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    城市電視臺如何辦好“健康類”欄目

    2012-04-29 00:44:03劉林平
    新聞世界 2012年12期

    劉林平

    【摘要】在央視《健康之路》等欄目的引領(lǐng)下,近些年,“健康類”欄目如雨后春筍般登陸眾多城市電視臺。然而,跟風模仿、參差不齊、收視創(chuàng)收皆不給力,也是其不容回避的一個事實。本文以蕪湖廣電中心《健康123》欄目為“靶”,綜合“健康類”欄目發(fā)展規(guī)律及城市電視臺地緣優(yōu)勢兩方面,探討城市電視臺如何做好“健康類”欄目,達到社會效益與經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一。

    【關(guān)鍵詞】城市電視臺健康類欄目《健康123》

    分析眾多城市電視臺“健康類”欄目的收視份額,不難發(fā)現(xiàn),相對于其他自辦生活服務(wù)類欄目,其處于劣勢?!皩<以L談”、“資訊專題”,是城市電視臺中比較流行的“健康類”節(jié)目模式。然而,不可否認,迎合專業(yè)化、忽視生活化、犧牲觀眾收視需求、置“健康類”欄目發(fā)展規(guī)律于不顧,是其弊端。另外,城市的地緣優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮、“健康”資源得不到整合高效的利用,是其盲區(qū)。一味竊取網(wǎng)絡(luò)等外來信息導致公信力喪失、與官方等主管部門缺乏溝通導致權(quán)威性喪失,只顧“客戶利益”同受眾缺少近距離互動導致人文關(guān)懷缺失,如此種種也是爭議之處。總之,“你不在乎我的感受我何必在乎你”,很難想象觀眾手中的遙控器會鎖定這類欄目,更談不上保證持久性。對此,筆者根據(jù)在蕪湖廣電中心《健康123》欄目的工作實踐經(jīng)驗及自身理論學習,通過分析,趨利避害,試圖尋找到如何在“大健康”的理念下,整合本土“健康”資源,做好“健康類”欄目,以期能對正在或?qū)⒁_辦此類欄目的城市電視臺予以啟發(fā)。

    一、“大健康”式定位,“權(quán)威”“生活”兩手抓兩手都要硬

    電視欄目專業(yè)化已經(jīng)成為一種趨勢,“?!笨梢宰層^眾有的放矢,選擇想要收看的“健康”欄目。試想,我們可不可以將健康“?!钡酶尤嬉稽c呢?牢牢把握住“權(quán)威”和“生活”這兩只抓手。

    目前,《健康123》的欄目內(nèi)容:新聞資訊、健康專題、名醫(yī)訪談。新聞資訊以官方和廣告客戶的信息發(fā)布為主,健康專題主要是醫(yī)院的“軟文”及一些公益性報道,名醫(yī)訪談則以醫(yī)院科室及專家宣傳為主。盡管《健康123》說的上是專業(yè)化的健康欄目,但是難免有枯燥、生澀之嫌,收視份額急劇下滑也就不難理解了。如何提高收視率,持續(xù)創(chuàng)收是其目前發(fā)展的瓶頸。筆者以為,“大健康式定位、“權(quán)威”“生活”兩手抓兩手都要硬是解決囧境的一劑良方。如今,人們不僅要求資訊豐富、自身保健,還要求養(yǎng)生,而且要養(yǎng)得合理、養(yǎng)得美味,更希望得到權(quán)威平臺及人士的引導,共同探討屬于自身的健康話題。而《健康123》欄目,從新聞資訊上無“新”字可言,從健康專題上“深度”無從談起,從名醫(yī)訪談上太過于“專業(yè)”,忽而“俗不可耐”忽而“曲高和寡”;不僅權(quán)威性令人質(zhì)疑,而且生活色彩也單薄。筆者認為,如果主持人避免“正襟危坐”的呆板式播報,適當加入自己(媒體人)觀點態(tài)度,不失為形成“權(quán)威”性的一條捷徑;不過,資訊民生化、專題深度化仍是長久之計。至于“生活化”的突破,筆者認為應(yīng)延伸健康的概念,拓展有著豐富內(nèi)涵的“大健康”——可以是名醫(yī)會診、可以是美食養(yǎng)生、可以是運動健康、可以是健康生活智慧、甚至可以是減肥、塑身、美容等生活時尚話題,這些都可以轉(zhuǎn)化為廣告客戶的“軟文”報道。

