐng)科技的發(fā)展，形成自己獨(dú)特的DNA。

廣州汽車集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理、廣汽研究院院長(zhǎng)黃向東：

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期汽車行業(yè)的發(fā)展，注意力要更多地放到增強(qiáng)核心能力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力方面，而不一定是批量、產(chǎn)量、數(shù)量和銷售收入。我們的考核部門要把重點(diǎn)從利潤(rùn)、銷售收入、汽車占有率逐漸轉(zhuǎn)向更加帶有指導(dǎo)性意義的指標(biāo)上來。近十年來，廣汽舉全集團(tuán)之力來構(gòu)筑自主研發(fā)的核心能力，打造自己的自主品牌，并且取得了一些成績(jī)。

自主品牌脫困之品牌之路

中國(guó)汽車技術(shù)研究中心情報(bào)所信息資源開發(fā)室主任王軍雷：

自主品牌應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)當(dāng)前所面臨的新形勢(shì)，以前的高速增長(zhǎng)已經(jīng)不復(fù)存在，必須是由外延式增長(zhǎng)向內(nèi)涵式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。要盡早推出終端產(chǎn)品，建立品牌戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品形象。應(yīng)該說低端市場(chǎng)幾乎已經(jīng)無利可圖，很難使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展。自主品牌企業(yè)必須調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大高端產(chǎn)品的投放力度，從品質(zhì)服務(wù)品牌、技術(shù)上下功夫，提升產(chǎn)品質(zhì)量，改善產(chǎn)品形象，建立企業(yè)品牌戰(zhàn)略，提升品牌形象。我們可以建立多品牌產(chǎn)品集群，努力提升產(chǎn)品形象。戰(zhàn)略上加強(qiáng)品牌的知名度和認(rèn)可度，吸引全球優(yōu)秀人員，吸收全球先進(jìn)技術(shù)。

尼爾森公司中國(guó)區(qū)副總裁莊稼：

自主品牌是否得到消費(fèi)者足夠的關(guān)注，能不能與消費(fèi)者在互動(dòng)上體現(xiàn)出自主品牌應(yīng)有的地位？研究顯示，與外資企業(yè)相比自主品牌在這方面表現(xiàn)明顯不足。在汽車行業(yè)不斷有新品牌涌現(xiàn)的情況下，功能性的訴求慢慢變?yōu)榍楦行缘脑V求，品牌的情感屬性逐漸成為消費(fèi)者購車或者對(duì)這個(gè)品牌保持忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素，而且越來越重要。國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)和高端配置，也更加吸引消費(fèi)者的關(guān)注和注意力，消費(fèi)者購買興趣以及愿意支付溢價(jià)水平不斷上升。自主品牌要把握這些消費(fèi)趨勢(shì)的變化，市場(chǎng)格局變化的情況下，利用不同的媒體和傳播渠道，提高自己在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。如果可以把消費(fèi)者的需求趨勢(shì)變化把握住，可以讓自主品牌更好地迎接挑戰(zhàn)。

目前，對(duì)國(guó)內(nèi)自主品牌而言，需要通過提升消費(fèi)者對(duì)自主品牌的情感聯(lián)想來保持對(duì)品牌的好感和忠誠(chéng)度，才能更好地去開拓市場(chǎng)。相對(duì)歐系、日系、美系、韓系不同的品牌，在消費(fèi)者心目當(dāng)中的認(rèn)知和情感聯(lián)想，自主品牌的形象比較單一，可能更多的是以實(shí)用大方的基本品牌形象出現(xiàn)。對(duì)自主品牌來說，可以在品牌建設(shè)方面找到跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，不斷加強(qiáng)和豐富品牌情感的聯(lián)想，提升品牌的價(jià)值。

自主品牌脫困之?dāng)U張之路

中國(guó)汽車技術(shù)研究中心情報(bào)所信息資源開發(fā)室主任王軍雷：

從汽車市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)來看，目前國(guó)內(nèi)是減速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，海外市場(chǎng)要成為企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的東南亞、中東、非洲、拉美將成為首選地。提高自主品牌的國(guó)際化進(jìn)程是我國(guó)積極開拓海外市場(chǎng)必須要走的路，在開拓海外市場(chǎng)的同時(shí)，必須保證產(chǎn)品品質(zhì)以及海外售后服務(wù)體系的建設(shè)，才能實(shí)現(xiàn)自主品牌出口可持續(xù)發(fā)展。

惠州市德賽西威汽車電子有限公司董事長(zhǎng)陳春霖：

對(duì)于整個(gè)中國(guó)的汽車行業(yè)，主要是國(guó)際品牌占據(jù)市場(chǎng)，本土品牌起點(diǎn)低，做的是沒有差異化的產(chǎn)品，純靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)外資品牌，對(duì)技術(shù)和市場(chǎng)缺乏主導(dǎo)力。外資品牌無論是本土化戰(zhàn)略還是全球化戰(zhàn)略，都比本土品牌完善。但這并不代表我們沒有機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)外龐大的市場(chǎng)容量，政府對(duì)于產(chǎn)業(yè)政策的支持，與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)都帶動(dòng)自主品牌的發(fā)展。自主品牌走向發(fā)展壯大，不能靠單挑，要形成合作多贏的局面。跟客戶、供應(yīng)商還有合作伙伴，針對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行合作。不能惡性競(jìng)爭(zhēng)，惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)造成惡性循環(huán)。不能什么都自己做，一定要通過聯(lián)盟、合作，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

尼爾森公司中國(guó)區(qū)副總裁莊稼：

新興市場(chǎng)對(duì)自主品牌來說也值得關(guān)注，利用自主品牌的比較優(yōu)勢(shì)，拓展這些成長(zhǎng)型的市場(chǎng)。除了中國(guó)以外的金磚四國(guó)，整體銷量在2011年占全球16%，除了金磚四國(guó)以外，其它新興市場(chǎng)的需求也在增長(zhǎng)，比如中東、東盟、阿根廷等。走出國(guó)門要做很多政策、環(huán)境、渠道等前期工作，了解以后才能夠進(jìn)入，同時(shí)研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和差別也是至關(guān)重要的，這些都是自主品牌成功非常必要的要素。比如，印度購車以25到46歲人群為主，一般家庭結(jié)構(gòu)四五個(gè)人，經(jīng)濟(jì)因素考量特別明顯，某種程度來講，跟中國(guó)首次購車消費(fèi)者有點(diǎn)類似，比較依賴于推薦、介紹、口碑以及試乘試駕的親身體驗(yàn)。而俄羅斯市場(chǎng)，平均年齡偏高，有36%在40歲到60歲之間，更多考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性，其次才是車輛的性價(jià)比。