TCL智能電視卡位戰(zhàn)

李好

TCL的日子早已經(jīng)不那么好過了。

由于通訊業(yè)務(wù)拖累業(yè)績等原因，TCL今年三季度財(cái)報(bào)顯示，前三季凈利潤4.87億元，同比下降40.99%。新的利潤增長點(diǎn)在哪里？TCL把寶押在了智能電視上。

李東生選擇了和騰訊深度合作，推出了國內(nèi)第一款兼有顯示器、平板電腦、電視功能的智能電視ICE SCREEN。這家巨頭已經(jīng)意識(shí)到，在蘋果、小米等更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來到電視領(lǐng)域掘金之前，TCL必須提前布局卡位。

爭奪客廳

作為中國最大的消費(fèi)電子企業(yè)，TCL旗下有多媒體、通訊、家電、華星光電四個(gè)核心業(yè)務(wù)群，同時(shí)還經(jīng)營著投資、房地產(chǎn)、軟件等外圍業(yè)務(wù)。

2003年之后，TCL邁出了國際化的重要一步，先后收購了阿爾卡特手機(jī)和湯姆遜彩電業(yè)務(wù)。此后，是TCL失落的10年，有觀點(diǎn)認(rèn)為：“在TCL忙于整合阿爾卡特和湯姆遜資產(chǎn)的過去幾年，也正是蘋果改寫市場格局的幾年，是三星、LG借助核心器件優(yōu)勢引領(lǐng)市場變革的幾年?！?/p>

海外擴(kuò)張失利讓TCL重新重視國內(nèi)市場，但智能手機(jī)的問世讓TCL旗下的手機(jī)業(yè)務(wù)出現(xiàn)虧損。而另一個(gè)危險(xiǎn)的局面已經(jīng)出現(xiàn)：蘋果、谷歌甚至小米都已經(jīng)開始窺視除了PC、手機(jī)、平板之外的第四塊屏幕——電視。

一直以來，電視的競爭都是單純的硬件方面的比拼，整個(gè)行業(yè)都是靠賣硬件賺取微薄利潤，因此家電企業(yè)一直在追求規(guī)模擴(kuò)張以求達(dá)到降低成本、提高市場份額的目的，TCL也不例外。但如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能將智能手機(jī)上的一整套商業(yè)模式移植到電視上，那么競爭將牽涉到硬件、操作系統(tǒng)、應(yīng)用商店、芯片等多個(gè)層面，硬件成為了軟件的載體，而賺錢也不一定只有硬件這一個(gè)渠道。

TCL已經(jīng)察覺到了互聯(lián)網(wǎng)可能帶來的變化。3年前，TCL就發(fā)布MiTV（微軟交互電視）互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)系列。通過路由器聯(lián)網(wǎng)，配備PCLINK（交換計(jì)算機(jī)和手機(jī)之間的信息）功能，能夠讓電視與電腦組成一個(gè)內(nèi)部家庭局域網(wǎng)，也能夠從后臺(tái)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)升級(jí)。用戶可以通過電視在線玩游戲，查詢天氣、股票、新聞等。

但這款電視依然不夠“互聯(lián)網(wǎng)”，李東生希望推出一款產(chǎn)品，能像蘋果iPad（平板電腦）一樣風(fēng)靡全球。

今年8月，ICE CREAM電視問世了，這款電視有26英寸，可連接WIFI（無線連接技術(shù)），內(nèi)置騰訊應(yīng)用，可以隨時(shí)移動(dòng)。這意味著消費(fèi)者可以帶著這臺(tái)電視去客廳、臥室、廚房甚至戶外，點(diǎn)播電視、上網(wǎng)、玩各種應(yīng)用。

與騰訊的合作對(duì)TCL意義非凡，這將有利于傳統(tǒng)的家電業(yè)巨頭向智能化方向轉(zhuǎn)型。TCL首席技術(shù)官陳光郎告訴《新財(cái)經(jīng)》記者，現(xiàn)在年輕人有遠(yuǎn)離電視機(jī)的趨勢，TCL希望通過這款產(chǎn)品將年輕人重新拉回到電視機(jī)的身邊，其最大的特點(diǎn)就是讓消費(fèi)者有了選擇權(quán)，“以前看電視是電視臺(tái)播什么你看什么，現(xiàn)在消費(fèi)者可以自由地在電視機(jī)上選擇自己想看的內(nèi)容”。

當(dāng)試圖在電視機(jī)里構(gòu)建一個(gè)健康的生態(tài)圈，TCL也和所有想成為蘋果的公司一樣，面臨吸引創(chuàng)業(yè)者為之開發(fā)應(yīng)用的問題。陳光郎表示，硬件未來不再是消費(fèi)者購買電視的主要考慮因素，真正吸引人的將是廠商的應(yīng)用商店里是否有豐富、及時(shí)的應(yīng)用，他認(rèn)為：“今天家電行業(yè)的創(chuàng)新不能只靠電視機(jī)本身，而是來自應(yīng)用和服務(wù)。電視機(jī)的差異化未來不僅體現(xiàn)在硬件上，還要比拼內(nèi)容的豐富性。”

不過，與智能手機(jī)不同，智能電視尚沒有形成清晰的商業(yè)模式。陳光郎告訴《新財(cái)經(jīng)》記者，ICE CREAM的應(yīng)用可供消費(fèi)者免費(fèi)使用，因此TCL和開發(fā)者之間還沒有分成機(jī)制。未來整個(gè)生態(tài)圈成熟了，TCL還將建立自己的支付體系，目前支付系統(tǒng)已經(jīng)在研發(fā)中。

與蘋果和谷歌所擁有的超過70萬款應(yīng)用相比，有著“蘋果夢”的TCL顯然是一個(gè)弱小平臺(tái)。陳光郎透露，目前平臺(tái)上的應(yīng)用僅五百多個(gè)。應(yīng)用少的問題也引來了消費(fèi)者的抱怨，不只是冰淇淋電視，挑剔的消費(fèi)者對(duì)目前智能電視的滿意度似乎都不高。根據(jù)去年12月，中國電子商會(huì)發(fā)布的《智能電視消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》顯示，34%的消費(fèi)者認(rèn)為，智能電視觀看視頻的選擇余地太少，29%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)用軟件不多，智能電視的作用沒有真正發(fā)揮。

但智能電視的路仍然是走對(duì)了。根據(jù)TCL2012年財(cái)報(bào)，今年前9個(gè)月TCL的LCD（液晶）電視銷量首破千萬，其中智能、互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)以及3D電視機(jī)貢獻(xiàn)巨大，銷售量占整體銷售量的比重分別上升至20.1%及9.1%。

卡位戰(zhàn)

除了TCL，包括創(chuàng)維、康佳在內(nèi)的主流家電巨頭均已涉足這一領(lǐng)域。曾經(jīng)“用互聯(lián)網(wǎng)模式做手機(jī)”從而將手機(jī)領(lǐng)域攪得天翻地覆的小米公司，也在11月14日正式推出了機(jī)頂盒“小米盒子”，雷軍更是宣布“智能電視是未來趨勢”。

在陳光郎看來，TCL真正的對(duì)手還將是那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，“一項(xiàng)破壞式創(chuàng)新就很可能改變整個(gè)行業(yè)”。這些公司進(jìn)入電視領(lǐng)域不存在什么劣勢，陳光郎認(rèn)為：“IT（互聯(lián)網(wǎng)）和智能電視之間的界限實(shí)際上已經(jīng)很模糊，我們絕對(duì)不能小看IT巨人進(jìn)入這一領(lǐng)域。”

但互聯(lián)網(wǎng)公司的玩法則是TCL所不熟悉的另一種套路?；ヂ?lián)網(wǎng)公司有著成熟的營銷體系，有著培養(yǎng)粉絲的氛圍；對(duì)操作系統(tǒng)的深度改造和對(duì)開發(fā)者的互動(dòng)、溝通、吸引，更是它們的強(qiáng)項(xiàng)。陳光郎承認(rèn)，蘋果等互聯(lián)網(wǎng)公司的進(jìn)攻或有助于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)環(huán)境的穩(wěn)健發(fā)展。不過TCL對(duì)消費(fèi)者行為掌握度很高，對(duì)渠道也有著強(qiáng)大的掌控力，此外還具有核心電視技術(shù)研發(fā)能力，這些都是互聯(lián)網(wǎng)公司所不具備的優(yōu)勢。

道盛奇正管理咨詢公司合伙人董少博則認(rèn)為：“智能電視可以像蘋果iPhone（掌上智能手機(jī)）一樣，不僅帶來應(yīng)用的創(chuàng)新，同時(shí)也是商業(yè)模式的創(chuàng)新，它并不只是電腦與電視屏幕的簡單融合，更重要的是，它可以創(chuàng)造一個(gè)新的需求，從而帶動(dòng)人們生活方式的改變以及新產(chǎn)業(yè)鏈的形成?！?/p>

TCL明白自己正處在一個(gè)自我變革的漩渦當(dāng)中。與三星類似，TCL已經(jīng)打通了上下產(chǎn)業(yè)鏈，上至華星光電的面板生產(chǎn)線，中到騰訊、歡網(wǎng)等合作伙伴，下到各大連鎖業(yè)巨頭，這使TCL在競爭中處于更有利的地位。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)和商業(yè)的創(chuàng)新提供了另一條路徑，對(duì)于TCL，這是一次重回產(chǎn)業(yè)鏈核心的機(jī)會(huì)。它和其他傳統(tǒng)家電企業(yè)一樣，必須在智能電視風(fēng)行的前夜建立好新的生態(tài)系統(tǒng)，否則，它很可能被IT巨頭們吞沒。