數(shù)字時(shí)代文學(xué)期刊的困境及其應(yīng)對(duì)

蔡清輝

在數(shù)字化浪潮中，伴隨著新媒體、新產(chǎn)業(yè)、新市場(chǎng)的不斷涌現(xiàn)，文學(xué)期刊不但要與報(bào)紙、時(shí)尚雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而且還要時(shí)時(shí)面臨新媒體所帶來(lái)的挑戰(zhàn)與威脅。當(dāng)前，在轉(zhuǎn)企改制的背景下，文學(xué)期刊要走出困境，必須針對(duì)受眾的不同需求綜合利用多種媒介和數(shù)字終端實(shí)現(xiàn)多種創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，全方位、立體化地展示自己的原創(chuàng)內(nèi)容，為受眾提供超細(xì)分的服務(wù)。

面臨的生存困境

印數(shù)銳減，缺乏媒體競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)有的實(shí)力。由于特殊的歷史背景，文學(xué)期刊曾有過(guò)空前的繁榮。據(jù)《文藝報(bào)》1986 年5 月6日?qǐng)?bào)道，20世紀(jì)80 年代中期文學(xué)期刊達(dá)到556 種，是50 年代的近7倍，發(fā)行總數(shù)接近2.5億冊(cè)，比50年代增長(zhǎng)了近70倍。如《人民文學(xué)》曾經(jīng)發(fā)行過(guò)150萬(wàn)份，《收獲》120萬(wàn)份，《當(dāng)代》55萬(wàn)份。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著快餐文化盛行，受到時(shí)尚雜志、電視、報(bào)紙、電影以及手機(jī)、視頻等媒體強(qiáng)有力的沖擊，文學(xué)期刊進(jìn)入前所未有的困境乃至絕境，并不具備數(shù)字時(shí)代媒體競(jìng)爭(zhēng)所應(yīng)有的實(shí)力。據(jù)鳳凰網(wǎng)讀書(shū)版2011年4月18日?qǐng)?bào)道，一份文學(xué)期刊每期5萬(wàn)份左右的訂閱量，才能自負(fù)盈虧。然而，能突破5萬(wàn)份這一“生死線”的文學(xué)期刊，全國(guó)加起來(lái)也只有七八份。除去幾份老牌刊物發(fā)行量上萬(wàn)以外，其余大多數(shù)發(fā)行量只在幾千冊(cè)，有的甚至只有幾百冊(cè)。

辦刊模式陳舊，偏安一隅。我國(guó)文學(xué)期刊大多是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，由于受舊體制的影響，許多辦刊人缺少競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。直至今日，仍有不少辦刊人尚存幾許莫名的“優(yōu)越感”。有的期刊固步自封，自我陶醉，偏安一隅，把自己困守在“象牙塔”里，不愿“屈尊俯身”傾聽(tīng)市場(chǎng)的潮聲和讀者的心聲，也與其他媒體鮮有來(lái)往。今天，很多當(dāng)年顯赫一時(shí)的文學(xué)期刊猶如沒(méi)落的“八旗子弟”變得不景氣。這種與市場(chǎng)和讀者漸行漸遠(yuǎn)的辦刊模式，不僅使自己在數(shù)字時(shí)代愈發(fā)形單影只和孤立無(wú)援，也使自己在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)面前，變得十分脆弱，幾乎不堪一擊。

復(fù)合型人才缺乏，整合營(yíng)銷理念缺失。文學(xué)期刊的廣告收入一直很少，這一方面與文學(xué)期刊千刊一面、裝禎簡(jiǎn)陋和供過(guò)于求、缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷能力的現(xiàn)狀有關(guān)，也與其復(fù)合型經(jīng)營(yíng)人才嚴(yán)重缺乏不無(wú)關(guān)系。過(guò)去文學(xué)期刊錄用新人大多只考核其文學(xué)創(chuàng)作水平，就連其編輯能力都不大關(guān)心，更不用說(shuō)去考核其經(jīng)營(yíng)能力了。這些“文壇中人”的期刊人，大多對(duì)期刊經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略合作并不內(nèi)行。一些人的經(jīng)營(yíng)思路至今還停留在找關(guān)系拉贊助或發(fā)有償報(bào)告文學(xué)甚至收取版面費(fèi)的階段。至于現(xiàn)代企業(yè)中司空見(jiàn)慣的資本運(yùn)營(yíng)、整合營(yíng)銷以及與各種新媒體互動(dòng)合作，則很少被提及。

