誰(shuí)動(dòng)了傳統(tǒng)零售業(yè)的奶酪

賴智慧

11月18日，“光棍節(jié)”剛剛過(guò)去一周，購(gòu)物的狂歡與喧鬧還沒(méi)有完全散去，快遞人員還在加班加點(diǎn)趕著送貨。但當(dāng)記者置身北京安貞華聯(lián)商廈時(shí)，絲毫感覺(jué)不到購(gòu)物的氣氛。即便這樣一個(gè)陽(yáng)光明媚的周末，這里仍出奇地冷清，整個(gè)下午只有零星的幾波顧客到來(lái)，在偌大的商場(chǎng)里安靜地穿梭。

曾經(jīng)人流如織的北京西單商場(chǎng)也少了往日繁華，該商場(chǎng)一名市場(chǎng)管理人員對(duì)記者表示，現(xiàn)在是服裝銷售旺季，商場(chǎng)人少主要受網(wǎng)購(gòu)沖擊較大，也與商場(chǎng)相對(duì)落后的經(jīng)營(yíng)方式有關(guān)。

“我們開店?duì)I業(yè)的時(shí)間，正是多數(shù)人上班的時(shí)間，現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物方便，足不出戶，送貨上門，誰(shuí)還愿意冒著寒冷跑到商場(chǎng)來(lái)？”該市場(chǎng)人員說(shuō)。

不僅商場(chǎng)如此，目前整個(gè)傳統(tǒng)零售行業(yè)在經(jīng)歷多年的高增長(zhǎng)后都已出現(xiàn)疲態(tài)，不僅業(yè)績(jī)放緩，贏利下滑，關(guān)閉門店的消息也不斷傳出。

國(guó)美副總裁何陽(yáng)青日前宣稱，“中國(guó)零售業(yè)已到拐點(diǎn)”。

零售業(yè)，這個(gè)一直被認(rèn)為最抗周期性衰退的行業(yè)，到底怎么了？誰(shuí)動(dòng)了傳統(tǒng)零售業(yè)的奶酪？

零售告急

加開網(wǎng)點(diǎn)！再加開網(wǎng)點(diǎn)！誰(shuí)先占據(jù)最好的位置，誰(shuí)就占據(jù)了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；誰(shuí)門店開得多，誰(shuí)的實(shí)力就強(qiáng)。這曾是中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)馳騁江湖數(shù)十年的通行法則。

與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)發(fā)展密度相比，中國(guó)零售市場(chǎng)似乎有著無(wú)限空間，商家似乎可以無(wú)休止地增開門店。正是基于這樣的發(fā)展模式，中國(guó)零售業(yè)曾以每年翻番的門店擴(kuò)張速度，開啟了中國(guó)零售業(yè)高速增長(zhǎng)的“黃金十年”，并以此完成從一線城市到二線城市的攻城略地。

但經(jīng)歷一番粗放式的野蠻增長(zhǎng)后，傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇瓶頸。在新的消費(fèi)業(yè)態(tài)到來(lái)之時(shí)，靠傳統(tǒng)店鋪物理網(wǎng)絡(luò)布局的零售模式已經(jīng)行不通了。而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行，零售企業(yè)擴(kuò)張店鋪的模式開始暴露風(fēng)險(xiǎn)，整個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)出現(xiàn)增速放緩、平效利潤(rùn)下滑。

開門店還是關(guān)門店？還是開網(wǎng)店？成了當(dāng)下傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的艱難抉擇。

“從目前情況看，我對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)比較擔(dān)憂，對(duì)其未來(lái)的發(fā)展也持不樂(lè)觀態(tài)度?！痹谇安痪谜匍_的中國(guó)國(guó)際食品文化節(jié)主題論壇上，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳立平如此表示。

從今年以來(lái)零售類上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，陳立平的擔(dān)憂并不多余。

在港交所上市的國(guó)美電器今年上半年銷售收入同比下降22%；凈利潤(rùn)虧損5億元，這是國(guó)美電器9年來(lái)首次出現(xiàn)半年虧損，今年前三季度虧損增至近7億元。在A股上市的另一家零售連鎖巨頭蘇寧電器上半年的凈利潤(rùn)也下滑近30%，今年前三季度業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑超過(guò)三成。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)范君表示，去年第四季度開始，整個(gè)零售行業(yè)包括百貨業(yè)的銷售業(yè)績(jī)都在下滑，不僅銷售額有所下降，利潤(rùn)也在下滑。

東莞證券報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，今年前三季度，商業(yè)零售行業(yè)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4870.74億元，同比增長(zhǎng)13.12%，增速較去年同期下降近11個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)134.83億元，同比下降15.39%。

