全球化信息化下主流媒體新聞宣傳規(guī)律探析

王召輝

【摘要】在全球化信息化條件下，主流媒體被賦予了新的內涵，在新聞宣傳方面也呈現(xiàn)出一些新規(guī)律：黨性原則和正確的輿論導向是主流媒體進行新聞宣傳的方向與準則，堅持黨性原則，把握正確的輿論導向，是主流媒體做好新聞宣傳的前提；將宣傳紀律與新聞規(guī)律結合起來，堅持正面宣傳，不斷改革創(chuàng)新新聞宣傳手段，增強主流媒體的時效性和傳播力，是主流媒體做好新聞宣傳的核心；堅持以人為本，研究并滿足受眾需求，是主流媒體做好新聞宣傳的根本；加強隊伍建設，提升從業(yè)人員素質，是主流媒體做好新聞宣傳的關鍵。

【關鍵詞】全球化信息化主流媒體新聞宣傳

在全球化信息化條件下，主流媒體的內涵和新聞宣傳的方式都發(fā)生了很多變化。筆者認為，在全球化信息化條件下主流媒體在新聞宣傳方面呈現(xiàn)出如下規(guī)律：

一、堅持黨性原則，把握正確輿論導向，是主流媒體做好新聞宣傳的前提

幾千年的人類文明史和斗爭史反復證明，任何執(zhí)政黨都高度重視新聞媒體，并采取措施盡可能完全掌握和控制新聞媒體，為己所用。中國共產(chǎn)黨在對新聞事業(yè)屬性和功能的認識上，隨著時代的變遷和中心任務的變化，幾十年來經(jīng)歷了一些調整和變化。從一開始將其主要視為戰(zhàn)斗的“武器”和“工具”，強調其政治屬性和功能；到后來強調其為黨和人民的“喉舌”和“耳目”，強調其宣傳屬性和功能；再到稱其為“新聞媒介”，強調其信息屬性和功能，可以說體現(xiàn)了黨在指導新聞工作理念上的與時俱進與實事求是。

主流媒體擁有豐富的信息來源、先進的傳播手段、專業(yè)的報道隊伍和較強的公信力，是新聞事業(yè)的主要承載者，是黨和國家的新聞宣傳工具。胡錦濤始終強調新聞工作必須堅持黨性原則。2002年1月，他在全國宣傳部長會議上的講話中指出：“我們的新聞媒體是黨和人民的喉舌，一定要堅持新聞工作的黨性原則”；2006年1月，他在考察《解放軍報》時也明確提出：“要高舉旗幟、聽眾指揮，堅持鮮明的黨性原則，堅持正確的政治方向和輿論導向”；2008年6月20日，他在考察人民日報社時強調“必須堅持黨性原則，牢牢把握正確輿論導向。”2010年1月，李長春同志在全國宣傳部長會議上要求各級黨委、政府及新聞宣傳管理部門要“適應時代發(fā)展要求，努力提高與媒體打交道的能力”。

主流媒體作為中國共產(chǎn)黨執(zhí)政的“宣傳資源”，其新聞宣傳能力和輿論引導能力就視為黨的執(zhí)政能力的重要組成部分。在以全球化、信息化為基本特征的現(xiàn)代社會中，主流媒體對社會政治、經(jīng)濟、文化等各領域的輻射逐漸加強，對人們的思想、生活、工作等各方面的影響逐漸滲透，特別是主流網(wǎng)絡媒體在反映社情民意、引導輿論、干預生活等方面的作用和影響越來越大，成為民意表達和社會監(jiān)督的一支重要力量。

二、堅持正面宣傳和不斷改革創(chuàng)新，是主流媒體做好新聞宣傳的核心

在全球化信息化條件下，主流媒體要與時俱進，堅持正面宣傳和不斷改革創(chuàng)新，轉變觀念和手段，創(chuàng)新報道方法，適應時代和公眾的需求。

1、轉變觀念，變“負”為寶

在計劃經(jīng)濟體制下，新聞媒介相對較少，以傳播者為中心生產(chǎn)媒介產(chǎn)品，人們接觸信息、獲知信息的渠道比較少，受眾幾乎沒有什么選擇的余地。在那個年代，人們信奉傳播學中的“魔彈論”；在計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制的轉型時期，新聞媒介增多，受眾的選擇權逐步增大，“魔彈論”逐漸消失，“傳播效果有限論”產(chǎn)生。在市場經(jīng)濟體制基本穩(wěn)固的今天，“以正面宣傳為主”、“增強輿論引導能力”的含義和手段悄然變化。為了適應媒介市場、適應受眾的不同需求，適應媒體自身的發(fā)展趨勢，主流媒體要轉變觀念，摒棄“正面宣傳是負擔”的錯誤觀念，把宣傳紀律與新聞規(guī)律結合起來，改進敏感問題、重視突發(fā)性事件的報道。

2、用新聞的手段做宣傳，用全媒體手段做新聞

主流媒體必須妥善處理正面宣傳和新聞傳播規(guī)律之間的關系，用新聞的手段做宣傳，在報道手段、方式、內容上不斷創(chuàng)新求變，把宣傳寓于日常的新聞報道之中，以適應市場和受眾的需求；用全媒體手段做新聞，通過文字、聲音、影像、動畫等多種表現(xiàn)手段，廣播、電視、報紙、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，論壇、微博、短信等傳播方式，最終實現(xiàn)受眾以電視、電腦、手機等多種終端均可完成新聞信息的融合接收，實現(xiàn)任何人在任何時間、任何地點都能獲得任何想要的信息，以此來增強自己的傳播力和影響力，搶占新形勢下輿論陣地。

