康泰納仕集團的品牌經(jīng)營之道

香江波

康泰納仕集團是世界知名的媒體公司，在全球25個市場出版128種雜志，擁有100多個網(wǎng)站，旗下的雜志品牌不僅數(shù)量眾多，而且多為雜志業(yè)的明星品牌，如《Vogue》《Glamour》《GQ》《AD》等，都在全球雜志市場享有盛譽。

集團包括兩部分，一部分是康泰納仕美國出版公司，另一部分是康泰納仕國際出版公司?？堤┘{仕美國出版公司出版18種消費類雜志、5種B2B出版物，擁有27個網(wǎng)站，并發(fā)布了50多個手機與平板電腦設備的APPS（應用程序）?？堤┘{仕國際出版公司管理全球24個市場，擁有4200名員工、123種雜志，每期刊物的平均發(fā)行量高達1420萬本，這些刊物擁有4900萬讀者，每年的廣告頁面數(shù)達12.6萬，編輯頁面數(shù)為19.4萬，擁有85個網(wǎng)站，以及70多個平板電腦與智能手機的APPS。

由于康泰納仕集團采取的是非集中制管理模式，因此其國際出版公司并不干預各國子公司的管理決策。正因如此，面對如此龐大的國際市場與眾多知名品牌，康泰納仕國際出版公司面臨著橫向交流與溝通的問題。他們設法利用各種途徑與方式加強各國子公司之間的聯(lián)系與溝通，以保證雜志品牌在不同市場的價值達到最優(yōu)。

以年度會議加強橫向溝通

2012年6月中旬，康泰納仕集團召開了2012年各國分公司高層討論會。該年度討論會共有四個——市場總監(jiān)討論會、出版商討論會、數(shù)字部總監(jiān)討論會，以及《GQ》雜志的討論會。每個會議都有20～30人參加。這幾個討論會從2011年10月份就開始籌備，并有專人一直在負責整個會議的聯(lián)絡溝通與會議內(nèi)容的確定工作。討論會的參加者都是康泰納仕集團在各個國家負責相關業(yè)務的高層。

會議流程。每天的討論會通常分為6～8個部分，每個部分的討論持續(xù)30分鐘至1個小時，并都有不同的主持人——他們都是來自于各個國家的參會者。每個階段有2～3個主題進行討論，在討論中，所有的參會者都被要求就某一主題進行兩分鐘左右的發(fā)言，時間嚴格控制，旁邊還有專門負責計時的人提醒。在討論會結束的時候，參會者還要投票選出今年會議的最佳發(fā)言人，當選者會得到來自康泰納仕集團的一個小獎勵——比如，今年的獎品就是與倫敦奧運會相關的一個紀念獎牌。

會議內(nèi)容。至于會議討論的內(nèi)容怎么確定，其程序更是繁瑣?？堤┘{仕集團的工作人員先要給各國討論會參加人員發(fā)郵件征求意見，征集各國市場現(xiàn)在所關注的問題、想要討論的話題，然后將其中大家普遍關注的話題挑選出來，再次發(fā)給參會者，要求參會者就這些問題進行準備，同時簡要提出觀點、意見等反饋信息并重新發(fā)回康泰納仕集團。之后，集團的工作人員對參會者的這些反饋信息進行整理，并再次把這些反饋信息發(fā)給參會者，讓參會者在到會之前就可以簡要了解各國情況，以便在會議上可以有針對性地進行討論、提問。

此外，集團的工作人員還要根據(jù)各國所提供的重要的數(shù)據(jù)信息，如發(fā)行量、廣告頁數(shù)等數(shù)據(jù)，與該雜志的上一年度進行比較，得出其發(fā)展趨勢。然后把同一雜志在不同市場近兩年來的發(fā)展情況制作成表格，作為背景資料在會前提供給參會者，以方便參會者了解各國情況，在會上有的放矢地進行溝通。至于那些參會者在會議主題征集階段提出來但沒有在會議上討論的問題，會后，集團的工作人員會繼續(xù)提供該方面的相關信息。比如，如果一個子公司提出了發(fā)行問題，但這次市場總監(jiān)討論會最后沒有討論這個問題，那么會議結束后，工作人員一方面會收集相關信息提供給該子公司；另一方面，也會通知該子公司參加有關發(fā)行的專題討論會。類似的會議還有財務會議、貿(mào)易會議等。

參會者?？堤┘{仕認為這種方式是加強品牌之間溝通，打造品牌整體影響力，解決集團分散式管理的有效方式。另外，集團力求雇傭最優(yōu)秀的人才為其工作，這些優(yōu)秀的人才在不同的市場為同一類型甚至同一本雜志進行工作，大多時候也面臨著同樣的挑戰(zhàn)，因此，他們非常需要與同行進行交流。因此，康泰納仕集團一年一度的各國分公司高層討論會正是在這樣的背景下提出來的，這也就是為什么討論會的參會者多數(shù)情況下都是各國市場上的親歷者，很少邀請公司以外的專家參加——康泰納仕集團認為這種交流的機會與時間有限，因此要更充分地討論怎么做、做的效果與問題這些操作層面的問題，以便推動集團整體品牌的價值提升。

