對廣告定位理論形成過程的探討

何磊

1 廣告定位的原因

廣告定位理論形成的原因跟信息環(huán)境的變化有關(guān),現(xiàn)在我們所處的時代是信息時代,也就是說,信息成為與物質(zhì)、能源同等重要甚至比前二者更為重要的資源,整個社會的政治、經(jīng)濟、文化都隨著信息的發(fā)展而發(fā)展。信息與人的生活息息相關(guān),信息成為了人與社會互動的中間橋梁和紐帶,人是通過信息構(gòu)成的二次環(huán)境,來獲得所需的信息。作為企業(yè)要想成功的讓自己的產(chǎn)品占據(jù)市場,讓消費者了解自己的產(chǎn)品,就不得不用到強大的信息工具,而這個工具就是廣告,然而廣告環(huán)境是十分復(fù)雜的,例如:一則通用廣告一般在5～15秒,也就是說按一個普通人,一天用5個小時接觸媒體,除去節(jié)目時間,只剩下1個小時來接觸廣告,在這一個小時中,要播放搞大240～720個廣告,由此可見,要在眾多的干擾環(huán)境中,讓消費者記住一到兩個廣告,是十分艱難的事情,我們還沒有排除其他的干擾,例如:(1)廣告期間,消費者直接換臺。(2)廣告時段,消費者離開媒體從事其他活動。(3)國家對廣告活動的法規(guī)限制,2012年1月1日開始的不允許在電視劇中插播廣告的規(guī)定。正是因為上述原因,作為制作廣告的廣告代理公司,其最大的一個工作就是做出能讓消費者記住的廣告,那么怎么才能讓消費者記住呢？唯一的辦法就是在消費者心中尋找一個切入點,讓我們的廣告能夠在消費中心中擁有一塊永恒不變的位置,在這些動力的促動下,廣告定位理論就隨之而出了。

2 廣告定位理論的形成過程

廣告定位理論的形成不是偶然出現(xiàn)的,是有其必然的原因,定位理論的形成,很大程度上是吸取了前期經(jīng)典的廣告推銷理論,廣告定位理論的成功是站在前人偉大的肩膀上的結(jié)果,下面我們就來探討下定位理論的形成過程。

2.1 廣告產(chǎn)品時代(USP理論)

USP理論是廣告定位理論的開篇經(jīng)典之作,全稱為(Unique Selling Propotion)“獨特銷售主張”,由著名的廣告大師ROSSER REEVES于20世紀(jì)50年代提出,這個理論的提出有其深刻的時代背景,商品經(jīng)濟,經(jīng)過兩個時代,簡單商品經(jīng)濟、發(fā)達商品經(jīng)濟。在簡單商品經(jīng)濟時期,最主要的特征是供小于求,這是因為生產(chǎn)力比較低下的原因,這個時候的廠家不需要做廣告,也能很有效的賣出產(chǎn)品,隨著機器大生產(chǎn)的出現(xiàn),大量商品尤其是同質(zhì)商品的出現(xiàn),賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,競爭尤其激烈,為了打敗競爭對手,廠家最直接的手段就是讓自己的產(chǎn)品脫引而出,在廣告中宣傳自己產(chǎn)品獨有的優(yōu)點來打敗競爭對手,這種利用自己獨有的優(yōu)點,制作廣告打敗對手的方法,就是USP理論,其中最具代表性的經(jīng)典制作就是M&M巧克力,在M&M巧克力獨霸市場之前,幾乎所有的巧克力都有個顯著的缺點,那就是遇熱容易溶化,不好保存,M&M巧克力發(fā)明出了獨特的不溶解秘法,并以此作為廣告的主題,最終打敗其他競爭者,其廣告口號“只溶在口,不溶在手”,成為廣告史上的里程碑。

2.2 廣告形象時代(形象至上理論)

形象至上理論是在USP理論出現(xiàn)后十年左右的時間誕生的,這是因為隨著時代的進步,科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),產(chǎn)品競爭日趨白熱化,當(dāng)一種受歡迎的產(chǎn)品出現(xiàn)后,很快就會出現(xiàn)模仿者,單純靠擁有技術(shù)優(yōu)勢來打敗競爭對手,對很對企業(yè)來說力不從心,為了適應(yīng)這種市場趨勢,減少競爭成本,廣告定位理論由USP獨特銷售理論,進入形象至上理論時期,這個時期的理論有以下幾個特點:

(1)為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。(2)任何一個廣告都是對品牌的長期投資,從長遠的觀點看,廣告必須盡力維護一個好的品牌形象,而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。(3)隨著同類產(chǎn)品的差異性減小、品脾之間的同質(zhì)性增大,消費者選擇品牌時所運用的理性就越少,因此,描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。(4)消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”,對某些消費群來說,廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。由此可見在形象至上時期,廣告的著重點,不再是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差別,而更加多的是體現(xiàn)產(chǎn)品能給消費者帶來何種感受,也就是說消費者用了這個產(chǎn)品能給其帶來何種心里享受,這個時期,我們又稱名牌構(gòu)建時期,大多數(shù)的廠家紛紛加入構(gòu)建名牌的行列,現(xiàn)在市場中大多數(shù)名牌,均出于這個階段。其中最具代表性的廣告就是,萬寶路香煙廣告。

2.3 廣告定位時代

進入20世紀(jì)70年代后期,“定位”一詞首次出現(xiàn)在美國《廣告時代》上,這是因為,前面兩個時期理論已經(jīng)不適合當(dāng)時的經(jīng)濟環(huán)境,這是美國戰(zhàn)后第二個經(jīng)濟發(fā)展高潮,各種產(chǎn)品的種類日漸豐富,數(shù)量大大增加,廣告僅僅靠宣傳產(chǎn)品的特點(產(chǎn)品見基本沒有什么差異性),強調(diào)帶來個消費者的利益,或者是名牌效應(yīng),基本幾經(jīng)不在其作用,一個生產(chǎn)領(lǐng)域,常常是出現(xiàn)幾個巨頭,這個時候消費者購買時不在把品牌來作為選擇標(biāo)準(zhǔn),而更多的是側(cè)重品牌在自己心中的地位,廣告已經(jīng)進入了一個以定位策略為主的時代,其中最具代表性的作品就是哈德威襯衫廣告-左眼帶眼罩的男人。

3 廣告定位理論的展望

實際上,無論哪一個理論,都是為適應(yīng)市場變化和產(chǎn)品競爭,而在營銷策略和廣告創(chuàng)作策略上所作的調(diào)整,從時代上來說都不能割斷,是一脈相承的,每一個理論都是時代的精華,沒有說哪個理論取代前者的說法,只有把所有的理論綜合應(yīng)用才能成功的推銷出自己的產(chǎn)品,即使是20世紀(jì)90年代整合營銷理論的興起,也是跟這些理論有一定的繼承和聯(lián)系。

參考文獻

[1] (美)巴蘭,(美)戴維斯著,曹書樂譯.大眾傳播理論:基礎(chǔ)、爭鳴與未來.(第三版).清華大學(xué)出版社,2004,10.

[2] 倪寧著.廣告學(xué)教程.(第二版).中國人民大學(xué)出版社,2004第六章第三節(jié),廣告定位.

[3] 郭慶光著.傳播學(xué)教程.(第二版).中國人民大學(xué)出版社,2011信息時代.

[4] 廣告攻心戰(zhàn)略-品牌定位,2頁/(美)艾.里斯中國友誼出版社,1991.