走出困境需轉(zhuǎn)變的幾個(gè)觀念

瀕臨絕境與破產(chǎn)的文學(xué)期刊，在數(shù)字時(shí)代的挑戰(zhàn)面前，必須重新審視期刊發(fā)展的市場(chǎng)規(guī)律，轉(zhuǎn)變舊有的思想觀念。

文學(xué)期刊衰落，并非文學(xué)自身衰落。當(dāng)前文學(xué)期刊興盛一時(shí)的格局已被打破，文學(xué)傳播路徑呈現(xiàn)空前多元化。面對(duì)這種變化，不少人認(rèn)為“文學(xué)衰落了”。其實(shí)，這種衰落只是文學(xué)期刊的衰落。相反，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、手機(jī)文學(xué)等各種文學(xué)不斷涌現(xiàn)，文學(xué)似乎越來(lái)越走俏，不僅音樂(lè)、電影等產(chǎn)業(yè)都在渴求文學(xué)，就連新聞節(jié)目、廣告設(shè)計(jì)等也需要文學(xué)的參與或支撐。最近，莫言獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，更帶來(lái)了中國(guó)文學(xué)的繁榮。因此，文學(xué)期刊衰落了，而文學(xué)并沒(méi)有衰落，有文學(xué)在，文學(xué)期刊就有了存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。

文學(xué)產(chǎn)業(yè)化，未必不能產(chǎn)生優(yōu)秀作品。在很多人眼里，文學(xué)的理想與商業(yè)的經(jīng)營(yíng)之間似乎永遠(yuǎn)水火不相容。不可否認(rèn)，文學(xué)產(chǎn)業(yè)化的確給文學(xué)帶來(lái)諸多負(fù)面影響，作品量大質(zhì)次，思想性及藝術(shù)性與傳統(tǒng)文學(xué)有一定的差距。但事情也有另一面，產(chǎn)業(yè)化也給文學(xué)發(fā)展提供了新契機(jī)、新空間。在數(shù)字時(shí)代，即便電視、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等電子媒介再發(fā)達(dá)，媒介文化永遠(yuǎn)不能取代文學(xué)本身，文學(xué)的社會(huì)屬性和精神價(jià)值也永遠(yuǎn)存在。近年來(lái)，《杜拉拉升職記》《媧居》《失戀33天》等一批網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的出現(xiàn)，向世人表明：文學(xué)的產(chǎn)業(yè)化照樣能產(chǎn)生優(yōu)秀的文學(xué)作品。面對(duì)新的文化環(huán)境，文學(xué)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，必須盡快調(diào)適自己的角色，實(shí)現(xiàn)其美學(xué)價(jià)值的更新與內(nèi)容的經(jīng)典化發(fā)展，這是文學(xué)產(chǎn)業(yè)化的出路所在。

數(shù)字時(shí)代，文學(xué)期刊并非“無(wú)路可走”。數(shù)字時(shí)代，文學(xué)期刊單向單調(diào)的傳播方式等劣勢(shì)更顯突出，的確對(duì)其生存發(fā)展帶來(lái)更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。然而，文學(xué)期刊良好的信譽(yù)和社會(huì)影響力，一支嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的作家隊(duì)伍和一批忠實(shí)的讀者群以及文學(xué)精品力作生產(chǎn)的能力等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也帶來(lái)一定的發(fā)展機(jī)遇。文學(xué)是藝術(shù)之母，是所有藝術(shù)形式的源頭活水；文學(xué)始終處于文化產(chǎn)業(yè)鏈的上游，是支撐整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的基石；文學(xué)的發(fā)展直接關(guān)乎文化的質(zhì)地與靈韻，更關(guān)乎良性的文化生態(tài)環(huán)境和引導(dǎo)機(jī)制的建立。在大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的背景下，文學(xué)期刊大有可為，可以使原創(chuàng)作品通過(guò)數(shù)億網(wǎng)民和手機(jī)用戶得以傳播；可以通過(guò)博客、微博等方式與讀者互動(dòng)，擴(kuò)大影響；可以針對(duì)各種特殊用戶的個(gè)性化要求，提供各種個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)。文學(xué)期刊在數(shù)字時(shí)代要立于不敗之地，要用高品質(zhì)的精品力作作為自己安身立命的市場(chǎng)利器。

