談?wù)勲娨晱V告的目標(biāo)營銷

李廣濤

[摘 要]繼報紙，本文提出了新型的傳播模式，對于傳統(tǒng)的電視廣告營銷模式提出了挑戰(zhàn)，廣告營銷理念和操作方式需要改變。目標(biāo)營銷作為一種新的營銷手段在新媒介世界里受到了青睞這從三個方年面具體論述了專業(yè)化頻道中目標(biāo)營銷操作要略。

[關(guān)鍵詞]電視廣告 目標(biāo)營銷

一、電視的傳播形式從“大眾”走向“分眾”

曾經(jīng)被問及對于花費大量金錢在報紙廣告上感受如何時，費城商人沃納梅克這樣回答道：“我知道我的一半廣告費是浪費的，問題是，我不知道哪一部分是。”100多年后的今天，這種見解仍然在廣告行業(yè)廣為流傳，成為激勵廣告人追求更為完美的廣告效果的一種重要動因。

如果說雜志、廣播的“分眾”更多地是出于規(guī)避和電視的“正面競爭”，電視的“分眾化”的背景要更為復(fù)雜一些。這其中包含了技術(shù)革新、受眾多元化以及廣告競爭的促動。一般認為，電視“分眾”起始于上世紀(jì)70年代兩大頻道的開播。一個是美國家庭票房公司（HBO）；另一個則是特納位于美國亞特蘭大的“超級電視臺”。這兩大頻道通過衛(wèi)星和地面有線系統(tǒng)傳輸，傳輸給帶有“高收入階層的性質(zhì)”（特納語）的有線電視觀眾。在我國，電視分眾首先是以一系列經(jīng)濟頻道的開播為發(fā)軔的?，F(xiàn)在，伴隨著衛(wèi)星、光纖電纜和數(shù)字壓縮技術(shù)的應(yīng)用，可傳輸?shù)碾娨曨l道數(shù)量爆炸性增長，電視競爭從“欄目競爭”進入到“頻道競爭”時代，作為一種展現(xiàn)個性、實現(xiàn)差異化競爭的重要手段，頻道細分進一步提上議事日程。電視細分趨勢下的專業(yè)頻道的收入構(gòu)成呈多元化趨勢，主要有廣告收入、廣告和收視費相結(jié)合、額外收費（即受眾點播付費）三種模式。在西方，收費頻道已經(jīng)比較普遍，在我國，雖然上世紀(jì)90年代以來有所發(fā)展，但是由于消費群體的有限性，低收入階層在我國占有很大比例，付費頻道并沒有發(fā)展開來，影響還很局限。當(dāng)前，我國專業(yè)頻道主要的收入還是以廣告為主。 很顯然，不同于“四面出擊”力圖將受眾“一網(wǎng)打盡”的綜合頻道，專業(yè)頻道內(nèi)容已經(jīng)趨向于“窄化”，收視對象的定位也更為明確化，頻道開始以“風(fēng)格”和“個性”來取勝，而不是人云亦云似的“跟風(fēng)”。新型頻道的特點以及新的運營策略對于參與其中的廣告商提出了挑戰(zhàn)，這是一個全新的游戲，綜合頻道時代“狂轟亂炸”、“集體掃射”的廣告營銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)這個新型的電視世界，廣告商必須調(diào)整策略，才能在新的世界里立于不敗之地。

二、電視廣告營銷模式從大眾營銷到目標(biāo)營銷

上世紀(jì)六七十年代，美國三大電視網(wǎng)曾在黃金時間創(chuàng)造了90%的家庭收視率。在中國，中央電視臺“一家獨大”的風(fēng)光也曾造就“萬人空巷”的收視神話。電視的這種巨大的影響力曾經(jīng)一度使其占據(jù)了社會注意力的核心位置。電視所具有的聚攏最大數(shù)量的受眾的神奇能力使得廣告商“趨之若鶩”，不惜“一擲千金”以求得同觀眾數(shù)量相匹配的商品影響。這個時期，廣告經(jīng)營形式比較單一，并且主要還停留在一種“粗放式”經(jīng)營階段：主要依賴于電視熱門節(jié)目的集中投放，廣告的藝術(shù)性、人文內(nèi)涵都比較欠缺。但由于頻道節(jié)目的壟斷性，這個時期的廣告還是有較理想的效果，一度膾炙人口的“愛多VCD”、“孔府家酒”、“西鐵城”手表等，都是這個時期的電視廣告營銷所營造出來的奇跡。

