北京市大學(xué)生服裝消費(fèi)品牌忠誠度影響因素研究

晁鵬新

[摘 要]北京當(dāng)代大學(xué)生具有較強(qiáng)的個性意識與品牌意識，同時也擁有較強(qiáng)的資金支配能力，研究該群體的服裝品牌忠誠度的影響因素，對服裝企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展作用重大。本論文以北京市大學(xué)生為樣本，運(yùn)用焦點(diǎn)小組訪談法、深度訪談法和調(diào)查問卷等多種調(diào)研形式為依據(jù)，運(yùn)用SPSS軟件分析影響北京市大學(xué)生服裝消費(fèi)品牌忠誠度的因素，并且對北京市服裝產(chǎn)業(yè)提出了相關(guān)營銷建議。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生 服裝產(chǎn)業(yè) 品牌忠誠 影響因素

一、品牌忠誠的定義

已有的研究表明，企業(yè)將一個客戶的品牌忠誠時間延長5%，該客戶帶來的利潤就會由25%增加到85%（Griffin & Jill, 1996），而發(fā)展一個新客戶的成本是維持一個現(xiàn)有顧客成本的6倍（Rosenberg & Czepiel, 1983）。因此，研究消費(fèi)者對品牌的忠誠對企業(yè)的發(fā)展有重要意義。品牌忠誠是一種非隨機(jī)性的帶傾向性的行為反應(yīng)過程，是心理過程的一種表現(xiàn)形式，具體表現(xiàn)在一段時間里，人們在進(jìn)行購買決策時，對眾多品牌中的某一個或某幾個品牌給予更多的關(guān)心和關(guān)注(Jacoby，1971)。

國外學(xué)者Dick & Basu（1994）提出了一個基于顧客重復(fù)購買意向和重復(fù)購買行為的理論框架。學(xué)者白長虹在《顧客價值論：市場導(dǎo)向的服務(wù)企業(yè)管理模型》提出了忠誠度形態(tài)矩陣，如圖1。

二、消費(fèi)者的品牌忠誠測量

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同與應(yīng)用的測量品牌忠誠的方法是通過消費(fèi)者行為忠誠與態(tài)度忠誠兩個維度進(jìn)行研究。

1.行為忠誠。行為忠誠是指消費(fèi)者在實(shí)際行動中持續(xù)購買特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)（計(jì)建，1999）。重復(fù)購買是行為忠誠的最大特點(diǎn)，因此多采用重復(fù)購買率進(jìn)行行為忠誠測量。

如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的重復(fù)購買率越來越低，意味著品牌對消費(fèi)者的價值在逐漸減少，企業(yè)針對這一變化，需及時關(guān)注，及時采取措施維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠。

2.態(tài)度忠誠。態(tài)度忠誠度是指消費(fèi)者對特定品牌的偏好和認(rèn)知程度。羅子明（1995）認(rèn)為，對態(tài)度忠誠測量可以有五大指標(biāo)：消費(fèi)者對品牌認(rèn)知狀態(tài)；品牌在消費(fèi)者心中地位；消費(fèi)者對特定品牌的價值判斷；消費(fèi)者使用特定品牌的經(jīng)驗(yàn)；向其他消費(fèi)者推薦與介紹。

三、 北京市服裝行業(yè)現(xiàn)狀分析

隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，競爭的日趨激勵，北京服裝產(chǎn)業(yè)市場的競爭與發(fā)展，對發(fā)展北京地區(qū)經(jīng)濟(jì)具有很大作用。

1.服裝鞋帽類零售總額呈現(xiàn)增長。2012年3月份，全國居民消費(fèi)價格總水平同比上漲3.6%。其中，衣著價格同比上漲3.8%。其中，服裝價格上漲4.0%，2011年7月~12月份，我國社會消費(fèi)品服裝鞋帽類零售總額呈現(xiàn)增漲。

2.北京東部服裝工業(yè)帶。據(jù)《北京服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)。研究》數(shù)據(jù)表明，2004年，北京已形成了北京東部服裝工業(yè)帶，包括大興、延慶、順義、通州、平谷和密云六大服裝產(chǎn)業(yè)基地。2004年順義、密云、大興、平谷、朝陽5個區(qū)縣銷售收入占到全市服裝業(yè)的63%。

3.北京服裝品牌聚集。北京作為中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，也作為“時尚之都”，吸引著世界眾多的頂級品牌來搶占北京市場，使北京成為著名服裝品牌聚集地。

4.北京服裝產(chǎn)業(yè)重要性上升。據(jù)《2011年服裝行業(yè)風(fēng)險分析報(bào)告》，2009年服裝行業(yè)資產(chǎn)分布地區(qū)中，北京市服裝行業(yè)資產(chǎn)總計(jì)106.88億元，同比增長7.43%，占全國服裝行業(yè)資產(chǎn)分布比重的1.91%。另外，2009年，北京市服裝企業(yè)分布份額占全國的1.81%，份額達(dá)到全國第十位，服裝產(chǎn)業(yè)在北京市行業(yè)的重要性上升。

