第四期搜狐傳媒沙龍暨《傳媒品牌價(jià)值研究》課題專(zhuān)家座談會(huì)嘉賓發(fā)言摘要

姚林

應(yīng)明確媒體品牌的研究范圍

我認(rèn)為做媒體品牌價(jià)值的研究非常有價(jià)值。但首先要明確媒體品牌特指的含義是什么？媒體品牌跟其它行業(yè)品牌之間的差別在什么地方？這樣研究才能夠深入下去。因?yàn)槊襟w產(chǎn)品跟服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品之間有很大的區(qū)別。

還有一點(diǎn)，中國(guó)的媒體數(shù)量很大，種類(lèi)很多，傳播范圍很廣泛。在評(píng)估和研究一個(gè)媒體的品牌價(jià)值的時(shí)候，應(yīng)在一個(gè)什么樣的范圍內(nèi)去研究？品牌一定是要和市場(chǎng)緊密聯(lián)系的，不能脫離市場(chǎng)研究媒體品牌。我國(guó)傳媒品牌很多是在地方市場(chǎng)，它的價(jià)值評(píng)估就應(yīng)該與全國(guó)性的媒體不一樣。即使同為地方媒體，如果用各種經(jīng)濟(jì)參數(shù)和數(shù)量指標(biāo)去比較，其他的地方媒體也超不過(guò)北京的媒體，這是人口環(huán)境等因素所造成的。媒體價(jià)值研究不僅需要資金、需要技術(shù)，還需要一種理念，需要對(duì)媒體本身的正確認(rèn)識(shí)，才能夠真正做到符合媒體品牌的要求。

宋建武中國(guó)政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)

需深入研究商業(yè)價(jià)值和品牌價(jià)值的聯(lián)系

媒體的品牌是業(yè)界非常關(guān)心的。傳媒行業(yè)的發(fā)展確實(shí)迫切需要比較科學(xué)合理又權(quán)威的評(píng)價(jià)體系。對(duì)傳媒品牌進(jìn)行一定的評(píng)估，無(wú)論是做推廣，還是在媒體的并購(gòu)、媒體合作等方面都能讓業(yè)界有一個(gè)更科學(xué)的依據(jù)，因此，在必要性上是毋庸置疑的。業(yè)界強(qiáng)烈希望在媒體品牌方面有一套科學(xué)的評(píng)估體系。

對(duì)傳媒品牌的價(jià)值評(píng)估及其研究，目前還處于起步階段，仍多套用一些對(duì)一般企業(yè)或產(chǎn)品的評(píng)價(jià)方式。這種評(píng)價(jià)方式對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)既有其可借鑒的地方，但也有很大的不適應(yīng)性，原因是媒體具有與其它行業(yè)、其它產(chǎn)品非常不一樣的特點(diǎn)。媒體面對(duì)著兩個(gè)市場(chǎng)，一是面向受眾，二是面向廣告客戶(hù)；媒體產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是兩種產(chǎn)品，一是向公眾提供的新聞和信息產(chǎn)品，二是向廣告客戶(hù)提供的廣告服務(wù)產(chǎn)品。這兩個(gè)產(chǎn)品，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是兩個(gè)品牌，但這兩個(gè)產(chǎn)品之間又有非常密切的關(guān)聯(lián)。一般情況下，媒體在公眾信息服務(wù)方面表現(xiàn)越出色，服務(wù)能力越高，那么一般來(lái)說(shuō)它的商業(yè)價(jià)值越大，在廣告市場(chǎng)上的品牌價(jià)值就會(huì)越大，但這也不是那么絕對(duì)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，高度相關(guān)這種模式更多地存在于市場(chǎng)化程度比較高的體制之下。因此，這兩個(gè)品牌之間的聯(lián)系，值得更深入的研究，否則很難去進(jìn)行傳媒品牌價(jià)值評(píng)估。

傳媒品牌價(jià)值研究目前還面臨一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，就是各種新興媒體的快速成長(zhǎng)，整個(gè)信息服務(wù)市場(chǎng)都在變化，在這個(gè)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生很多過(guò)去比較容易測(cè)量和評(píng)估，而現(xiàn)在難以測(cè)量和評(píng)估的東西。例如，對(duì)集團(tuán)訂閱的報(bào)紙如何進(jìn)行用戶(hù)的界定？報(bào)業(yè)集團(tuán)在其所創(chuàng)建的新媒體或在新的傳播終端上建立的用戶(hù)，如何衡量？我認(rèn)為這也是一個(gè)難點(diǎn)。