打造縱向品牌影響力

康泰納仕集團舉辦了很多的活動來加強與讀者、客戶的聯(lián)系，這些活動的成功舉辦，不僅達到了預期的目的，還讓各個品牌深入人心，成為時尚業(yè)的品牌先鋒。最讓康泰納仕人津津樂道的活動就是“Vogue摩登不夜城”（Fashion's Night Out）。

“Vogue摩登不夜城”全球盛會由擁有眾多國際版本的《Vogue》（服飾與美容）雜志發(fā)起，在《Vogue》美國版主編安娜·溫圖爾（Anna Wintour） 的倡導下，聯(lián)合國際知名設計師、頂尖奢侈品牌、大型百貨公司和時尚精品店共同打造。2009年9月11日晚，即該活動舉辦的第一年，“Vogue摩登不夜城”不僅令全紐約上、中、下城同一時間、不同地點大開全城聚會，而且當時從北京至米蘭，從倫敦至巴黎，從紐約至孟買，全球13個國家的《Vogue》雜志也同時舉辦了這一活動。2010年，參加“Vogue摩登不夜城”的《Vogue》雜志有16家；而在2011年，全球18家《Vogue》雜志悉數(shù)參加?！癡ogue摩登不夜城”活動讓萬千消費者走上夜晚的街頭，享受以“購物”為主題的慶典，同時，它也使得無數(shù)店鋪推遲了打烊時間，提振了商家的銷售熱情。活動充分彰顯出時尚所帶來的創(chuàng)意、愉悅與歡樂，更重要的是，活動提升了《Vogue》雜志在時尚界的影響力。

其實，早在《Vogue》發(fā)起“摩登不夜城”活動之前，集團旗下的《GQ》（智族）就于1996年發(fā)起了“GQ年度人物”這一活動，活動意在發(fā)現(xiàn)每個年份里，推動時代演進的代表性人物，并用雜志記錄之。現(xiàn)在，這一活動已經(jīng)成為《GQ》雜志的標志性活動，英國、法國、德國、西班牙、俄羅斯、日本、澳大利亞、中國等多個國家的《GQ》雜志也紛紛推出了這一活動。

其他類似的活動還包括《Glamour》（魅力）雜志的“年度優(yōu)秀女性人物”活動，《Allure》（誘惑）雜志的“美妝大賞”與《Condé Nast Traveler》（康泰納仕旅行者）的“奢侈旅游展”等活動。這些活動備受時尚界關注，它們都是康泰納仕集團憑借自身的品牌優(yōu)勢舉辦，最終又加強了品牌的影響力與號召力的成功典范。

除了這些時尚類活動以外，康泰納仕集團還在俄羅斯建立了GQ 酒吧、Vogue咖啡館；在臺灣推出了Vogue電視節(jié)目；在英國建立了康泰納仕英國時尚與設計學院；在英美設立了Vogue時尚資金，資助時尚界有天賦的新人……這些社會活動無疑都具有長遠意義，將集團的品牌深深地扎根在了時尚界人群的心中。

建立品牌整體展示平臺

在倫敦St. George大街20號，有一家雜志銷售店面，這里空間不大，但卻是倫敦最知名的設計師Ab Roger親自操刀設計的一個“現(xiàn)代時尚空間”——光亮的黃色系地板、潔凈的白色墻壁與鏡面、簡潔的桌椅擺放、明亮的落地大窗，充分展現(xiàn)出了一個純凈的時尚閱讀氛圍。更難得的是，這里面展示了全球25個國家的120多種雜志。這就是康泰納仕集團于2012年2月21日開設的自營雜志銷售店——Condé Nast Worldwide News。在這里，不僅《GQ》《Vogue》 《AD》《Wired》等知名時尚雜志都放置其中供讀者購買與翻閱，而且讀者還可以親自操作iPad里由集團旗下各家雜志推出的iPad應用程序，省去在書報攤或書店找尋他國版本雜志的不確定性，一次享受到富含世界各國時尚精品的饕餮大餐。

對于建立這樣一個時尚空間的初衷，康泰納仕集團的總裁喬納森·紐豪斯（Jonathan Newhouse）認為，集團旗下眾多知名品牌期刊都是由世界頂級攝影師拍攝的精品力作，觀賞這些刊物本身就是視覺的享受，但很少有書報亭能夠整體展示；現(xiàn)在，集團設立這樣一個亮麗、現(xiàn)代的展示銷售平臺，不僅能夠向讀者提供便捷的雜志內(nèi)容服務，更是加強雜志品牌影響力的有效方式。

因為Condé Nast Worldwide News的地點就在康泰納仕大樓的旁邊，因此，在這里你會看到從我們身邊取起架上雜志的，可能是前來開會的巴寶莉的設計師Chritopher Bailey，也可能是帶其他媒體前來參觀的《Vogue》英國版的特約編輯Alexa Chung……筆者在店門口就遇到了前來英國Vogue大樓商談拍攝時尚大片事宜的知名攝影師。

作者單位中國新聞出版研究院版權與法律法規(guī)研究中心