從“賦比興”看中國元素在廣告中的應(yīng)用

吳瑤瑤

【摘要】本文將中國元素作為研究對象，以《中國元素創(chuàng)意大賽獲獎作品集》（2009年，2010年）為研究范本，試從美學(xué)和傳播學(xué)角度解讀其表意手法，引入了“賦比興”的概念，研究“中國元素”在平面廣告中的具體運(yùn)用。

【關(guān)鍵詞】中國元素平面廣告賦比興

伴隨中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際影響力的提升，本土文化元素的地位正發(fā)生著一些微妙的變化，它們開始愈加頻繁地出現(xiàn)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，廣告業(yè)便是一個典型的代表。

但從目前來看，中國元素廣告才剛剛起步，與相對比較成熟的日韓風(fēng)格廣告而言，中國風(fēng)格廣告更多的是一種元素間的拼接，缺少文化層面的體現(xiàn)。其實(shí)國人欣賞中國元素廣告，實(shí)際上是因?yàn)樗谀撤N程度上引起了人們在文化觀念、生活經(jīng)驗(yàn)、民族習(xí)俗等文化符號上的共鳴。

所以只有從本民族文化層面入手才能更加理解中國元素，更靈活地使用中國元素，本文從“賦比興”的概念出發(fā)，研究中國元素的應(yīng)用問題。

一、中國元素的概念

中國元素是什么，不同領(lǐng)域往往有自己的側(cè)重點(diǎn)，但從不同的解釋中，可以看到研究者普遍認(rèn)為中國元素應(yīng)該包含物質(zhì)符號與精神文化兩個層面。

筆者認(rèn)為，中國元素是能夠體現(xiàn)中國文化特征和歷史延續(xù)，代表中國審美情趣，人生價值觀，生活習(xí)俗等的典型形象，藝術(shù)表現(xiàn)手法以及其他相關(guān)要素。

由于平面廣告二維空間的限制，中國元素在平面廣告中更多的傾向于用文字和圖像符號去傳達(dá)商品或者某種思想的信息。將這種信息編碼的過程放到中國文化之中，就是意象言間的轉(zhuǎn)換關(guān)系，《易傳》說：“書不盡言，言不盡意?！边壿嬚Z言有了種種局限，才有了“象”，“立象以盡意”，可以看出象是用來傳達(dá)意的。在平面廣告中，不妨將“象”理解為是一種視覺符號，“意”是傳者欲傳達(dá)的信息，“言”可以看成是對“象”解釋的補(bǔ)充性質(zhì)的廣告解說。

那么在平面廣告中，靜止的“象”如何表達(dá)隱含的“意”呢？

二、“賦”“比”“興”的廣告解讀

古時候，人們?yōu)橐?guī)定“情意”和“形象”之間的關(guān)系，提出了“賦”“比”“興”的概念。

作為修辭手法，“賦比興”常見于文學(xué)作品之中。但其實(shí)仔細(xì)推敲，不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)“賦比興”的概念不應(yīng)局限于文學(xué)作品分析中，因?yàn)樗旧砭褪菫榱搜芯俊耙狻迸c“象”之間的關(guān)系而誕生，所以完全可以用來分析有著具體圖像的平面廣告。

具體解讀如右圖：

1、“賦”類中國元素

“賦”類中國元素帶有自己明顯的特征，直接利用中國元素的某種表層含義用以訴說產(chǎn)品信息，不具備象征意義也不構(gòu)造某種意境。廣告往往直抒胸臆，對中國元素表層含義進(jìn)行二次創(chuàng)作，比如使用漢字的諧音等方式。利用人們熟悉的圖像符號，讓廣告更貼近消費(fèi)者，提升廣告本身記憶度，增加品牌好感度，提高傳播效率。

中國元素在這類廣告中更多扮演的是“古為今用”的角色，利用自身熟悉的形象，融入現(xiàn)代商業(yè)信息，在這種熟悉的環(huán)境中制造新奇，這種強(qiáng)烈的對比，營造出一種全新而又似曾相識的效果，在拉近與消費(fèi)者的心理距離的同時傳播訊息。

例如，2010年入圍獎作品《老鄉(xiāng)系列——雞鴨魚篇》，畫面中充滿中國鄉(xiāng)土氣息的茶油罐子配合雞鴨魚等中國農(nóng)村特有的家禽形象，立即塑造出了一種濃濃的“鄉(xiāng)氣”，廣告語將一些大家耳熟能詳?shù)脑捳Z稍加改動，并與自己的產(chǎn)品特色結(jié)合起來，如“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，兩眼油汪汪”等。沒有什么特別的深意，中國元素直接參與到表意之中，只是為了讓消費(fèi)者有一種親近感，相信這種產(chǎn)品的確夠“土”，更加原汁原味，更加健康，讓人放心。

2、“比”類中國元素

“比”，用一種事物來表示另一種事物。這一類中國元素在平面廣告中，往往用自身的形象要素去暗示內(nèi)在含義，具有隱喻與象征意義。

其實(shí)不同民族有自己獨(dú)特視覺符號，民族元素往往有著其固定的含義與象征意義，把握住這些意義對市場營銷，概念的傳播有著重要的意義。

李思屈在《東方智慧與符號消費(fèi)》中認(rèn)為不同的能指可以指向一個對象，但是產(chǎn)生的意義卻完全不一樣，如：

爸爸 老爹

父親 尊敬 父親親昵

圖形語言中也是這樣，使用不同的喻體在平面廣告中，效果也會不同，在特定廣告中恰當(dāng)使用民族元素，往往產(chǎn)生特殊的意義，提高廣告的記憶度與宣傳效果。

例如，2010年銅獎作品“如意——囊”，作品簡潔，華麗的紅底紋映襯一只金黃發(fā)焦的異形囊，這只囊將中國傳統(tǒng)紋飾如意花樣結(jié)合在了一起，成為如意形狀，廣告語“魅力新疆，如意生活”。

在中文中，“如意”具有兩層含義，它既可以指代一種金玉器物。也可以指代“滿意，就像期望中一樣”的意思，作品借用如意形的囊，去描述新疆與幸福，巧妙地表達(dá)了主題“魅力新疆，如意生活”。根據(jù)意義三角形我們可以這么理解：

如意囊

幸福吉祥，新疆新疆人民生活滿意，

生活安定和睦

極具中國傳統(tǒng)寓意的如意與地域標(biāo)示性極高的囊恰當(dāng)融入了作品中，他們的寓意在中國廣為人知，這一組物象的組合又突破了傳統(tǒng)的寓意，不僅局限于吉祥或者新疆的含義，而是上升到邊疆人民生活安定，幸福的層面，這種看似簡單實(shí)則成功綜合在一起，隱含祖國團(tuán)結(jié)的寓意。

3、“興”類中國元素

“起興”是《詩經(jīng)》里一種慣用的文學(xué)手法，先言它物以引起所詠之物，起“興”的物象往往與要表達(dá)的東西之間沒有之間的關(guān)聯(lián)，就好比《詩經(jīng)·蒹葭》里茫茫的蘆葦與主人公求索夢中人的情節(jié)并無之間關(guān)聯(lián)，但是這些白茫茫的蘆絮紛飛的場景卻著實(shí)襯托出了主人公飄渺不定的心緒，烘托出一種渺遠(yuǎn)惆悵的氛圍。

這種“意”“象”相交，二者水乳交融的情形，就是唐代美學(xué)家所說的“興象”， 經(jīng)過不斷完善，“興象”演變的結(jié)果就是“意境”，不過這里它不再是一個獨(dú)立的個體，而更注重多個意象構(gòu)成的整體情境，它寄托了創(chuàng)作者的一個理想世界，是自由心靈的家園，是審美主體為自由而創(chuàng)造的廣闊精神空間。“意境”這一本身就具有中國古典美的概念，引入到平面廣告創(chuàng)作中，加以內(nèi)化運(yùn)用，往往會有出其不意的效果。這些具有中國意境風(fēng)韻的作品給人美的體驗(yàn)之際，也傳達(dá)了傳者欲傳信息，讓受眾享受其中，受到潛移默化的影響，在宣傳方面起到了事半功倍的作用。

例如下圖所示的2010年中國元素創(chuàng)作大賽銀獎作品“天正桃源 當(dāng)代桃源系列”，這是一則房產(chǎn)廣告，作品通過小舟，桃花，柳樹，現(xiàn)代仕女等意象組合成類似山水畫，構(gòu)造一個開發(fā)商所說的當(dāng)代桃源的意境。

整個廣告沒有出現(xiàn)樓房等具象的銷售產(chǎn)品與環(huán)境設(shè)施，只傳達(dá)出一種理念：“桃源”。什么是桃源，與世無爭是桃源嗎？創(chuàng)作者顯然給予了否認(rèn)，開發(fā)商營造的這個桃源是為不喜嘈雜的社會成功人士所準(zhǔn)備的，從“扁舟篇”可以就看出，桃花流水中，白衣男子（假設(shè)中的消費(fèi)者）與美女對弈舟中，廣告語“都說宰相肚里能撐船，老夫獨(dú)愛兵卒不讓”。隱忍中透出霸氣，廣告者實(shí)際上在為這些人士構(gòu)造一種感覺，就是身處桃源，卻洞悉世事，掌控一切。整幅廣告營造出低調(diào)卻大氣的風(fēng)格，擊中潛在消費(fèi)者欲顯示與眾不同卻又不愿張揚(yáng)的心理，誘導(dǎo)他們主動消費(fèi)。

“桃源”這一中國元素與房產(chǎn)之間沒有直接聯(lián)系，卻與房產(chǎn)商欲傳達(dá)的理念不謀而合，在這里巧妙地融為一體，可堪房產(chǎn)廣告的上乘之作。

但是在實(shí)際生活中，筆者發(fā)現(xiàn)大部分中國元素平面廣告卻往往更重固定化物象，輕內(nèi)涵，文化視野較窄。中國元素在平面廣告中更青睞“賦比”的手法，借助于直觀的中國元素符號，比如直接引用書法、青花瓷、剪紙等大眾耳熟能詳?shù)男蜗髞韯?chuàng)作廣告，廣告中歷史文化認(rèn)知與價值觀訴求較弱，中華文化精神層面表現(xiàn)不足。

如更傾向于將中國元素作為噱頭，青花瓷、剪紙、長城等被國際認(rèn)同的代表性符號反復(fù)出現(xiàn)，但大多淺嘗輒止，沒有觸及其文化審美情趣。

也正是因?yàn)檫@種傾向，導(dǎo)致了中國元素主要集中出現(xiàn)于餐飲等中低消費(fèi)品（除房產(chǎn)廣告外）類的平面廣告。

結(jié)語

本文通過研究中國元素在平面廣告中的表意手法，探討了其在平面廣告中的運(yùn)用。

如今伴隨中國國際地位的提升，中國元素在平面廣告中的流行是一種趨勢，但如何利用好中國元素，傳播產(chǎn)品，制造理念，從而構(gòu)建國家媒介形象，融入國際社會是我們?nèi)孕杩紤]的問題。筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)值得進(jìn)一步研究。

1、如何提高中國元素的文化內(nèi)涵

中國元素要想融入高端產(chǎn)品與國際社會，首先要學(xué)會提煉，學(xué)會抽象化，不能在平面廣告中集中于符號化的創(chuàng)作，而是體味出民族的審美文化內(nèi)涵，再將這種內(nèi)化的感覺賦予設(shè)計之中，這樣不僅可以擴(kuò)大廣告元素的選擇范圍，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，也可以更好地傳達(dá)民族風(fēng)格的概念。

2、如何平衡中國元素抽象化與廣告的易讀性的關(guān)系

廣告（商業(yè)）的最終作用是銷售產(chǎn)品，樹立品牌形象，必須在最短的時間內(nèi)抓住受眾，讓受者明白傳者的意圖，這就與提高文化內(nèi)涵成為了一種雙重命題，如何平衡好這兩個方面的關(guān)系，決定了中國元素平面廣告可以走多遠(yuǎn)。

3、中國元素如何應(yīng)對平媒的弱化與融媒時代的到來

作為載體的平媒不斷弱化，在將來勢必會影響到中國元素的運(yùn)用與創(chuàng)作。這不僅是中國元素面臨的問題，更是整個平面媒體的遇到的問題（從歷年的比賽作品的種類已經(jīng)可以看出這種端倪），如何加強(qiáng)平媒與其他媒體的融合，對于中國元素的表達(dá)形式和媒體自身都有十分重要的意義。

參考文獻(xiàn)

①葉朗：《中國美學(xué)大綱》[M].上海：上海人民出版社，2008：70-89

②李建立：《現(xiàn)代廣告文化學(xué)》[M]. 北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2010：73-78

③李思屈：《東方智慧與符號消費(fèi)》[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2003：148-151

④張琦，《中國元素與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)關(guān)系研究》[D].杭州：浙江大學(xué)，2007

⑤王小妍，《民族圖形符號在產(chǎn)品設(shè)計中的隱喻性應(yīng)用》[D].無錫：江南大學(xué)， 2007

⑥孫定輝，《從興象到意境》[J]. 《渝州大學(xué)學(xué)報》，2001（6）：88-91

（作者：浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院2012級碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