值得注意的是，在納入統(tǒng)計(jì)的70家零售上市公司中，前三季度僅有一半業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，且其中一半的公司業(yè)績(jī)?cè)鏊僭?0%以下，業(yè)績(jī)同比下降的公司中，有六成業(yè)績(jī)降幅在20%以上。若從單季度情況看，約八成公司第三季度業(yè)績(jī)環(huán)比下降。

由于業(yè)績(jī)下滑，不少零售企業(yè)被迫關(guān)閉門店。運(yùn)動(dòng)服裝上市公司李寧今年上半年關(guān)閉了1200家門店。今年5月，上海第一百貨淮海店關(guān)門停業(yè)，今年8月，位于四川北路南段的春天百貨商場(chǎng)關(guān)閉，而太平洋百貨早在去年就宣布其北京盈科店正式關(guān)閉。

實(shí)力雄厚的外資零售企業(yè)也難見(jiàn)昔日雄風(fēng)。有報(bào)道顯示，家得寶因支撐不住關(guān)閉所有門店徹底退出中國(guó)市場(chǎng)，卜蜂蓮花上半年凈利潤(rùn)下滑超過(guò)100%。Tesco樂(lè)購(gòu)也遭遇挫折，先后關(guān)閉了多家門店，包括家樂(lè)福和Tesco樂(lè)購(gòu)在內(nèi)的部分外資零售企業(yè)甚至不斷傳出被內(nèi)資企業(yè)收購(gòu)的消息。

過(guò)度資本

資金往往是一個(gè)行業(yè)發(fā)展壯大必不可少的，但過(guò)分資本化，有時(shí)對(duì)一個(gè)行業(yè)而言并非好事。

北京一名熟悉零售行業(yè)的投資公司總裁對(duì)記者表示：“中國(guó)零售業(yè)更應(yīng)該擔(dān)心的不是市場(chǎng)的飽和，而是資本的過(guò)分飽和?！?/p>

最近幾年，隨著步步高、深圳天虹、匯銀家電、永輝超市、文峰大世界、寧波三江等傳統(tǒng)零售企業(yè)的上市成功，許多同行企業(yè)開始躍躍欲試，希望早日踏上資本征途。一些VC（風(fēng)險(xiǎn)投資）和PE（私募股權(quán)投資）前幾年瘋狂扎堆連鎖行業(yè)，為了成功爭(zhēng)奪目標(biāo)企業(yè)甚至不擇手段。

因此，不管在北京、上海這樣的一線城市，還是在二、三線城市甚至是農(nóng)村市場(chǎng)，都活躍著非常多的外資與本土零售企業(yè)。但自去年開始，資本市場(chǎng)已經(jīng)頻頻對(duì)俏江南、凈雅等連鎖企業(yè)亮起紅燈。證監(jiān)會(huì)甚至發(fā)出預(yù)警，要求對(duì)連鎖企業(yè)IPO（首次公開募股）進(jìn)行特別審核，重點(diǎn)關(guān)注擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)，尤其是要關(guān)注為了資本運(yùn)作而在近一年內(nèi)門店異常增長(zhǎng)的現(xiàn)象。

據(jù)這名投資人士介紹，通過(guò)最近幾年的一輪輪角逐和篩選，一些資質(zhì)較好、能快速開花結(jié)果的企業(yè)基本已被VC和PE挑完了?！艾F(xiàn)在那些滿懷期望奔跑在上市路上的數(shù)百家零售企業(yè)，絕大多數(shù)注定要失敗”。

除零售商對(duì)資本運(yùn)作的過(guò)分熱情外，行業(yè)外資本也在對(duì)零售業(yè)進(jìn)行新一輪“掃蕩”。有些資本對(duì)并購(gòu)對(duì)象幾乎不加任何選擇，大小通吃，一家門店，甚至夫妻店、雜貨店都不放過(guò)，也不管是否能夠贏利、是否在未來(lái)有投資增值的空間，而且收購(gòu)溢價(jià)高得離譜，這已經(jīng)背離了零售的基本常識(shí)。

資本的終極目標(biāo)是套現(xiàn)和逐利，而不是為了行業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，這將“透支”零售業(yè)的未來(lái)前景，就如上市企業(yè)新股發(fā)行過(guò)高的市盈率透支了未來(lái)幾年的增長(zhǎng)空間一樣。

