最會賣書的圖書公司

朱華新

截至目前，“讀客圖書”（下簡稱“讀客”）出版的幾乎每一本圖書都是暢銷書，且平均單本銷量達20萬冊，是行業(yè)平均銷量的33倍，因而被稱為“當今中國最會賣書的圖書公司”。而其提出的“用賣牙膏的方式賣圖書”觀點尤為業(yè)內(nèi)所關注。

走出象牙塔，自降“格調”

“出版業(yè)一直是個落后的行業(yè)，因為從業(yè)者沒有想到要把它當生意來做”。“讀客”創(chuàng)始人華楠如是說。在他看來，追求文化高品位、迎合知識分子，是導致圖書始終無法形成真正市場的根本原因。

“從購買決策來說，買書跟買牙膏沒什么區(qū)別。”華楠指出，人們買牙膏，一般都是看看牌子，再看看簡單的介紹，特別是廣告宣傳的內(nèi)容，就做出了決策；同理，購買圖書的時候，也是看看封面，再翻看一兩頁，就可以決定買或不買?！皢尉拖M行為而言，不論買書還是牙膏，買或不買就在消費者的一念之間，也可以稱作‘嘗試性消費，好不好買回去試試看。因此完全可以引進快速消費品的營銷理念”。

“用賣牙膏的方式賣書?！边@個顛覆觀點一提出，就招來了各種議論。有人不客氣地說，這樣做有“媚俗”的嫌疑，而“讀客”則認為，既然把賣書當成生意做，既然要把圖書當做一種商品，那就不妨放下身段，甚至“降低格調”——能把商品賣出去才是王道。

精準提煉核心價值

“好書不一定賣得好”在出版業(yè)并不新鮮?！白x客”認為，這是因為出版商沒有精準地針對圖書的核心價值進行提煉。以描寫西藏風情、風俗的暢銷書——《藏地密碼》為例，最初的價值提煉是“最好看的探險小說”，此后又被提煉為“當今最恢弘的玄幻小說”，而最終“最犀利也最適合傳播”的提煉為“關于西藏的百科全書”。這個定義，導致該書銷量超過百萬冊，為當年出版業(yè)最驕人的成績之一。

起個“好”名字

“消費者在書店，平均一本書停留時間不過一兩秒，如何讓他們能在某一本書逗留時間稍長一點？那就要取個‘好名字?！敝R分子給書取名，喜歡玄而又玄，繞而又繞，最好讀者根本讀不懂；“讀客”的做法是，必須讓讀者能一目了然，最好能做到消費者掃一眼就會關注甚至產(chǎn)生興趣。

2011年，網(wǎng)友“老康”在網(wǎng)上發(fā)帖，講述自己艱辛創(chuàng)業(yè)的故事，引發(fā)網(wǎng)友關注和熱議?！白x客”果斷買斷了該作品的圖書、影視、話劇等版權，然而在確定書名時卻跟作者發(fā)生了一點分歧?！袄峡怠眻猿钟迷督^地反擊》，但“讀客”認為這個名字毫無賣點可言，經(jīng)過反復說服，讓作者默許了《全中國最窮的小伙子發(fā)財記》這個庸俗的書名。然而，就是這么一個“俗不可耐”的書名，使得該書又創(chuàng)造出累計出版近百萬冊的佳績。

有別于他人的封面

“讀客”的發(fā)行部門有一支專門的調研隊伍，每天花很多時間到超市和書店進行“蹲點”，重點觀察顧客購買牙膏等快消品及圖書的“視線流程”——先看什么，后看什么，不看什么，特別關注什么。然后將這些“流程”記錄下來，回饋給編輯。比如在出版《官場筆記》之前，調研人員實地考察了全國幾十個賣場，將所有擺放官場小說的區(qū)域用相機拍攝下來，做成幻燈片供編輯反復研究。研究的結果是，市面上絕大多數(shù)的官場小說封面是紅黑兩色。“讀客”由此決定，將該書做成黃色封面，用以區(qū)別其他圖書。除了顏色，為了能讓讀者在很遠距離還沒看清書名的時候就可以知道這是一部官場小說，“讀客”在封面上做了一個超大的印章。該設計的效果是顯然的，《官場筆記》在陳列的眾多官場小說中“脫穎而出”，再次創(chuàng)造了不俗的銷售業(yè)績。

“要賣購買理由，而不是產(chǎn)品本身?！边@是因為“好書太多，而會賣書的太少”。因此“讀客”的工作人員只用10%的時間選稿，剩余90%的時間都花在如何把書稿開發(fā)成一件能快速賣出去的商品。這樣分配的結果，是“讀客”出版的圖書幾乎是“本本暢銷”。