    健康時尚的生活,注重品質(zhì)還需品味,這才是符合當下潮流的 “大健康”理念。不局限于治病,不至于“談病色變”;而是注重“治未病”,提高大家預(yù)防疾病的意識。在此基礎(chǔ)上,“權(quán)威”性、“生活”化做到實處,方能彰顯健康類欄目的本色。

    二、版塊架構(gòu)須與時俱進,拓寬收視群體

    好的欄目版塊架構(gòu),不僅能讓觀眾從直觀上對欄目有一個清晰的認識,而且可以吸引觀眾鎖定欄目內(nèi)容,鞏固提高收視份額。比如,《健康123》欄目,時長15分鐘,創(chuàng)辦之初設(shè)置“健聞連連看”、“健康一點通”、“健康故事會”三個版塊。遺憾的是,隨著城市及周圍環(huán)境的變化,這些版塊在一定程度上有些不合時宜了。

    成功的健康節(jié)目不僅給受眾傳播治病的醫(yī)療知識,而且傳輸防病的健康理念,彰顯一種人文關(guān)懷和人情味。《健康123》欄目內(nèi)容主要來源于醫(yī)院,給人一種“誰有病誰看節(jié)目”的感覺,這也就涉及到欄目的收視群體了。一直以來,《健康123》以中老年人看的多;殊不知,隨著人們生活節(jié)奏及健康理念的變化,“求醫(yī)不如求己,注重日常保健養(yǎng)生”逐漸成為主基調(diào)。所有的都市“亞健康”人群都應(yīng)納入收視群體。針對于此,筆者建議推出一個“我的健康我做主”的版塊,以主持人參與為特色,正確引導人們?nèi)绾物嬍?、保健、養(yǎng)生、健身;既注入了生活氣息,也與人們當下的健康理念契合,勢必引起人們的共鳴。另外,在治病方面,“名醫(yī)在線”就是一個不錯的版塊,既可以是專家訪談也可以是普通專題,只要涉及到醫(yī)院、醫(yī)生,都可納入這個版塊。這樣觀眾收看有的放矢了,“沒病的學習預(yù)防”“有病的了解何處求醫(yī),如何解除病痛”!甚至可以根據(jù)社會熱點,及時策劃出新的版塊;如可以根據(jù)當下食品安全主題,推出“食話實說”,曝光抨擊危害人們飲食安全的行為,宣傳正確的食品安全知識,幫助人們提高安全意識。

    城市及其周圍環(huán)境在變化著,健康類欄目也得與時俱進,雖不至于大動干戈、脫胎換骨,但是局部調(diào)整也可起到“杠桿”作用。比如,《健康123》欄目,重新架構(gòu)“健聞連連看”、“名醫(yī)在線”、“我的健康我做主”、“食話實說”等版塊未嘗不可。

    三、整合本土“健康”資源,“收視”“創(chuàng)收”并駕齊驅(qū)

    對于城市電視臺來說,“健康資源”主要包括:衛(wèi)生局、藥監(jiān)局等官方部門及其直屬機構(gòu),轄區(qū)內(nèi)的公立醫(yī)院及民營醫(yī)院,養(yǎng)生保健會所,醫(yī)科類的高校,連鎖藥店,還有保健品、食品等邊際資源。

    正是這些“接地氣”的資源,構(gòu)成了欄目的內(nèi)容,也直接達到了創(chuàng)收的目的。從節(jié)目內(nèi)容收視來看,官方相關(guān)政策的解讀及其工作動態(tài)涉及民生方方面面,全方位多角度的報道詮釋是健康類欄目權(quán)威性的立足點;而靈活的運用官方動態(tài)也是撬動相關(guān)行業(yè)廣告投放的有力杠桿。迫于創(chuàng)收、宣傳的需求,公立及民營醫(yī)院科室及專家的宣傳構(gòu)成了欄目內(nèi)容的半壁江山。除了硬廣告的宣傳之外,這時“轉(zhuǎn)換思維”的軟廣告(專題),也是觀眾熟悉本土醫(yī)療環(huán)境的重要途徑,可起到潛移默化深入觀眾的效果,更是體現(xiàn)節(jié)目專業(yè)化的亮點。公立、民營醫(yī)院的廣告投放成為了欄目的主要創(chuàng)收渠道。另外,諸如“養(yǎng)生保健會所、連鎖藥店、保健品等邊際資源”也可是欄目內(nèi)容的一部分,契合了當下人們?nèi)找嬖鲩L的養(yǎng)生保健需求;與此同時,做好這些行業(yè)宣傳,對于規(guī)范行業(yè)發(fā)展,滿足節(jié)目創(chuàng)收有一定拉動作用。值得一提的是,醫(yī)科高校資源是城市電視臺的一個短板,如蕪湖的皖南醫(yī)學院、安徽中醫(yī)院高專,一直以來被冷落在《健康123》欄目之外。雖然這些資源不能直接帶動欄目創(chuàng)收,但是“轉(zhuǎn)換思維”,使其滿足如養(yǎng)生保健等行業(yè)的需求,也可以“邁個坎”間接地帶動其發(fā)展和欄目創(chuàng)收。