而且，由于過(guò)分追求資本運(yùn)作，很多零售企業(yè)因此而失去了對(duì)實(shí)業(yè)的興趣，紛紛轉(zhuǎn)行商業(yè)地產(chǎn)或是其他行業(yè)。例如，將零售業(yè)務(wù)出售給華潤(rùn)萬(wàn)家的江西洪客隆便是如此，零售業(yè)開始出現(xiàn)“泛地產(chǎn)化”現(xiàn)象。

電商沖擊

近年井噴式發(fā)展起來(lái)的電商是對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)最強(qiáng)大的一股“摧毀”力量。

今年8月上演的“電商大戰(zhàn)”盡管暴露出不少惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，但足以讓業(yè)界感受到電商行業(yè)的來(lái)勢(shì)兇猛。而真正讓零售業(yè)“透心涼”的事件，則是前不久上演的“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂潮。

就在這個(gè)節(jié)日前一天，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云拋出了“獅羊論”，指出“雙十一”是一場(chǎng)新舊商業(yè)模式之爭(zhēng)，以電子商務(wù)為代表的新模式已成長(zhǎng)為獅子，將“吃掉”傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

事實(shí)果真如此。當(dāng)天淘寶全天交易額達(dá)到191億元，是去年的三倍多，其中天貓交易額為132億元。蘇寧易購(gòu)當(dāng)天訂單量突破150萬(wàn)單，三天累計(jì)訂單量近300萬(wàn)單，銷售金額同比增長(zhǎng)超過(guò)20倍。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字，今年10月我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為18934億元。以此計(jì)算，10月每天零售總額為611億元，這意味著天貓“雙十一”狂歡節(jié)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的三成。

而艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規(guī)模為1.99萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.9%，環(huán)比增長(zhǎng)6.0%，而第三季度的中國(guó)GDP總額12.6萬(wàn)億元，也就是說(shuō)電商占到了其中的15.7%。

相比之下，傳統(tǒng)零售業(yè)的表現(xiàn)遜色得多。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年，商品零售總額為87385億元，同比增長(zhǎng)14.5%。而根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，第一季度和第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模分別為2282億元和2683.7億元，較去年同期分別增長(zhǎng)40.9%和51.6%。

這樣的數(shù)據(jù)就像個(gè)標(biāo)桿，衡量著新興電商和傳統(tǒng)零售業(yè)。分析人士對(duì)此認(rèn)為，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售的沖擊日趨激烈。

馬云表示，新的營(yíng)銷方式及方法、新的商業(yè)流程、新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)開展一次革命性的顛覆，“目前的情況是對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一次革命性的顛覆，所以這個(gè)就像獅子吃掉森林里的羊，不是恨羊，而是生態(tài)的規(guī)律”。

另一個(gè)讓百貨業(yè)感到尷尬的事件是，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)正淪為電商的“試衣間”。多名服裝商場(chǎng)的銷售人員對(duì)記者表示，為了能夠在網(wǎng)上購(gòu)買，不少人去實(shí)體店確定了衣服等物品的款式、尺寸之后到網(wǎng)上支付購(gòu)買，由此誕生了“抄號(hào)族”和“偷拍黨”。

北京華聯(lián)商廈一家女裝專賣店的售貨員接受記者采訪時(shí)表示，最近兩年來(lái)，到其店里“既看又試卻不買”的人越來(lái)越多，有的顧客甚至直言“試了衣服再到網(wǎng)上買”，讓商場(chǎng)銷售人員哭笑不得，卻又無(wú)力阻止。

模式之弊

電商對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)沖擊大，但不是唯一的沖擊。

一名零售行業(yè)分析師對(duì)記者表示，傳統(tǒng)零售業(yè)出現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)下滑是源于其經(jīng)營(yíng)模式和內(nèi)部結(jié)構(gòu)性的影響，“這并非突然爆發(fā)，而是由行業(yè)問(wèn)題積重難返造成”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，百貨行業(yè)的毛利率一般能達(dá)到25%～30%，但是凈利率只能維持在5%以下，加上最近兩年來(lái)銷售增幅出現(xiàn)明顯下降，為此，百貨商場(chǎng)開始尋找出路。

為保證商場(chǎng)毛利率，百貨業(yè)不得不抬高進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和扣點(diǎn)，同時(shí)為吸引世界一線大牌，商場(chǎng)還要按照國(guó)際供應(yīng)商的要求倒貼裝修費(fèi)，這兩部分成本也最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，間接地推高商品價(jià)格。

這樣一來(lái)，就形成了百貨商場(chǎng)價(jià)格高、品種少、環(huán)境單調(diào)等特點(diǎn)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，反過(guò)來(lái)促使其抬高進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和扣點(diǎn)，構(gòu)成了一個(gè)惡性循環(huán)的大圈子。這是傳統(tǒng)零售業(yè)的普通問(wèn)題。

