天津衛(wèi)視 領(lǐng)軍“現(xiàn)實(shí)”新格局的天津模式

蘇達(dá)達(dá)

2012，探究突圍之道 關(guān)鍵詞：收視第四，躍居一線平臺(tái)，改寫競(jìng)爭(zhēng)格局

全國(guó)前五

又是一年歲末，當(dāng)我們回望一年來電視媒體市場(chǎng)是，總是有太多的感慨。電視人的努力自不必說，在嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)格局下的省級(jí)衛(wèi)視，榮譽(yù)與失敗，收獲與創(chuàng)傷總是伴隨左右，排名、收視率、市場(chǎng)份額、內(nèi)容生產(chǎn)與輸出，都是衛(wèi)視人每天都會(huì)面對(duì)的。在過去，業(yè)界一談起一線衛(wèi)士是，對(duì)往往離不開湖南、江蘇、浙江等衛(wèi)視，今年卻有一個(gè)明顯的變化，在今年的中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，許多廣告客戶談起天津衛(wèi)視時(shí)，對(duì)其評(píng)價(jià)已經(jīng)從“區(qū)域龍頭”轉(zhuǎn)為具有“全國(guó)影響力”的平臺(tái)。“現(xiàn)實(shí)、融合、現(xiàn)實(shí)”，這是孔令泉對(duì)天津衛(wèi)視快速發(fā)展總結(jié)的三個(gè)關(guān)鍵詞。貼近現(xiàn)實(shí)的節(jié)目?jī)?nèi)容，以及融合了頻道制、公司制的獨(dú)特雙軌制度，讓天津衛(wèi)視短時(shí)間內(nèi)的突圍變得更加游刃有余。

2012年，衛(wèi)視排名競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生重大變化，原一線衛(wèi)視與二線領(lǐng)先衛(wèi)視的收視率快速接近，除湖南、江蘇、浙江傳統(tǒng)的一線衛(wèi)視外，天津、安徽、東方在第四至第六位競(jìng)爭(zhēng)激烈，一同構(gòu)成目前升級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)序列中的領(lǐng)先集團(tuán)。而以天津和東方為代表的衛(wèi)視，集合大劇平臺(tái)播映和強(qiáng)大自制品牌欄目?jī)?yōu)勢(shì)，成為名符其實(shí)的一線陣營(yíng)生力軍。

平臺(tái)優(yōu)勢(shì)分析報(bào)告之“天津模式”

2012年，由于省級(jí)衛(wèi)視劇目、節(jié)目、編排動(dòng)蕩，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化，新的一、二、三線衛(wèi)視重新劃定，加上企業(yè)的廣告投放更加審慎，因此，2012年省級(jí)衛(wèi)視已經(jīng)進(jìn)入第一階段的媒體投資時(shí)代。收視高且穩(wěn)定、劇目欄目雙向均衡、性價(jià)比優(yōu)，被稱為媒體投資三項(xiàng)重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。這是新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，天津衛(wèi)視公司化運(yùn)營(yíng)的體制模式凸顯了其優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過幾年的積累和努力，2012年，不論是電視劇還是綜藝節(jié)目，天津衛(wèi)視都不容被忽視。一個(gè)扎根現(xiàn)實(shí)、堅(jiān)持創(chuàng)新、融合發(fā)展的賽馬正在全速奔跑。

從35核心城市收視排名看，今年天津衛(wèi)視超越安徽衛(wèi)視，1-8月已躍居第四，從電視劇的投入來看，《心術(shù)》《北京青年》《懸崖》《信郵寄》等大劇都被買入，成為全年首播大劇貫穿始終的一線衛(wèi)視。截止至2012年8月18日，天津衛(wèi)視連續(xù)三年收視增幅超30%，被業(yè)界成為“天津模式”。

天津衛(wèi)視在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上日趨完善，與大部分省級(jí)衛(wèi)視還停留在靠電視劇打天下的階段相比，天津衛(wèi)視全面均衡發(fā)展戰(zhàn)略成效顯著，電視劇和綜藝欄目齊頭并進(jìn)，成為和湖南、江蘇、浙江等一線衛(wèi)視類似的發(fā)展道路，我們可以看到，此時(shí)的天津衛(wèi)視已經(jīng)不再像從前般低調(diào)，品牌媒體投資的價(jià)值愈發(fā)顯著。

2013，領(lǐng)軍新格局 關(guān)鍵詞：現(xiàn)實(shí) 堅(jiān)持 融合

“現(xiàn)實(shí)主義”的節(jié)目陣營(yíng)

2013年，天津?yàn)楹蔚膹V告招商主題名為“領(lǐng)軍新格局”，這是天津衛(wèi)視頻道總監(jiān)孔令泉對(duì)明年衛(wèi)視整體發(fā)展形勢(shì)作出判斷后，親自定下的主題。