    因此,只要能夠更好的整合城市本土“健康資源”,撬動思維的杠桿,健康類欄目贏取穩(wěn)定持久的高收視、高創(chuàng)收,不再遙遠。

    四、借助地緣優(yōu)勢,深入群眾開展互動

    城市電視臺相比央視、省級衛(wèi)視及地面頻道的最大優(yōu)勢就是“接地氣”,熟悉本土百姓的喜好和需求,可以近距離地與百姓開展“滿足廣告商需求”的花樣繁多的互動——贏得收視、帶動創(chuàng)收。而健康類欄目的特殊性質(zhì),使其相比其他服務(wù)類欄目,更具潛力。

    “通過做活動來賺取影響力”,無論是“送醫(yī)進社區(qū)”、“名醫(yī)大會診”,還是“江城名醫(yī)大講堂”,都使欄目在官方還是民間贏得了較好的口碑。然而,由于策劃周期長、活動成本高、時間短等局限,這些活動未能給欄目帶來應(yīng)有的長期、持續(xù)的關(guān)注度和影響力。這其中的關(guān)鍵原因在于,不能將做欄目與做活動有機的統(tǒng)一,達不到“做活動也是做欄目”的效果。一個城市有多少個區(qū)縣、一個區(qū)縣有多少個社區(qū),這些都是可以計算出來的。試想,為什么我們的城市電視臺健康欄目不能將“訪談”“會診”走進社區(qū)?社區(qū)就是演播室,就是錄制現(xiàn)場;在適當環(huán)節(jié),居民可以零距離的與專家、主持人進行互動;觀眾不再是坐在電視機前的旁觀者,而是進入電視屏幕的實際參與者。進百個社區(qū),同一個社區(qū)不同的場次,同一場次不同的健康內(nèi)容,這樣既宣傳醫(yī)院、專家,也讓欄目影響力在社區(qū)深深的扎下根。

    五、細節(jié)決定成敗——城市電視臺辦好健康類欄目,應(yīng)注意以下幾點:

    1、欄目時長最好在半個小時

    健康類欄目最忌諱信息量不夠,特別是“健康訪談”等板塊,話題剛起頭,還沒高潮,限于時長,匆匆收場,觀眾收看當然很是掃興。

    2、欄目的整體包裝最好是以綠色為主、白色為輔

    這樣給觀眾一種生機、躍動、純潔的審美感受,動中有靜、靜中有動、動靜結(jié)合。

    3、主持人最好是一男一女通俗式個性化播報

    健康類欄目是極具有生活氣息,甚至是歡樂氛圍的,主持人的鮮明個性就顯得尤為重要了。在話題允許的情況下,可在室外的大自然美景下播報,不妨一試。

    4、健康資訊要學會既能服務(wù)客戶,也能討好觀眾

    一般開業(yè)、論壇、會議等枯燥的線索,要能抓住其中的某個角度,學會從民生的角度加以延伸,而不是“假大空”,迎合了客戶脫離了觀眾。

    5、健康專題可借鑒多種電視表現(xiàn)手法

    現(xiàn)在的健康類欄目專題大多是“主持人+解說+專家”的枯燥模式,以說教為主。其實,健康類欄目,可以根據(jù)不同話題,借鑒影視劇及其他高收視欄目的特點,用情景劇、故事、評述等多種電視手法加以呈現(xiàn)。

    6、將欄目主持人、記者打造成“城市健康大使”

    城市電視臺“健康類欄目”往往在做欄目的時候,忘記了自我宣傳,這幾乎是所有城市電視臺的一個短板。實際上,我們完全可以借助欄目平臺,包裝打造主持人、記者的“名人效應(yīng)”,將“健康福音”帶進千家萬戶。□

    (作者單位:蕪湖廣播電視中心)

    責編:姚少寶

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