3、創(chuàng)新新聞宣傳的方法，做好正面宣傳的增量

當前各種階層利益關系日益復雜、價值觀念日趨多元化，社會矛盾層出不窮，以前正面報道和典型宣傳的具體內容和表達方式越來越難以被如今的人們所接受。而新聞宣傳和輿論引導是主流媒體義不容辭的責任。為實現(xiàn)新聞宣傳和輿論引導的有效性，主流媒體在做正面報道和典型宣傳時要從選題、表達方式、表現(xiàn)手法等各方面進行創(chuàng)新，摒棄“高、大、全”的人物塑造方式，要從細節(jié)入手，要反映先進典型人物不為人們所熟知的平常心、平常事，還原先進典型人物在日常生活中的真正面目。同時，主流媒體也要在采訪策劃、編輯整合、營銷品牌等方面做好正面報道的增量，打造正面報道的聚合效應，有意識地塑造一些正面宣傳報道的品牌，不斷擴大新聞宣傳效果。

三、堅持以人為本，滿足受眾需求，是主流媒體做好新聞宣傳的根本

堅持以人為本是對新聞報道“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的拓展，堅持以人為本，就是主流媒體在進行新聞宣傳時，要多報道人民群眾的工作生活、多反映人民群眾的利益訴求，多宣傳人民群眾中涌現(xiàn)出的先進典型，激勵全體人民充滿信心地創(chuàng)造美好生活?！皥猿忠匀藶楸尽笔恰白呋鶎?、轉作風、改文風”提出的理論基礎，走基層就是新聞工作者深入走到人民群眾的生活中，了解生活在社會底層的人們的疾苦，反映他們的真實生活，展示他們眼中的發(fā)展變化，和廣大人民群眾心連心；轉作風，就是改變浮躁的工作態(tài)度，腳踏實地深入一線去體驗式采訪，還原新聞事實的本來面目；改文風，就是學會用群眾的語言與群眾交流，了解群眾的所思所想所盼，用群眾語言反映他們的生活狀態(tài)、夢想和希望，制作出他們樂于接受媒介內容，拉近新聞工作者和新聞事件當事人的距離。

堅持以人為本，就要充分進行受眾研究，了解受眾的興趣愛好，滿足受眾的需求。隨著社會的發(fā)展，受眾的心理特點和接受習慣不斷發(fā)生變化。如果新聞工作者不深入實際和基層，只是滿足于尋章摘句，套用文件，板著面孔說套話，就不能以情動人、以理服人，也就達不到新聞宣傳的目的。主流媒體做新聞宣傳時，要堅持以人為本，把體現(xiàn)黨的主張與反映人民心聲統(tǒng)一起來，把堅持正確導向與通達社情民意統(tǒng)一起來，把正面宣傳為主與加強和改進輿論監(jiān)督統(tǒng)一起來，履行新聞媒體的社會責任，要面向基層、深入實際，多報道人民群眾的工作生活，提升新聞報道的親和力、吸引力和感染力，增強主流媒體的公信力和影響力。

四、加強隊伍建設，提升人員素質，是主流媒體做好新聞宣傳的關鍵

1、提高政治素養(yǎng)，堅持政治家辦報

江澤民同志在1996年視察人民日報社時說，“報社同志要有大局意識、全局觀念，堅持政治家辦報”；12年后，胡錦濤同志在考察人民日報社時要求新聞工作者要樹立“政治意識、大局意識、責任意識、陣地意識”，這就要求主流媒體要把思想政治堅定、組織能力突出、熟悉新聞宣傳工作、富有改革創(chuàng)新精神的優(yōu)秀干部選拔到領導崗位上來，確保新聞宣傳工作的領導權牢牢掌握在忠于馬克思主義、忠于黨、忠于人民的人手里；堅持馬克思主義新聞觀，深化“三項學習教育”活動，加大培訓、培養(yǎng)、教育力度，提高從業(yè)人員的理論素養(yǎng)、政治素質、業(yè)務水平，增強群眾意識、責任意識、大局意識和作為媒體人所必須的奉獻精神與創(chuàng)新精神，努力建設一支政治強、業(yè)務精、作風正、紀律嚴的新聞宣傳隊伍。

2、提高新聞敏感，增強新聞業(yè)務能力

新聞工作者新聞敏感力要強，要對即將發(fā)生的重要事實的報道作出預見性的準確判斷，使報道具有科學性、客觀性和前瞻性，能體現(xiàn)出新聞事實發(fā)展的基本規(guī)律和趨勢。主流媒體要采用多種形式培養(yǎng)從業(yè)者的新聞業(yè)務能力，比如，送外培訓與自我培訓相結合、單位培訓和自學成才相結合，全面提高新聞宣傳人才的業(yè)務素質；定期舉辦業(yè)務技能大賽，深入開展 “走轉改”活動，邀請新聞與傳播學院教授對編輯記者進行專題業(yè)務培訓；改革創(chuàng)新新聞采訪報道的形式等。

3、完善新聞宣傳工作的獎勵、激勵機制

完善的獎罰、激勵機制是主流媒體招聘與留住優(yōu)秀人才的因素之一。主流媒體要對做出突出貢獻的新聞工作者給予適應的、及時的獎勵，對漏報重要新聞的工作人員要給予懲罰；建立“能者上、平者讓、庸者下”的競爭激勵機制。同時要加強對中青年骨干人員的培養(yǎng)與鍛煉，采取多種措施造就出更多人民群眾喜愛的名記者、名編輯，建設一支有足夠數(shù)量的政治素質和業(yè)務能力都過硬的的新聞從業(yè)人員隊伍，這是做好新聞宣傳工作的關鍵?！?/p>

參考文獻

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（作者單位：河南駐馬店電視臺）

責編：劉冰石