樂(lè)購(gòu)創(chuàng)辦人沈建國(guó)也認(rèn)為，零售企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，與國(guó)內(nèi)零售業(yè)長(zhǎng)期只重視量變，不重視零售業(yè)基本功有關(guān)。

據(jù)其介紹，大部分國(guó)內(nèi)一、二線城市開店密度已經(jīng)飽和，加上競(jìng)爭(zhēng)者間的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)驗(yàn)策略同質(zhì)化嚴(yán)重，零售企業(yè)一旦進(jìn)入較飽和市場(chǎng)，或遇到競(jìng)爭(zhēng)，劣勢(shì)就馬上凸顯，競(jìng)爭(zhēng)激烈區(qū)域企業(yè)業(yè)績(jī)下滑成為常態(tài)。而國(guó)內(nèi)多數(shù)零售業(yè)企業(yè)由于品牌過(guò)多，重疊開店、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的弊端更為嚴(yán)重，這讓零售企業(yè)深陷競(jìng)爭(zhēng)漩渦而無(wú)以自拔。

在國(guó)外，多數(shù)零售業(yè)成熟的國(guó)家主要品牌都在3～5家之間。但在國(guó)內(nèi)，以超市業(yè)態(tài)為例，主要外資品牌就有8家，主要內(nèi)資品牌超過(guò)20家。這樣的結(jié)果是，每個(gè)人都想開店，但多數(shù)新店都難保損益平衡。

另一個(gè)讓零售業(yè)遭遇寒冬的原因是，國(guó)內(nèi)零售業(yè)重視利潤(rùn)的同時(shí)不重視研發(fā)。從傳統(tǒng)零售業(yè)十余年來(lái)的營(yíng)運(yùn)模式看，業(yè)態(tài)組合、業(yè)態(tài)變革、商品組合、陳列技術(shù)等沒(méi)有什么大的改變，一旦消費(fèi)疲軟，零售業(yè)績(jī)易產(chǎn)生衰退。

前國(guó)美高管陳曉認(rèn)為，今天國(guó)內(nèi)零售業(yè)的問(wèn)題主要在商業(yè)模式上，“我們的通路成本異常的高，根本原因在于中國(guó)的零售企業(yè)絕大多數(shù)不做商品經(jīng)營(yíng)，只做通路經(jīng)營(yíng)”。

成本之殤

成本的大幅度提升，也加劇了零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，今年零售企業(yè)面臨的最大困難是經(jīng)營(yíng)成本的提高，包括租金成本和人工成本。其中，連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%，人工成本平均上漲15%，這對(duì)凈利潤(rùn)率長(zhǎng)期在1%～3%的零售業(yè)是極大的挑戰(zhàn)。

而今后5年將是門店租賃到期的高峰時(shí)期，零售企業(yè)將不得不面對(duì)旗下一些門店續(xù)租租金上漲甚至續(xù)租失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

楚睿商業(yè)咨詢CEO黃文杰表示，一般商場(chǎng)平均3～4年就會(huì)進(jìn)行一次升級(jí)改造，但目前越簽越短的租賃年限，意味著只有確保能續(xù)租，企業(yè)才敢重裝門店。相比10年前50元/平方米/月的租金，如今已飆漲至200元～350元/平方米/月，這近7倍的租金漲幅實(shí)在讓商家難以為繼。

早在去年，因租金談不攏而忍痛關(guān)店的消息就不斷傳出。去年4月，吉之島不能忍受漲租而揮淚撤出廣州中華廣場(chǎng)，同樣因?yàn)椤白饧s到期”的問(wèn)題，地處廣州中旅商業(yè)城的百佳超市也傳出今年內(nèi)將全面撤場(chǎng)。

大幅上漲的物流成本也在侵蝕著企業(yè)利潤(rùn)。與此同時(shí)，零售企業(yè)還要承受持續(xù)高漲的CPI（消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)）帶來(lái)的壓力。

中投顧問(wèn)高級(jí)研究員黎雪榮表示，溫和通脹一直被視為有利于零售行業(yè)，但通脹其實(shí)是一把雙刃劍，“盡管通脹將促使商品單價(jià)提升，但持續(xù)的高通脹卻壓抑需求的增長(zhǎng)”。

雪上加霜的是，由于目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)不景氣，一些新開發(fā)區(qū)的成熟度放緩，配套設(shè)施及入住率達(dá)不到要求，這給零售業(yè)帶來(lái)了一些沖擊，導(dǎo)致了一些零售企業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑。