網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物勢(shì)不可擋

林劍萍

2000年，美國(guó)最大的網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)——網(wǎng)絡(luò)星期一出籠。當(dāng)時(shí)并沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)成氣候，尤其是非主流節(jié)日的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)大賣(mài)、熱賣(mài)。

總要有人創(chuàng)造歷史。2011年，網(wǎng)絡(luò)星期一的交易額是12.5億美元，約合78億元人民幣。今年網(wǎng)絡(luò)星期一創(chuàng)下19.8億美元的銷(xiāo)售新高。

有人開(kāi)創(chuàng)歷史，就會(huì)有人超越歷史。今年雙十一，中國(guó)各大電商約300億元銷(xiāo)售額。其中，天貓?zhí)詫氫N(xiāo)售額高達(dá)191億元。

191億元是個(gè)什么樣的概念？雙十一之前不到一個(gè)半月的史上最長(zhǎng)的國(guó)慶黃金周假期，一共8天，主要大型零售商業(yè)企業(yè)的零售網(wǎng)點(diǎn)，北京的零售額是71.6億元，上海地區(qū)是64.3億元，兩個(gè)加起來(lái)還沒(méi)到140億元。北京的著名商場(chǎng)新光天地，是中國(guó)最高端精品百貨店，2011年全年的銷(xiāo)售額為60多億元，不足天貓和淘寶的這一天的三分之一。

是什么成就了網(wǎng)絡(luò)星期一和雙十一？

造節(jié)的神話(huà)

無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)星期一，還是雙十一，都不是傳統(tǒng)節(jié)日，歷史很短，前者12年，后者4年，均出于營(yíng)銷(xiāo)目的為商家所創(chuàng)造。

美國(guó)的“網(wǎng)絡(luò)星期一”是每年感恩節(jié)后的第一個(gè)星期一，始于從2000年，亞馬遜、eBay等電商會(huì)在這天推出大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)，意在抓住度過(guò)了感恩節(jié)假期的人們回到了工作崗位上，會(huì)試圖在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)禮物來(lái)回饋節(jié)日期間的家人和朋友。而很多公司通常也允許員工在工作時(shí)間網(wǎng)購(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)星期一所依傍的感恩節(jié)，有近一百五十年的歷史，對(duì)美國(guó)人而言就像中國(guó)的春節(jié)一樣重要。感恩節(jié)第二天的黑色星期五要去商場(chǎng)瘋狂購(gòu)物更是深入人心的節(jié)日習(xí)俗。網(wǎng)絡(luò)星期一正是黑色星期五的電商版本，既是感恩節(jié)購(gòu)物的高潮收官又是圣誕節(jié)購(gòu)物的開(kāi)端。

雙十一最初依附于光棍節(jié)，屬于屌絲自創(chuàng)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃。經(jīng)過(guò)2009-2012四年的雙十一網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)培育，以及每年雙十一前后鋪天蓋地的討論和宣傳，久而久之，就好像元宵節(jié)吃湯圓、中秋節(jié)吃月餅，光棍節(jié)的雙十一就是購(gòu)物。

不得不佩服當(dāng)年淘寶商城（天貓的前身）的智慧。時(shí)間上，對(duì)傳統(tǒng)零售來(lái)說(shuō)11月之前有國(guó)慶黃金周，之后有圣誕季，當(dāng)月是個(gè)空檔期。需求上，11月份正值一年的冬季換季期，冬季物品的置辦需求旺盛。隨著愛(ài)宅一族的壯大，80、90后網(wǎng)絡(luò)原住民本來(lái)就愛(ài)網(wǎng)購(gòu)，80前的網(wǎng)絡(luò)移民希望從低價(jià)促銷(xiāo)中撈實(shí)惠，雙十一演變?yōu)榫W(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)水到渠成。

不過(guò)，雖然都是造的節(jié)，但是造節(jié)者，也即網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)起者和收獲者的屬性卻截然不同。在美國(guó)流量排名前幾位的網(wǎng)購(gòu)目的地亞馬遜、沃爾瑪、百思買(mǎi)、塔吉特（Target）和蘋(píng)果中，除了亞馬遜，其余四家為傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商。中國(guó)的領(lǐng)頭羊是天貓?zhí)詫殻瑖范陆卮铐橈L(fēng)車(chē)的是京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和蘇寧易購(gòu)，除了蘇寧易購(gòu)可算作傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商，其他都是“純血”電商，不過(guò)在天貓?zhí)詫?.3億的訪問(wèn)量前，蘇寧易購(gòu)不到700萬(wàn)的訪問(wèn)量只是小巫見(jiàn)大巫。而沃爾瑪、家樂(lè)福這些傳統(tǒng)零售商基本毫無(wú)動(dòng)靜。

這樣的差別反應(yīng)了美國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域，商業(yè)模式和商業(yè)流程的再造程度和成功遠(yuǎn)超中國(guó)，而中國(guó)目前還正處在如馬云說(shuō)那樣，新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的顛覆性戰(zhàn)爭(zhēng)，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態(tài)的規(guī)律，游戲已經(jīng)開(kāi)始?！?/p>

弄潮者精心烹調(diào)的饕餮盛宴

造節(jié)是噱頭，而氣勢(shì)和風(fēng)潮的形成，能從消費(fèi)者口袋里掏走多少錢(qián)，則直接取決于作為行業(yè)巨頭的弄潮者如何精心策劃，特別是在中國(guó)GDP放緩速度和美國(guó)籠罩著“財(cái)政懸崖”的陰影的大環(huán)境下，需求的拉動(dòng)，更需恰當(dāng)?shù)拇碳な侄巍Ｒ悦绹?guó)的電商老大亞馬遜和中國(guó)最大的贏家天貓為例，無(wú)不在前端和后臺(tái)下足功夫和成本，并且他們無(wú)論怎么做功夫，都圍繞了在盡可能廣泛的商品和品牌中提供盡可能大的折扣和優(yōu)惠。

在前端，亞馬遜的促銷(xiāo)狂歡不只做網(wǎng)絡(luò)星期一的24小時(shí)，其“閃電促銷(xiāo)”跨越黑色星期五和感恩節(jié)后的周末，涵蓋廣泛品類(lèi)，包括電視、數(shù)碼相機(jī)、家庭影院、筆記本和其他電腦硬件、Kindle書(shū)籍、玩具、真空清潔器、瑜伽包、酒具等數(shù)千種商品。

亞馬遜正受益于其“產(chǎn)品展示”和價(jià)格查詢(xún)功能。據(jù)調(diào)查，約30％的智能手機(jī)用戶(hù)總是或經(jīng)常通過(guò)移動(dòng)設(shè)備對(duì)零售店的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行比對(duì)。因此，即便部分用戶(hù)可能會(huì)親自走進(jìn)商店，但他們中很多人最終會(huì)在線(xiàn)購(gòu)物。因?yàn)閬嗰R遜的價(jià)格優(yōu)勢(shì)較之無(wú)論是傳統(tǒng)零售店還是其他網(wǎng)店都不小，據(jù)彭博新聞社的研究，“在11月8日進(jìn)行的125個(gè)玩具隨機(jī)調(diào)查中，亞馬遜有四成的商品價(jià)格低于沃爾瑪，而沃爾瑪只有13％的商品價(jià)格低于亞馬遜?！?/p>

抓住與社交網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)結(jié)合。亞馬遜推出了購(gòu)物季優(yōu)惠網(wǎng)站后，承諾為使用該公司的移動(dòng)應(yīng)用或在Facebook和Twitter上注冊(cè)通知功能的用戶(hù)提供折扣。

在后臺(tái)，根據(jù)歷年經(jīng)驗(yàn)，亞馬遜預(yù)計(jì)今年網(wǎng)絡(luò)星期一的銷(xiāo)量將更為火爆，為了能應(yīng)對(duì)巨大的需求，亞馬遜在過(guò)去12個(gè)月花23億美元巨資在配送中心上，確保配送不掉鏈子。而他在過(guò)去五年中的資本總支出一共為53億美元。

天貓前端的預(yù)熱節(jié)奏循序漸進(jìn)，引導(dǎo)有術(shù)。預(yù)熱第一個(gè)階段從10月15日到10月31日，以預(yù)售和小規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券為主。從11月1日開(kāi)始，進(jìn)入到傳統(tǒng)節(jié)目“狂歡城”，以一環(huán)、二環(huán)、三環(huán)的形式，展示商家品牌，同時(shí)發(fā)放了近一億元的天貓紅包。派送優(yōu)惠的商家包括駱駝、jack＆jones、七格格、nike等，既有國(guó)際大牌又含淘品牌，打響了雙十一第一炮，充分勾起了消費(fèi)者的期待和購(gòu)物欲。

讓利利器出鞘，彈無(wú)虛發(fā)。利器之一，預(yù)售。為了緩解雙十一當(dāng)天壓力，提前備貨，更加精準(zhǔn)鎖定用戶(hù)群體。10月15日起，天貓開(kāi)始預(yù)售雙十一產(chǎn)品，進(jìn)入預(yù)售平臺(tái)付定金再付尾款即可購(gòu)買(mǎi)。

利器之二，搶紅包。11月1日開(kāi)始，天貓、支付寶、聚劃算聯(lián)合推出提前充值搶紅包、11，11支付寶余額支付抽現(xiàn)金、付定金獲紅包等系列活動(dòng)，在活動(dòng)前11天就開(kāi)始引爆用戶(hù)熱情及活動(dòng)氛圍。

利器之三，五折包郵。價(jià)格五折封頂是用戶(hù)扎堆在雙十一購(gòu)買(mǎi)的最直觀、最實(shí)際的原因，也只有這樣的實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠才能擊中用戶(hù)神經(jīng)最敏感的部位。所有參與活動(dòng)的產(chǎn)品都被系統(tǒng)自動(dòng)標(biāo)上“11.11購(gòu)物狂歡節(jié)”的字樣，并且承諾價(jià)格是近30天最低價(jià)，部分產(chǎn)品還有五折封頂?shù)臉?biāo)識(shí)。

利器之四，移動(dòng)端口。今年天貓的手機(jī)移動(dòng)端口出現(xiàn)了很多新花樣。手機(jī)下單可在整點(diǎn)時(shí)段參加抽紅包，還能瀏覽最熱寶貝、最八卦?xún)?nèi)容、附近的人購(gòu)買(mǎi)（收藏）了哪些寶貝等，方便了很多聚會(huì)上沒(méi)能在家坐在電腦前的人們，以及為了搶到心儀寶貝在電腦網(wǎng)絡(luò)擁擠時(shí)通過(guò)移動(dòng)端支付成功。

在看不到的后臺(tái)保障上，雖然未能找到天貓的投入數(shù)字，但是估計(jì)不菲。天貓技術(shù)部從8月開(kāi)始，—直在搞模擬訓(xùn)練。今年的帶寬從2011年的900G提升到2.4T，自主開(kāi)發(fā)的軟件，每天處理訂單的能力從三年前的300萬(wàn)筆，增加到今年的一億筆。

在流程上，天貓促進(jìn)快遞公司和商家合作更緊密，商家在中轉(zhuǎn)班次、增加攬收頻次等方面，直接和快遞公司對(duì)接。天貓將通過(guò)實(shí)時(shí)的修正數(shù)據(jù)，讓物流公司做調(diào)整和應(yīng)急預(yù)案，商家端還提供擁堵線(xiàn)路監(jiān)測(cè)頁(yè)面，商家可以看到數(shù)據(jù)顯示的發(fā)生擁堵的服務(wù)商及其對(duì)應(yīng)的線(xiàn)路，引導(dǎo)賣(mài)家調(diào)整發(fā)貨。

數(shù)字背后的趨勢(shì)

兩個(gè)節(jié)相差約兩周，兩個(gè)節(jié)分位大洋兩岸，但是兩個(gè)節(jié)奇跡般數(shù)字的背后所體現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)，卻驚人的一致，只是程度上深淺有別。

移動(dòng)購(gòu)物。智能手機(jī)、平板電腦、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)三大法寶讓用戶(hù)不必再局限于傳統(tǒng)的臺(tái)式機(jī)和筆記本，可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)購(gòu)物?！叭藗儠?huì)在晚上7點(diǎn)至午夜間通過(guò)移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物——這個(gè)購(gòu)物時(shí)段在以前是不存在的，而如今卻已蔚然成風(fēng)?！笔袌?chǎng)研究公司comScore行業(yè)分析副總裁安德魯·利普斯曼（AndrewLipsman）說(shuō)。

Adobe的數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)“網(wǎng)絡(luò)星期一”的在線(xiàn)銷(xiāo)售中，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)的零售額較去年增長(zhǎng)了100％，占到了22％的比例。在中國(guó)，以支付寶“雙十一”的情況來(lái)看，無(wú)線(xiàn)支付占其總支付筆數(shù)的8.5％。

社交購(gòu)物。兩個(gè)節(jié)日大促開(kāi)始前，社交購(gòu)物備受關(guān)注。不過(guò)結(jié)果是社交網(wǎng)絡(luò)為美國(guó)電商帶去的交易額貢獻(xiàn)可以忽略不計(jì)，并且占比呈下降趨勢(shì)。而在中國(guó)，微博已異軍突起，成為電商的一大流量人口。

IBMBenchmark的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)電商從Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站導(dǎo)來(lái)的交易額僅占整體的0.34％，比去年的0.53％略微下降。Hitwise的數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)約2.5％的訪問(wèn)量來(lái)源于新浪微博，高于蘑菇街及美麗說(shuō)一倍以上。

習(xí)慣悄然變化

美國(guó)運(yùn)通稱(chēng)，與去年相比，今年購(gòu)物季期間的消費(fèi)者更加依賴(lài)智能手機(jī)尋找優(yōu)惠。很多人都會(huì)帶著移動(dòng)設(shè)備前往塔吉特或梅西百貨，看中某款產(chǎn)品后立刻上網(wǎng)尋找更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。他們也會(huì)使用掃描條形碼的應(yīng)用進(jìn)行比價(jià)，并借助移動(dòng)應(yīng)用尋找折扣力度更大的賣(mài)家。消費(fèi)者還養(yǎng)成了所謂的“實(shí)體店驗(yàn)貨”（showrooming）習(xí)慣：在實(shí)體店了解了一款產(chǎn)品后，再到網(wǎng)上搜索低價(jià)優(yōu)惠。據(jù)comScore測(cè)算，約有三分之一的消費(fèi)者會(huì)采取這種方式。

無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)消費(fèi)者到實(shí)體店“光試不買(mǎi)”，挑好適合自己的服裝款式后上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)，形成“抄碼族”。

傳統(tǒng)商家該頭痛這種趨勢(shì)了。不過(guò)前景不很樂(lè)觀，除非他們也想出一招刺激消費(fèi)者的敏感神經(jīng)，讓消費(fèi)者享受到實(shí)實(shí)在在的促銷(xiāo)！