5.北京服裝人才、資源與技術(shù)優(yōu)勢。北京市集中了眾多的大中專服裝院校，科研院所，培養(yǎng)與吸引了很多服裝設(shè)計(jì)師、高級技師匯聚北京。同時也聚集了眾多全國服裝專業(yè)性的組織與機(jī)構(gòu)，擁有豐富的人才與資源優(yōu)勢。

四、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

1.研究設(shè)計(jì)過程。調(diào)查研究過程對3組大學(xué)生共計(jì)34人進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談；深度訪談共11人；發(fā)放問卷共計(jì)178份，根據(jù)完成問卷的時間與完成問卷的完整度篩選有效問卷，共計(jì)173份。其中，電子問卷99份，紙質(zhì)問卷74份。

34名大學(xué)生進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談總結(jié)影響其服裝消費(fèi)忠誠的影響因素共計(jì)44個，從中篩選、歸納出3個影響大學(xué)生服裝品牌忠誠度的重要方面。分別為：企業(yè)影響方面、消費(fèi)者方面和社會文化方面。

2.SPSS軟件數(shù)據(jù)分析

（1）信度分析

信度分析的作用可檢驗(yàn)量表可信度。內(nèi)部一致性系數(shù)大于0.9表示量表的信度很好。0.7是接受的最小信度值。經(jīng)過信度分析，本量表Alpha（內(nèi)部一致性系數(shù)） =0.8303，說明量表結(jié)構(gòu)與題項(xiàng)具有較好的可信度。

（2）因子分析

①因子分析條件.25個題項(xiàng)，通過題項(xiàng)間共同性值比較，剔除5個共同性值較小的題項(xiàng)，對剩余20個題項(xiàng)進(jìn)行因子分析。根據(jù)學(xué)者Kaiser(1974)， KMO值指越大，說明變量間共同因子越多，越適合進(jìn)行因子分析。KMO值小于0.5，較不適宜進(jìn)行因子分析。另外，Bartlett''''s的球體檢定達(dá)顯著水平，說明題項(xiàng)間共同因子存在，適合進(jìn)行因子分析。

KMO值為0.739，Bartlett''''s球體檢定達(dá)到顯著，適宜進(jìn)行因子分析。

②因子分析方法。經(jīng)過正交轉(zhuǎn)軸的最大變異法（Varimax）轉(zhuǎn)軸后的因子矩陣得到六個因子，并對六個因子逐個命名為新因子。分別為：品牌認(rèn)知與宣傳因子、消費(fèi)者多樣性選擇因子、促銷因子、相關(guān)群體影響因子、店鋪支持因子和服務(wù)因子。

（3）相關(guān)分析

通過SPSS軟件對萃取出的6個因子運(yùn)用皮爾森（Pearson）相關(guān)系數(shù)逐步進(jìn)行對各因子與品牌忠誠度的相關(guān)分析。

品牌認(rèn)知與宣傳、消費(fèi)者多樣性選擇、相關(guān)群體影響以及促銷4個因子與品牌忠誠度存在顯著性相關(guān)關(guān)系。皮爾森相關(guān)系數(shù)分別為：0.594，-0.330，0.320，-0.144。店鋪支持因子與服務(wù)因子與品牌忠誠度沒有顯著性的相關(guān)關(guān)系。

表4 萃取的影響因子與品牌忠誠的相關(guān)分析

（4）回歸分析運(yùn)用逐步回歸法，可得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程如下：

服裝消費(fèi)品牌忠誠=0.594×品牌認(rèn)知與宣傳-0.330×消費(fèi)者多樣性選擇+0.320×相關(guān)群體影響-0.144×促銷

五、北京市大學(xué)生服裝消費(fèi)現(xiàn)狀總結(jié)

1.服裝消費(fèi)水平較高。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京市大學(xué)生平均每月用于服裝消費(fèi)上的金額約270元。其中包括親人給購買的服裝金額。北京市大學(xué)生月平均生活費(fèi)約為700元。月服裝消費(fèi)占月總消費(fèi)額的38.57%。服裝消費(fèi)水平非常高。

2.服裝消費(fèi)缺乏計(jì)劃。有效問卷中，男生填寫問卷數(shù)為69人，女生為104人。比例分別為39.884%和60.116%。此問卷一定程度上傾向于反應(yīng)女大學(xué)生購買服裝品牌時的想法。在女大學(xué)生調(diào)查對象中，服裝消費(fèi)缺乏計(jì)劃的現(xiàn)象非常明顯。這種缺乏計(jì)劃常常出現(xiàn)在跟同伴一起進(jìn)行服裝購物或者節(jié)假日期間的消費(fèi)。