“有衛(wèi)視打出了‘第一夢(mèng)想頻道的旗號(hào)，其實(shí)我們可以稱之為‘第一現(xiàn)實(shí)頻道?！笨琢钊f。近兩年，天津衛(wèi)視在內(nèi)容陣營(yíng)上陸續(xù)形成了一批“現(xiàn)實(shí)主義”的節(jié)目，節(jié)目最大的特色是緊扣社會(huì)現(xiàn)實(shí)，這在《非你莫屬》、《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》這幾個(gè)王牌節(jié)目上體現(xiàn)得最為充分。

從節(jié)目上來看，天津衛(wèi)視的內(nèi)容多為男人題材，主持人也是男性居多，十分剛性，未來天津衛(wèi)視將嘗試做一些柔性、女性題材的節(jié)目?！吨袊?guó)麗人》是其中之一。另外，天津衛(wèi)視還計(jì)劃推出一檔“中國(guó)好聲音影視版”節(jié)目《中國(guó)好苗子》，挑選四位電影、電視劇的一線導(dǎo)演作為導(dǎo)師。2013年，《王者歸來》將從單個(gè)明星的模仿專場(chǎng)改版為多明星模仿秀插花的形式，擴(kuò)大節(jié)目的表現(xiàn)形式。

在孔令泉看來，未來電視節(jié)目正在進(jìn)入“大制作”時(shí)代，面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，電視節(jié)目需要走大型化、復(fù)合化的路線，精耕細(xì)作，從而與網(wǎng)絡(luò)海量、快捷的內(nèi)容形成明顯的差異。在天津衛(wèi)視的節(jié)目陣營(yíng)中，很少有小型節(jié)目，《非你莫屬》、《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》、《王者歸來》、《中國(guó)麗人》等主打節(jié)目都屬大型節(jié)目，明年這批節(jié)目也會(huì)進(jìn)一步升級(jí)?！皟H僅依靠高投入制作，未必能夠成就一檔好節(jié)目?！笨琢钊f。雖然明年天津衛(wèi)視的節(jié)目會(huì)向著更加大型化的方向發(fā)展，但是仍然會(huì)堅(jiān)持貼近普通百姓的現(xiàn)實(shí)生活，從職場(chǎng)、生活、情感等方面入手，與其他強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視之間形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

2012年，受到新的政策背景和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體受到的沖擊最大，反而像天津衛(wèi)視這樣的上升型衛(wèi)視，受到的沖擊相對(duì)較小。在內(nèi)容制作領(lǐng)域，各衛(wèi)視推出的新節(jié)目很多，但真正具有劃時(shí)代意義的創(chuàng)新節(jié)目屈指可數(shù)，天津衛(wèi)視未來將在節(jié)目創(chuàng)意方面繼續(xù)發(fā)力。

大劇營(yíng)銷奠定江湖地位

近兩年大劇的價(jià)格被叫到“天價(jià)”。通常情況下，衛(wèi)視頻道購(gòu)買電視劇的價(jià)格平均都在50萬元/集左右，每晚兩集即100萬元，一年下來單是黃金檔劇目就得投入將近3.6個(gè)億。白天播出的劇目?jī)r(jià)格雖平均在5萬元/集。對(duì)于任何一個(gè)電視臺(tái)來說，購(gòu)劇都是一筆巨大的開銷。

孔令泉坦言，天津衛(wèi)視的購(gòu)劇投入并不是最大的，與其他強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視相比至少小了三分之一，但是類似《心術(shù)》、《北京青年》、《楚漢傳奇》這樣的大劇，天津衛(wèi)視基本沒有遺漏。這得益于其科學(xué)的購(gòu)劇策略，即集中優(yōu)勢(shì)兵力投大劇，平時(shí)則選擇一些投入不大，但性價(jià)比高的劇目。“對(duì)于《楚漢傳奇》這樣具有話題性的大劇，天津衛(wèi)視務(wù)必會(huì)出手，將其放入劇庫，但是每部劇都追求高投入、大制作的重頭戲，這顯然是不可能的。諜戰(zhàn)、歷史傳奇等題材的劇目投入不大，但收視效果不錯(cuò)，平時(shí)我們會(huì)選擇播出這種類型的電視劇?！笨琢钊f。

不過，僅僅拿到大劇是不夠的。要想在播出效果上贏得頭籌，營(yíng)銷手段顯得頗為重要。許多衛(wèi)視深諳此道，在近幾年都紛紛打出了“大劇營(yíng)銷”的旗號(hào)，不過，真正將大劇營(yíng)銷做得徹底的衛(wèi)視屈指可數(shù)。除了大范圍、多輪次的地面推廣之外，天津衛(wèi)視在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)上頗有心得?！缎男g(shù)》和《北京青年》在天津衛(wèi)視的播出勢(shì)頭均蓋過了其他三家衛(wèi)視，與網(wǎng)絡(luò)視頻的密切合作，使得天津衛(wèi)視的大劇效應(yīng)最大限度地發(fā)揮出來。

孔令泉透露，2013年天津衛(wèi)視的購(gòu)劇投入比今年增加20%左右。而縱觀天津衛(wèi)視2013年的劇目編排上來看，明年市場(chǎng)上90%的重點(diǎn)劇目都將出現(xiàn)在天津衛(wèi)視的平臺(tái)上，并且?guī)缀醵际桥c幾家強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視聯(lián)播，“不過不管和誰一起打，都要拿第一?！蓖跻僬f，“2013年將是天津衛(wèi)視在大劇營(yíng)銷方面奠定江湖基礎(chǔ)的關(guān)鍵性一年?！?/p>

廣告體現(xiàn)傳播價(jià)值的高度

《非你莫屬》的制片人劉爽常常說一句話，他最擅長(zhǎng)的是把廣告變成節(jié)目。不過在王屹看來，一檔真正的好節(jié)目不僅僅能做到節(jié)目本身好看，也能做到讓里面的廣告元素深入人心?！斗悄隳獙佟肪褪亲畹湫偷睦?。

無論是《非你莫屬》，還是它的衍生節(jié)目《老板是怎樣煉成的》，都已經(jīng)成功地突出了一個(gè)企業(yè)的品牌和文化價(jià)值，這也是一個(gè)電視平臺(tái)傳播價(jià)值的高度的體現(xiàn)。據(jù)悉，《非你莫屬》在四大視頻網(wǎng)站上單期的點(diǎn)擊率已經(jīng)超過500萬，全年網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率已經(jīng)超過6億，對(duì)于這檔節(jié)目而言，它的傳播價(jià)值也不僅僅局限于傳統(tǒng)的電視平臺(tái)了。

今年，許多電視臺(tái)的廣告遭遇寒冬，一些省級(jí)衛(wèi)視過去的霸主地位不在，全國(guó)衛(wèi)視發(fā)展的格局也出現(xiàn)了變化。在這種情況下，天津衛(wèi)視在廣告創(chuàng)收上仍然保持了30%的上漲，也實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年30%以上的廣告增幅，這在省級(jí)衛(wèi)視中并不多見。孔令泉透露，明年將繼續(xù)保持不低于30%的廣告增長(zhǎng)目標(biāo)。

除此之外，新進(jìn)客戶的數(shù)量也是衡量一個(gè)平臺(tái)在傳播影響力，以及擴(kuò)張速度方面的一個(gè)硬指標(biāo)。天津衛(wèi)視副總監(jiān)胡春凌透露，截止到今年10月份，天津衛(wèi)視共有100多個(gè)新品牌進(jìn)入。

天津衛(wèi)視近年成長(zhǎng)大事記

2005年10月 天津衛(wèi)視頻道正式組建，當(dāng)年排名全國(guó)18位

2010年6月天視衛(wèi)星傳媒股份有限公司成立。在全國(guó)率先啟動(dòng)制播分離，公司化體制成為頻道創(chuàng)新引擎

2010年10月《非你莫屬》和《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》兩檔王牌節(jié)目開播

2010年12月 天津衛(wèi)視被評(píng)為“2011中國(guó)最具投資價(jià)值媒體”

2011年5月21日《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》全國(guó)收視率1.07%，首次突破1%

2011年5月22日《非你莫屬》全國(guó)收視率1.27%，首次突破1%

2011年8月 天視衛(wèi)星傳媒出品的電視劇《幸福來敲門》喜獲第28屆飛天獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)

2011年12月天津衛(wèi)視全國(guó)收視排名第6，廣告創(chuàng)收均比同期增長(zhǎng)30%

2012年1月-7月天津衛(wèi)視排名全國(guó)第4，收視率和廣告收入均比去年同期增長(zhǎng)30%以上

2012年 8月天津衛(wèi)視在全國(guó)29省網(wǎng)收視列全國(guó)第6，全國(guó)影響力快速攀升

2012年1-9月《非你莫屬》連續(xù)獲得15次全國(guó)同時(shí)段第一名；《非你莫屬》網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量超過2.5億，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)影響力成就品牌影響力

2012年9月-10月廣告運(yùn)營(yíng)中心以“領(lǐng)軍新格局”為主題在廣州、杭州、廈門、天津召開2013年廣告招商會(huì)