李曉曄中國(guó)新聞出版研究院傳媒研究所所長(zhǎng)

好的品牌首先要把定位做到極致

商業(yè)品牌的產(chǎn)生是在高度市場(chǎng)化的條件下實(shí)現(xiàn)的，我們還沒(méi)有進(jìn)入媒體品牌成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境。但是不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在確實(shí)很多媒體在進(jìn)行品牌建設(shè)，一些地方頻道、文化生活類(lèi)的期刊，還有一些都市報(bào)，進(jìn)入市場(chǎng)后積極進(jìn)行品牌建設(shè)而且已取得一定的成績(jī)。

目前傳媒品牌的競(jìng)爭(zhēng)具有三個(gè)特點(diǎn)。一是品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸讓位于產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在單個(gè)品牌已經(jīng)很難說(shuō)明它的競(jìng)爭(zhēng)力度了，實(shí)際上一個(gè)品牌成立之后，可以滲透到整個(gè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈。二是數(shù)字化。數(shù)字化給予了品牌建設(shè)強(qiáng)大的推動(dòng)力。三是品牌的國(guó)際化?，F(xiàn)在傳媒行業(yè)的“走出去”，還沒(méi)有做到品牌“走出去”，而是產(chǎn)品“走出去”或者是版權(quán)貿(mào)易，但未來(lái)必然會(huì)進(jìn)入品牌“走出去”的階段。

傳媒品牌和一般商業(yè)品牌的不同點(diǎn)在哪兒？傳媒品牌的特殊特征就是文化特征。從文化角度來(lái)說(shuō)，媒體品牌跟定位有關(guān)系。好的品牌首先要把定位做到極致，其次就是對(duì)定位的堅(jiān)持。

魚(yú)躍《彭博商業(yè)周刊》市場(chǎng)經(jīng)理

明確傳媒品牌價(jià)值評(píng)估的衡量標(biāo)準(zhǔn)

從純粹的商業(yè)角度來(lái)講，其實(shí)品牌是特別簡(jiǎn)單的東西。品牌就是一個(gè)區(qū)分、產(chǎn)品區(qū)隔，同質(zhì)化的內(nèi)容很難造就有效的品牌。我們?nèi)ベI(mǎi)商品，例如買(mǎi)手機(jī)，有人選擇蘋(píng)果，有人選擇三星，為什么？品牌不一樣。我們很少聽(tīng)說(shuō)有人為了三星做出很多瘋狂的購(gòu)買(mǎi)舉動(dòng)，因?yàn)槿窍噍^于蘋(píng)果而言缺少品牌效應(yīng)。三星的銷(xiāo)量高于蘋(píng)果，但它的產(chǎn)值低于蘋(píng)果。

我認(rèn)為和傳統(tǒng)的商業(yè)相比，現(xiàn)在的媒體在品牌方面做得確實(shí)很不夠。例如說(shuō)起全聚德，不需要多說(shuō)就可以傳遞給我們很豐富的信息。但是提到大多數(shù)媒體時(shí)，都缺少對(duì)其特性、定位、價(jià)格、消費(fèi)等的感受，更談不上文化符號(hào)和品牌認(rèn)知。

在媒體品牌價(jià)值評(píng)估方面，我們要明確衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么。以發(fā)行量衡量會(huì)是一種結(jié)果，以傳播力衡量是一種結(jié)果，以廣告效果衡量是另外一種結(jié)果。例如《彭博商業(yè)周刊》去年做商學(xué)院的排行榜，別的排行榜有的看大學(xué)教授的多少，有的看科研成果的多少，我們?cè)u(píng)價(jià)商學(xué)院的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)——國(guó)際500強(qiáng)對(duì)這個(gè)商學(xué)院的評(píng)價(jià)?，F(xiàn)在很多排行榜以經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字為標(biāo)準(zhǔn)做判斷，但這個(gè)數(shù)字往往是幾個(gè)月之前的，意義不大。在這個(gè)方面其他國(guó)家有些新思路可以分析和借鑒。例如以色列的央行，它會(huì)選擇用搜索引擎來(lái)判斷選擇下一步投資的產(chǎn)品。搜索引擎的判斷，能得到真實(shí)的數(shù)據(jù)，反饋速度很快，因此，可以考慮利用現(xiàn)代搜索技術(shù)作為對(duì)媒體品牌研究的一個(gè)維度，當(dāng)然還有很多維度。媒體有傳播力，而品牌也具有傳播屬性，兩個(gè)屬性混合在一起，使媒體需要有很多維度來(lái)劃分。

