讓娛樂(lè)綻放公益的光芒

周敏

娛樂(lè)是電視節(jié)目的自然屬性。自從1998年《快樂(lè)大本營(yíng)》在熒幕上一炮打響以來(lái)，電視娛樂(lè)節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)，娛樂(lè)綜藝節(jié)目、娛樂(lè)談話節(jié)目、娛樂(lè)選秀節(jié)目、娛樂(lè)益智節(jié)目等，頗有“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千家萬(wàn)臺(tái)娛樂(lè)開(kāi)”的勢(shì)頭。

早期的娛樂(lè)節(jié)目為相對(duì)封閉的社會(huì)心態(tài)找到了一個(gè)情感宣泄的出口。但過(guò)猶不及，當(dāng)娛樂(lè)節(jié)目開(kāi)始以顛覆傳統(tǒng)，依靠道德出位來(lái)吸引觀眾注意力時(shí)，就又走向了“娛樂(lè)浮腫”甚至“娛樂(lè)至死”的末路。如何去“浮腫”，讓娛樂(lè)節(jié)目展現(xiàn)人文關(guān)懷、彰顯人文理想，引起電視理論學(xué)者和從業(yè)者的極大關(guān)注。

國(guó)家廣電總局在2011年下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》，規(guī)定“全國(guó)衛(wèi)視選秀節(jié)目一年加起來(lái)總量不超過(guò)10檔，類型不得重復(fù)”?！跋迠省币宦暳钕?，中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目似乎面臨前所未有的尷尬境遇：娛樂(lè)節(jié)目還能怎么做？其出路何在？娛樂(lè)節(jié)目急需尋找到一個(gè)出口。

經(jīng)過(guò)幾番掙扎，寓娛于育，電視娛樂(lè)節(jié)目的公益性呼之欲出，既讓觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，又體現(xiàn)主流價(jià)值觀。電視節(jié)目娛樂(lè)性與公益性并駕齊驅(qū)，成為當(dāng)前電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的一個(gè)新的風(fēng)向標(biāo)。

公益性在電視娛樂(lè)節(jié)目中的體現(xiàn)

早期的電視娛樂(lè)節(jié)目與電視公益節(jié)目似乎是兩種截然不同的節(jié)目形態(tài)，“娛樂(lè)”“公益”兩張皮。娛樂(lè)節(jié)目過(guò)度搞笑，缺少人文關(guān)懷；公益節(jié)目教化有加，趣味不足。將娛樂(lè)與公益進(jìn)行結(jié)合，首先從傳播模式上來(lái)看，不僅將電視的各種手段和元素融入到公益活動(dòng)的開(kāi)展當(dāng)中，保持電視媒體固有的傳播優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又將各種社會(huì)力量、資源吸納融合進(jìn)來(lái)，引導(dǎo)全社會(huì)及公眾參與，形成穩(wěn)定的傳播期待。其次從傳播效果而言，能有效地提升娛樂(lè)節(jié)目的思想品位與教育意義，增加媒介的美譽(yù)度與公眾的信任程度。既提升節(jié)目品質(zhì)，擴(kuò)大媒體自身影響，又能擴(kuò)大廣告收入來(lái)源，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的“雙贏”。

近年來(lái)，電視熒屏上出現(xiàn)了不少有益的嘗試，如湖南衛(wèi)視《天天向上》，旨在娛樂(lè)脫口秀中宣傳道德文化禮儀，走“脫口秀+公德禮儀”的路線；央視《開(kāi)心辭典》答題沖關(guān)最后的獎(jiǎng)品捐給希望小學(xué)，走“益智+公益”的路線；央視《詠樂(lè)匯》中每個(gè)訪談嘉賓帶來(lái)的禮物在慈善拍賣后捐給“紅十字書(shū)庫(kù)”，走“訪談+公益”路線等。尤為值得一提的是，具有“公益”特色的系列節(jié)目層出不窮，如“夢(mèng)想系列”：浙江衛(wèi)視《中國(guó)夢(mèng)想秀》、北京衛(wèi)視《夢(mèng)想合唱團(tuán)》、江蘇衛(wèi)視《夢(mèng)想成真》等，為普通人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，走“娛樂(lè)+夢(mèng)想”路線；如“養(yǎng)生系列”：北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》、江蘇衛(wèi)視《名醫(yī)》等，將日常保健知識(shí)引入電視，走“娛樂(lè)+養(yǎng)生”路線；如“調(diào)解系列”：江西衛(wèi)視《金牌調(diào)解》、深圳衛(wèi)視《第一調(diào)解》等，為普通人解決婚戀、家庭中的各種矛盾，走“娛樂(lè)+調(diào)解”路線等。