發(fā)展策略

數(shù)字時(shí)代，文學(xué)期刊如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，做大做強(qiáng)呢？筆者認(rèn)為應(yīng)著力于以下幾個(gè)方面。

打造“文學(xué)提供商”，不斷推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新。數(shù)字時(shí)代，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，未來(lái)文學(xué)的傳播渠道也會(huì)變得越來(lái)越多。但無(wú)論渠道和平臺(tái)如何更新和豐富，對(duì)內(nèi)容的需求卻是永恒和迫切的。文學(xué)期刊要取得發(fā)展，只有讓自己變得更純粹，在內(nèi)容上做足功夫，以富有特色和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容牢牢吸引受眾，全力打造“文學(xué)提供商”；還可以利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，采取“免費(fèi)+收費(fèi)”的盈利模式，真正把自己從“單純紙質(zhì)文學(xué)媒介運(yùn)營(yíng)者”轉(zhuǎn)型為“文學(xué)內(nèi)容提供商、服務(wù)商”，把自己改造成“做文學(xué)的企業(yè)”；還必須不斷深入研究讀者（用戶）和市場(chǎng)，不斷推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，靠獨(dú)家原創(chuàng)的魅力打造自己的個(gè)性和品牌。長(zhǎng)此以往，才能讓自己真正扎根于廣大用戶的心中。

構(gòu)建“文學(xué)加工廠”，不斷推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體借助強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)不斷蠶食著文學(xué)期刊固有的“領(lǐng)地”并分化了傳統(tǒng)的讀者群。在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下，文學(xué)期刊也必須借助最新的信息技術(shù)，構(gòu)建屬于自己的“文學(xué)加工廠”。文學(xué)期刊可以通過(guò)與新興媒體進(jìn)行戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步加強(qiáng)刊、網(wǎng)、手機(jī)等媒體的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與新媒體資源之間的優(yōu)化組合，形成以傳統(tǒng)紙質(zhì)形態(tài)為基礎(chǔ)的、與多媒體數(shù)字期刊等互為補(bǔ)充的全新文學(xué)提供和服務(wù)平臺(tái)；并且要在用戶體驗(yàn)方面下功夫，不斷提升用戶體驗(yàn)?zāi)芰?，從而?shí)現(xiàn)文學(xué)期刊徹底轉(zhuǎn)型。

擴(kuò)建“人才資源庫(kù)”，確保未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在數(shù)字時(shí)代，媒介要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、資本化和品牌化，人才是重要法寶。對(duì)全面轉(zhuǎn)型的文學(xué)期刊而言，不僅要擁有一批策劃、編輯等人才個(gè)體，更需要一個(gè)結(jié)構(gòu)合理、目的明確、協(xié)同有效、制度約束的人才群體。筆者認(rèn)為，要吸引一批具有強(qiáng)烈事業(yè)心、高度社會(huì)責(zé)任感、以文學(xué)事業(yè)為畢生追求的人才加盟；在數(shù)字時(shí)代，要實(shí)施媒介融合和資本運(yùn)營(yíng)，特別需要科技含量很高的現(xiàn)代數(shù)字傳媒工程方面的專業(yè)人才和采編人才，懂得新媒體企業(yè)管理的經(jīng)營(yíng)策劃人才以及通曉跨行業(yè)、跨媒體運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才。而這些人才正是文學(xué)期刊在數(shù)字時(shí)代轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中不可或缺的基石，只有構(gòu)建這樣不同類型與層次人才“資源庫(kù)”，才能確保新企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

作者單位廈門文學(xué)雜志社