目前，我國大部分電視觀眾的電視收視主要還是以資訊、娛樂為主，這就決定了新聞、影視劇、體育頻道仍然占據(jù)了巨大的受眾份額。所以，一些大眾性的消費用品可以考慮適當(dāng)分流，比如可以選擇在大眾化的專業(yè)頻道如新聞、影視頻道分時分段播出。而另一些高端產(chǎn)品，應(yīng)該針對目標(biāo)客戶的收視特征，比如一些社會精英、知識分子等由于時間的有限性，收看電視大多目標(biāo)很明確，多偏向于一些深度資訊以及人文意蘊濃厚的文化經(jīng)濟類節(jié)目，考慮到這類針對性頻道的有限性，可以將頻道和欄目板塊相結(jié)合進行廣告投放，比如陽光衛(wèi)視、央視《新聞?wù){(diào)查》、《對話》、《經(jīng)濟半小時》等，都是比較好的目標(biāo)媒體?？傊M合播出做的是產(chǎn)品的一種“勢場”，它可以大大提高目標(biāo)受眾接觸廣告的幾率，從而提高傳播效果。前些年中端產(chǎn)品“腦白金”在眾多保健品當(dāng)中的“異軍突起”很大一部分得益于其“密集型轟炸”廣告策略。當(dāng)然，考慮到成本和費用問題，這種營銷方式并不適合中小企業(yè)，中小企業(yè)在廣告投放時，還需要量力而行，從長計議。

三、電視廣告的不足與前景

就目前而言，在我國，頻道格局基本是一個綜合頻道外加多個專業(yè)頻道的組合。各省市專業(yè)化頻道設(shè)置大都大同小異，基本都是生活、影視、體育、教育等“大眾化”專業(yè)頻道。這其中，除了中央電視臺的一些頻道尚稱得上真正的“專業(yè)”外，一些省級衛(wèi)視、城市電視臺的專業(yè)化路子仍然走得很不徹底，很多都只是虛有“專業(yè)化頻道”的牌子，缺乏獨有的風(fēng)格個性。這就進一步制約了廣告的發(fā)展空間。現(xiàn)階段充斥于大多數(shù)頻道的廣告依然存在著不顧對象、亂投亂放、廣告粗制濫造、廣告方式過于單一的現(xiàn)象，廣告經(jīng)營仍然處在“粗放經(jīng)營”的狀態(tài)。

很顯然，伴隨著國家政策對于視聽產(chǎn)業(yè)的進一步放開，先進技術(shù)的采用以及收費模式的成熟等利好因素，中國電視“專業(yè)頻道不?！钡默F(xiàn)象有望得到根本改善。實際上，中國現(xiàn)在已經(jīng)有比較好的專業(yè)頻道：例如央視“新聞頻道”、“少兒頻道”、“體育頻道”、“電影頻道”以及以“娛樂頻道”定位的湖南衛(wèi)視等，都堪稱專業(yè)化浪潮中的“佼佼者”。國外、國內(nèi)的經(jīng)驗告訴我們，頻道細分是大勢所趨，勢不可擋。即將到來的新媒介世界對于廣告人既是機遇，也是挑戰(zhàn)。100多年前沃納梅克無奈于自己所浪費的一半廣告費，100多年后的廣告人在新技術(shù)提供的可能性下，應(yīng)該盡量將那一半浪費降低到最低?！霸谶^去的30年里我們的自我定位是向最大多數(shù)的大眾進行傳播；現(xiàn)在我們擁有能力來集中進行浪費程度最小的傳播，我們將使用新穎獨特的方式與美國社會中較小的階層進行溝通，每次一個。”這無疑昭示了一個更為美好的廣告新世界。