另外，電視娛樂(lè)節(jié)目還聚焦社會(huì)重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如湖南衛(wèi)視《天聲一隊(duì)》聯(lián)合芒果V基金開(kāi)啟全新公益項(xiàng)目“芒果校車”，成為全國(guó)首檔大型直播音樂(lè)競(jìng)賽類慈善節(jié)目。校車安全一直是全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，近年來(lái)頻發(fā)的校車事故更是廣為熱議。節(jié)目以明星搭檔草根的形式組隊(duì)進(jìn)行音樂(lè)挑戰(zhàn)，用歌聲募集善款為貧困地區(qū)的孩子們捐助愛(ài)心校車。正如節(jié)目片花所說(shuō)：他們（學(xué)生）的求學(xué)之路，就是我們的未來(lái)之路，就是中國(guó)的未來(lái)之路。筆者認(rèn)為，將“音樂(lè)”與“公益”進(jìn)行捆綁，走公益性的音樂(lè)選秀路線是《天聲一隊(duì)》走紅的獲勝法寶，《天聲一隊(duì)》也被國(guó)家廣電總局評(píng)為2012年廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目之一。

電視娛樂(lè)節(jié)目為何需要公益性

如果說(shuō)娛樂(lè)性是電視節(jié)目的自然屬性，那么公益性則是電視節(jié)目的社會(huì)屬性。電視作為大眾傳播的重要載體，在促進(jìn)媒體自身發(fā)展和社會(huì)和諧方面起到至關(guān)重要的作用。因此，電視娛樂(lè)節(jié)目的公益性不僅是媒體的歷史使命所然，也是受眾的收視取向所趨。

首先，電視娛樂(lè)節(jié)目的公益性是媒體“議程設(shè)置”的體現(xiàn)。以往的電視節(jié)目也有過(guò)公益性的嘗試，如有關(guān)行政部門(mén)或者社會(huì)團(tuán)體舉辦的公益活動(dòng)，媒體予以報(bào)道。媒體只是被動(dòng)地扮演“報(bào)道者”“宣傳者”的單一角色，并沒(méi)有掌握多少“話語(yǔ)權(quán)”和“主動(dòng)權(quán)”，而在電視公益活動(dòng)中，媒體已經(jīng)積極地“搶班奪權(quán)”，按照自己的傳播需要設(shè)置議程，較為成功地完成了角色的轉(zhuǎn)換，從“配角”變成了“主角”，積極主動(dòng)地?fù)?dān)當(dāng)了整個(gè)傳播活動(dòng)的“把關(guān)人”。公益話題是媒體引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值取向的長(zhǎng)期議題，通過(guò)議程所設(shè)置的話題，如“夢(mèng)想”“愛(ài)心校車”“希望小學(xué)”等，引起大眾對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題的關(guān)注與援助。這對(duì)培植人民的權(quán)利意識(shí)，監(jiān)督和規(guī)范公共決策，都具有極為重要的意義。

其次，電視娛樂(lè)節(jié)目的公益性是構(gòu)建和諧社會(huì)的重要力量。目前我國(guó)社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期，各種社會(huì)矛盾處于高發(fā)期，涉及民生的問(wèn)題多有發(fā)生，這勢(shì)必導(dǎo)致社會(huì)不和諧因素的出現(xiàn)。而電視娛樂(lè)節(jié)目將視角觸及社會(huì)弱勢(shì)群體，通過(guò)媒體力量解決部分民生問(wèn)題，利用傳媒影響力消除和彌合貧富分化帶來(lái)的負(fù)面影響，通過(guò)媒介關(guān)懷來(lái)達(dá)到心理上的撫慰，成為協(xié)調(diào)社會(huì)矛盾的潤(rùn)滑劑和排氣閥。