黃磊《天下網(wǎng)商》總編輯

傳媒品牌的價(jià)值就是其功能本身

如果把媒體的發(fā)展分為前媒體時(shí)代和后媒體時(shí)代，那么前媒體時(shí)代就是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，這個(gè)時(shí)代談傳媒品牌主要依據(jù)三個(gè)方面：一是媒體的內(nèi)容；二是媒體的發(fā)行量或收視率；三是廣告經(jīng)營(yíng)。但在今天這個(gè)后媒體時(shí)代談傳媒品牌，我認(rèn)為傳媒品牌就是傳媒功能本身。第一不要講內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性，因?yàn)楝F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上有無(wú)數(shù)的專(zhuān)家，比媒體要專(zhuān)業(yè)得多；第二也不要講內(nèi)容的及時(shí)性，傳統(tǒng)媒體的反應(yīng)速度無(wú)論如何也超不過(guò)QQ群；第三也不要講渠道優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體在渠道上沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)；第四也不要說(shuō)廣告經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，哪個(gè)傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)能超過(guò)騰訊？所以談媒體品牌的價(jià)值，不要包含內(nèi)容、廣告經(jīng)營(yíng)、發(fā)行等，媒體品牌的價(jià)值就是其功能本身，這是我個(gè)人的看法。

李茂山靈思營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理

傳媒品牌價(jià)值評(píng)估要基礎(chǔ)價(jià)值和附加價(jià)值并重

今天我們要考慮這樣一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)我們?cè)u(píng)價(jià)品牌的價(jià)值時(shí)，很難有一個(gè)好的維度去評(píng)估。我我覺(jué)得應(yīng)該從兩個(gè)方面入手，一個(gè)是基礎(chǔ)價(jià)值，一個(gè)是附加價(jià)值。我覺(jué)得很多企業(yè)的品牌建設(shè)有參考意義，比如我們以液晶電視為例，它的基礎(chǔ)價(jià)值是液晶面板，創(chuàng)維在附加價(jià)值做文章，一剎那間它的基礎(chǔ)價(jià)值和附加價(jià)值就發(fā)生了變化，它可以提升為在那一段時(shí)間國(guó)內(nèi)比較好的一個(gè)品牌?；氐轿覀兊拿襟w品牌來(lái)講，你的基礎(chǔ)價(jià)值是什么？可能是你的發(fā)行量，但一定要考慮到你的附加產(chǎn)品和附加價(jià)值是什么，那可能是微博、粉絲，也可能還有美譽(yù)度和組織活動(dòng)的影響力，這些資源都構(gòu)成了它的品牌價(jià)值，如果沒(méi)有這些，就沒(méi)法評(píng)估。

劉榮益普索媒介研究中國(guó)區(qū)總監(jiān)

好的媒體品牌能賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值

我們公司曾在英國(guó)做過(guò)一個(gè)研究，把一件沒(méi)有商標(biāo)、不標(biāo)價(jià)格的衣服同時(shí)放在BBC.com和yahoo.com，讓網(wǎng)民去猜這件衣服多少錢(qián)。最終結(jié)果是，在BBC.com的價(jià)格是120英鎊，在yahoo.com是350英鎊。這個(gè)游戲反映了媒體或渠道賦予產(chǎn)品的價(jià)值，這可以比喻為“貼牌”，媒體將自己的品牌“貼”到了它所承載的商品上，賦予其或大或小的價(jià)值，這也是媒體的價(jià)值跟其他商品價(jià)值的區(qū)別之一。好的媒體品牌能夠賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值。

還有一點(diǎn)就是，當(dāng)社會(huì)發(fā)展到一定程度之后，產(chǎn)品若要得到市場(chǎng)認(rèn)可，不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的功能需要和物質(zhì)需要，還要滿(mǎn)足其價(jià)值需求。對(duì)傳媒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，尤其如此。傳媒業(yè)早已經(jīng)進(jìn)入價(jià)值消費(fèi)的時(shí)代。