3.服裝消費(fèi)攀比心理令人擔(dān)憂。服裝在大學(xué)生心中日益形成的概念是消費(fèi)習(xí)慣、生活品質(zhì)等代名詞。除此，大學(xué)生傾向參考周圍同伴群體選擇服裝品牌。例如：如果同伴購買了耐克運(yùn)動服，本人在購買運(yùn)動服的時候，也會傾向購買耐克，或與耐克同等的運(yùn)動服，如阿迪等。

4.北京市家長過于溺愛。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京大學(xué)生多數(shù)為獨(dú)生子女，家長過于溺愛，需要何品牌服裝就購買何品牌服裝。有時候，家長會“包裝”自己的孩子，即使大學(xué)生本身沒有較強(qiáng)的某個品牌意識，家長會告知大學(xué)生某品牌的地位與代表意義。

5.男大學(xué)生品牌忠誠度高于女大學(xué)生。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，男大學(xué)生不屬于經(jīng)常參與購物的群體，但是品牌忠誠度、品牌意識卻高于女性大學(xué)生。

六、企業(yè)營銷建議

1.企業(yè)要慎用促銷營銷手段。對北京市大學(xué)生服裝消費(fèi)品牌忠誠度的形成與護(hù)具有負(fù)向作用的因子有：促銷和消費(fèi)者多樣性選擇因子。促銷是企業(yè)常用的營銷手段，能夠吸引大量的顧客進(jìn)行購買，擴(kuò)大銷量。但是對于北京地區(qū)服裝企業(yè)來說，要慎用促銷的手段。北京市大學(xué)生已形成明顯的品牌意識，運(yùn)用不當(dāng)，會降低大學(xué)生群體對品牌的信任與重復(fù)購買行為。

2.企業(yè)營銷目的在于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知?；貧w分析得出，品牌認(rèn)知與宣傳和相關(guān)群體影響因子對大學(xué)生服裝忠誠度具有正向影響作用。服裝復(fù)制程度很高，如何使服裝品牌在產(chǎn)品生命周期曲線中不斷增長與持久，是服裝企業(yè)始終關(guān)心的重要問題。要讓品牌具有生命力，就要賦予品牌獨(dú)特的個性。同時，也要配合對服裝品牌的宣傳。這樣，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生對該服裝品牌獨(dú)特的認(rèn)知。

據(jù)中國時尚品牌網(wǎng)，十大運(yùn)動服品牌市場占有率中，阿迪和耐克繼續(xù)占領(lǐng)大部分運(yùn)動服市場，李寧和kappa分列第三和第四。耐克阿迪擁有專業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)。耐克與阿迪的品牌傳遞的精神已為每個熟知其品牌的人知曉。這也是耐克、阿迪經(jīng)久不衰的一大原因。

3.企業(yè)不可忽視口碑營銷。研究發(fā)現(xiàn)，相關(guān)群體對北京大學(xué)生服裝消費(fèi)忠誠度的影響非常重要。而企業(yè)無法針對顧客的相關(guān)群體進(jìn)行目的性營銷。因此，企業(yè)建立良好的品牌口碑，才能促進(jìn)品牌的發(fā)展，維護(hù)客戶的忠誠。企業(yè)應(yīng)抓好服裝品牌的質(zhì)量監(jiān)督；積極傳遞服裝品牌精神；營造舒適的店鋪購物環(huán)境；對每位進(jìn)入店鋪的消費(fèi)者都要熱情服務(wù)的方式進(jìn)行口碑營銷。

4.服裝品牌的設(shè)計(jì)與研發(fā)。凡客品牌自2007年10月發(fā)布VANCLE 凡客誠品以來，2009年成為最具成長性的新興企業(yè)；Justyle品牌發(fā)展至今是全球十大網(wǎng)商與全球十佳網(wǎng)貨品牌。設(shè)計(jì)領(lǐng)先，順應(yīng)時尚潮流是其迅速發(fā)展的主要原因。北京首都的地理優(yōu)勢，以及北京擁有人才、資源等優(yōu)勢，可見，只有企業(yè)保證具有競爭對手無可仿造的技術(shù)能力，企業(yè)品牌方能長遠(yuǎn)發(fā)展。

七、結(jié)語

北京市大學(xué)生消費(fèi)群體，具有特定的區(qū)域特點(diǎn)。研究這部分群體的服裝消費(fèi)忠誠度影響因素，對中國服裝企業(yè)起到一種信號作用。北京作為“時尚之都”，一定程度上反映著中國服裝時尚的發(fā)展方向。服裝品牌的競爭力，不僅跟服裝本身的質(zhì)量有關(guān)，還跟服裝企業(yè)的傳達(dá)的服裝品牌精神或者品牌文化密切相關(guān)。維護(hù)品牌忠誠對服裝企業(yè)來說任重道遠(yuǎn)。

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