最后，電視娛樂(lè)節(jié)目的公益性是受眾的收視取向所趨。心理學(xué)的研究表明：在人的大腦皮質(zhì)上有一種特殊類型的神經(jīng)元，名為“注意神經(jīng)元”，它們能對(duì)各種刺激物進(jìn)行比較，然后只對(duì)其中那些具有新異的刺激或者那些自己所期待的刺激物發(fā)生反映。求新心理是受眾在接受傳播活動(dòng)時(shí)的一種基本的心理狀態(tài)。

梳理近年來(lái)電視受眾的心理變化，從“審美期待”到“審美疲乏”再到“審美挑剔”，同質(zhì)化的節(jié)目和純粹的娛樂(lè)感官刺激已不能引起大眾的共鳴。而傳播學(xué)“使用與滿足”理論告訴我們，受眾是有著特定“需求”的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)是有特定需求和動(dòng)機(jī)并得到“滿足”的過(guò)程。

快樂(lè)公益是一種全新的理念，讓弱勢(shì)群體在熒屏上實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法超越的“夢(mèng)想”，感動(dòng)與歡笑，激動(dòng)與淚水，人文理想的宣揚(yáng)，社會(huì)溫情的力量，這種暫時(shí)性的替代與滿足，讓電視受眾引起強(qiáng)烈的心理認(rèn)同與情感共振。而情感上的共鳴是開(kāi)啟人類心門(mén)的金鑰匙，也是最高層次的審美活動(dòng)。好的電視節(jié)目就是要“入眼入腦入心”。

從娛樂(lè)節(jié)目公益性看電視媒體走向

隨著全球化、多元化社會(huì)的發(fā)展，媒介的傳播環(huán)境和傳播方式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，電視的傳播理念也在悄然發(fā)生變化。改革是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，娛樂(lè)節(jié)目的公益性，體現(xiàn)了當(dāng)前電視產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，電視媒體的多元化意識(shí)、受眾意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)在不斷加強(qiáng)。

首先，電視媒體的多元化意識(shí)在加強(qiáng)。娛樂(lè)中有公益，公益中有娛樂(lè)；新聞中有娛樂(lè)，娛樂(lè)中有新聞；綜藝中有談話，談話中有綜藝……各節(jié)目相互吸收其他節(jié)目的有效表現(xiàn)手段“為己所用”，以實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。

其次，電視媒體的受眾意識(shí)在加強(qiáng)。近年來(lái)電視業(yè)者逐漸意識(shí)到，如果研究電視不研究受眾，那只是“一廂情愿”“單相思”，只有研究出受眾喜歡看的電視節(jié)目，那才是“兩情相悅”。電視不是孤芳自賞，不是曲高和寡，只有受眾認(rèn)可的電視節(jié)目才是好節(jié)目。因此，電視節(jié)目的受眾意識(shí)和民生理念在逐漸加強(qiáng)，關(guān)注百姓生活，合理設(shè)置議題，將 “民生”“民情”“民意”有效傳達(dá)，為受眾創(chuàng)造良好的輿論氛圍，讓電視節(jié)目“既叫好又叫座”，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的共贏。

最后，電視媒體的創(chuàng)新意識(shí)在加強(qiáng)。創(chuàng)新是任何一檔欄目長(zhǎng)青的原動(dòng)力，將“娛樂(lè)”與“公益”進(jìn)行捆綁是娛樂(lè)節(jié)目創(chuàng)新理念的體現(xiàn)。在“后娛樂(lè)時(shí)代”，尤其是當(dāng)下娛樂(lè)節(jié)目“公益”理念開(kāi)發(fā)不足之際，各欄目組應(yīng)在節(jié)目定位、節(jié)目?jī)?nèi)容、表現(xiàn)手段上不斷進(jìn)行大膽嘗試和改良，不斷增加節(jié)目有益的看點(diǎn)。

當(dāng)然，電視公益娛樂(lè)節(jié)目作為一種新興的節(jié)目樣式，在合作模式、傳播方式、專業(yè)性與互動(dòng)性等方面還有待加強(qiáng)。在實(shí)際制作中，我們也要警惕“公益搭臺(tái)，娛樂(lè)唱戲”的不良傾向，避免借公益之名行娛樂(lè)之實(shí)，打著公益的幌子，制作表現(xiàn)低俗、品味庸俗的娛樂(lè)節(jié)目。

作者系北京師范大學(xué)珠海分校副教授、中國(guó)傳媒大學(xué)博士