品牌發(fā)展的根基

為更好地借鑒歐洲時尚產(chǎn)業(yè)及品牌發(fā)展的經(jīng)驗，促進(jìn)北京服裝品牌的提升，今年6月下旬，北京服裝紡織行業(yè)協(xié)會組團(tuán)整體參加了中國服裝設(shè)計師協(xié)會舉辦的赴歐學(xué)習(xí)考察。白領(lǐng)、愛慕、賽斯特、順美、五木、大華、靚諾、藍(lán)地等9戶企業(yè)共20人參加了考察，其中白領(lǐng)的苗總、愛慕的宋總、賽斯特的薄總、五木的季總、靚諾的苑總等企業(yè)老總親自參加學(xué)習(xí)考察，取得了良好的成效。

短短十天中安排了十分豐富的活動，主要有：

參觀了兩個在歐洲時尚界具有影響力的時裝展，即佛羅倫薩的PITTIUOMO男裝博覽會和巴黎的WHOS NEXT時裝及配飾展，觀看了SIVILIA等男裝品牌的發(fā)布會；

參觀考察了著名國際品牌FERRAGAMO公司、博物館和GUCCI的博物館；

在巴黎高等時尚管理學(xué)院MODSPE進(jìn)行了為期五天的集中培訓(xùn)，主要課程包括物流鏈管理、品牌DNA的確立和培育、產(chǎn)品開發(fā)的策略和流程、視覺營銷和陳列技巧，以及電子商務(wù)的成功運(yùn)用。每個學(xué)員都獲得了學(xué)校頒發(fā)的培訓(xùn)結(jié)業(yè)證書；

分別與意大利時尚工會、法國女裝成衣協(xié)會及相關(guān)企業(yè)進(jìn)行了會面和交流。

為此，本刊專門采訪了北京服裝紡織行業(yè)協(xié)會會長常青女士，為您帶來最鞭辟入里的時尚心得。

《時尚北京》：這次考察了歐洲的兩個時尚之都——米蘭和巴黎，您認(rèn)為它們之所以能成為世界級的時尚都市，有哪些關(guān)鍵因素？

常青：有深厚悠久的文化傳承；國際時尚大牌總部云集；每年具有國際影響力的時裝周匯集了大量時尚買家；富有創(chuàng)意的設(shè)計師作品的展示得到認(rèn)可。對照這四條，深感北京時裝之都建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。

《時尚北京》：這次專門參觀了巴黎的WHOS NEXT時裝及配飾展，歐洲配飾市場的情況是怎樣的？

常青：歐洲配飾品市場增長率已由原來的2.1%上升到11.2%。原因是成衣市場的日趨飽和與品牌設(shè)計的相似性所致。而配飾又具備以下功能：1、能帶來衣服整體形象的差異化；2、花較少的錢，得到奢華的效果；3、實現(xiàn)個性化的情感消費(fèi)，如手工制、價值感、自我設(shè)計等。這也為我們國內(nèi)的配飾市場發(fā)展提供了一些啟迪。

《時尚北京》：歐洲很多品牌在塑造品牌文化方面有很多過人之處，您認(rèn)為它們是怎樣做到的呢？

常青：成功品牌對自身定位、風(fēng)格、個性，即稱之為品牌DNA的確定和堅守，給我留下了深刻的印象。品牌DNA——即一個品牌區(qū)別于其他品牌的獨(dú)一無二的要素，是品牌的根基，也是影響公司一切行為的核心。

《時尚北京》：除了對品牌文化的堅守，還有哪些因素是品牌成功的關(guān)鍵？

常青：要探尋品牌成功的要素，首先要明確什么是品牌的成功？品牌的成功，就是讓更多的消費(fèi)者知道你——喜歡你——持久地選擇你。

讓消費(fèi)者知道你，其實就是“說什么”和“怎么說”。

“說什么？”當(dāng)今社會，什么更容易讓人們愿意接受呢？

1、新的東西；2、有趣的東西；3、能帶來強(qiáng)烈情感、使消費(fèi)者內(nèi)心被打動的東西。所謂情感沒有國界和地域，情感營銷是可以借助的全球性工具。每個品牌都應(yīng)明確要傳達(dá)給消費(fèi)者什么樣的情感，如快樂、自信、平靜、安全等，并成為品牌彼此區(qū)別的標(biāo)志。

“怎么說？”吸引顧客，是產(chǎn)生購買的前提。要充分運(yùn)用多種手段吸引顧客：電子郵件、公共網(wǎng)站、搜索引擎、微博、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、廣告、手機(jī)信息。

此外，商品陳列也是“怎么說”的一種有效形式。商品陳列即視覺營銷，其定義是如何實現(xiàn)產(chǎn)品與顧客相遇。陳列的原則：便捷，愉悅，放松，使顧客樂于購買。陳列的要訣：通過美學(xué)的手法促進(jìn)銷售的提升。視覺也不能做得太好，否則往往會成為參觀的地方，而不是賣東西了。陳列可以通過非物質(zhì)的表達(dá)提高產(chǎn)品的價值。

再者，一些管理上的手段也不可或缺。例如，供應(yīng)鏈的管理。要使正確的產(chǎn)品、在正確的時間、出現(xiàn)在正確的地點(diǎn)，是企業(yè)獲利的關(guān)鍵。利潤的來源，往往就在從倉庫到店鋪之間。供貨策略：1、對暢銷產(chǎn)品及時補(bǔ)貨；2、對滯銷產(chǎn)品盡快了結(jié)；3、給每個店供適量的貨；4對高檔產(chǎn)品的供貨寧少勿多。

《時尚北京》：您怎樣看待新型營銷方式——電子商務(wù)與品牌的關(guān)系？

常青：1、要注重電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售的互動互補(bǔ)；

2、要充分運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)手段吸引顧客，例如公共網(wǎng)站、電子郵件、微博等。

3、保持多渠道宣傳中品牌形象的一致性；

4、高度關(guān)注品牌在網(wǎng)絡(luò)上的信譽(yù)。

《時尚北京》：人們常說要把握當(dāng)下，對于品牌來說是這樣嗎？

常青：不完全是這樣。品牌有三種時態(tài)：過去——從哪里來，發(fā)生過什么樣的故事；現(xiàn)在——形態(tài)、理念、服務(wù)；將來——向何處去，將給消費(fèi)者帶來什么。通常往往十分注重現(xiàn)在，而忽視過去和未來。但沒有過去的品牌缺少根基，沒有未來的品牌難以讓人看到希望。