環(huán)渤海旅游城市形象營銷策略評析

李穎 李潔

【摘要】我國環(huán)渤海旅游城市的共性較大，因此，要提升旅游城市的競爭力，就必須塑造個性魅力的旅游城市。通過城市營銷策略，即通過打造獨具特色的城市風格，城市旅游路線實現(xiàn)一體化，提升市民的城市建設意識，政府的推介與公關，讓城市標志成為發(fā)散的城市名片，持續(xù)不斷地提升城市品牌形象等手段可以使城市形象和競爭力得到提高。

【關鍵詞】城市形象營銷策略文化產(chǎn)業(yè)旅游立市

城市形象是城市內(nèi)在歷史底蘊和外在特征的綜合體現(xiàn)，是公眾對于一個城市的歷史文化、政府管理、市民價值觀念以及公共設施等要素的綜合印象。優(yōu)秀的城市形象有助于吸引更多的外資和觀光者，促進城市的快速發(fā)展。隨著經(jīng)濟全球化的深入，快速的城市建設讓城市失去了原有的特色，城市間的差別已經(jīng)模糊。因此，要提升旅游城市的競爭力，就需要打造城市形象的個性魅力，強化城市品牌的價值意識。通過城市形象營銷策略，對城市品牌價值的增值做長期性、全局性的計劃與策略。

秦皇島城市的目標定位

秦皇島位于河北省的東北部，北依燕山、南臨渤海。優(yōu)越的區(qū)位條件，美麗宜人的海岸線和生態(tài)化的居住環(huán)境，加之它與北京、天津毗鄰，素有“京津后花園”之美譽，使其成為我國著名的濱海旅游、休閑和度假勝地。

2009年8月7日，按照“十一五”規(guī)劃中把文化產(chǎn)業(yè)作為調(diào)整經(jīng)濟結構的重要舉措的精神，時任省長胡春華提出秦皇島市要實施“旅游立市”戰(zhàn)略，明確了旅游業(yè)在秦皇島的主導和支柱產(chǎn)業(yè)地位。現(xiàn)在，秦皇島城市發(fā)展的總目標是，建設“宜居宜業(yè)宜游、富庶文明和諧”的新秦皇島。

秦皇島旅游脈絡梳理

秦皇島地勢西北高，東南低，形成了山地、丘陵、平原、淺海四個地帶。秦皇島的旅游資源分布巧妙，有如兩條平行線連接出兩條不同風格的旅游觀賞路。

自然景觀為主題—觀海路。長長的海岸線連接南戴河、北戴河、秦皇島和山海關，使得秦皇島市的濱海風情盡收眼底。滑沙場、黃金海岸、中華荷園、海洋樂園、仙螺島、老虎石公園、金山嘴、鴿子窩公園、野生動物園、新奧海底世界、海上運動場、秦皇求仙入海處、樂島海洋公園、老龍頭等景區(qū)、浴場和主題公園，集觀賞、休閑、娛樂于一身，一路走過看盡秦皇島的自然景觀和人文歷史。

文化古跡為主題—望山路。秦皇島的山地面積占陸地面積的五分之三，這里山地廣闊，峰巒眾多，祖山、碣石山、響山、花果山、背牛頂、天馬山、尖山槐、陽山、武山等等，姿態(tài)萬千，特色迥異。此外更有萬里長城的精華地段橫亙?nèi)场，F(xiàn)存北齊、北周、隋代及明代長城，分布于山海關、撫寧、青龍、盧龍。其中老龍頭、天下第一關、長壽山、角山長城、孟姜女廟等長城系列游備受游人青睞。

城市營銷策略

由于我國環(huán)渤海旅游城市的共性較大，旅游城市之間在城市景觀、旅游設施、旅游功能上有不少相似之處，要區(qū)別于其他同等旅游城市，必須對城市進行正確定位、合理開發(fā)和有效宣傳，才能展現(xiàn)其獨特的旅游城市形象。

秦皇島在全國排名中僅屬于三線中等城市。相比之下，秦皇島必須挖掘自身的優(yōu)勢，在借鑒的同時，獨辟蹊徑，通過正確的定位、建設、發(fā)展和有效的宣傳，提升秦皇島的城市形象和知名度，促進經(jīng)濟的快速發(fā)展。

打造獨具特色的城市風格。秦皇島具有豐富的自然景觀和人文景觀，各個景區(qū)之間的距離適中，這種資源空間分布特點有助于創(chuàng)建特色的城市建筑風格與環(huán)境。通過設計，使景區(qū)周邊建筑、人居環(huán)境、道路交通、園林綠化、公共設施、商業(yè)櫥窗、廣告燈光等風格與景區(qū)特點保持一致，利用景區(qū)周邊環(huán)境來烘托景區(qū)的特征，有利于凸顯秦皇島豐富的城市文化底蘊。比如北戴河的鴿子窩景區(qū)，周邊環(huán)境與建筑的設計應強調(diào)生態(tài)保護的理念；老虎石景區(qū)的周邊環(huán)境與建筑應強調(diào)浪漫舒適的理念；秦皇求仙入海處景區(qū)的周邊環(huán)境與建筑應體現(xiàn)秦代歷史文化的理念；山海關老龍頭和第一關的周邊環(huán)境與建筑應體現(xiàn)古長城文化的理念等等。總之，強調(diào)區(qū)域特征，凸顯地域文化特色，可使其區(qū)別于其他濱海城市，成為獨具特色的魅力城市。

城市旅游路線實現(xiàn)一體化?！氨环蛛x”是秦皇島市旅游模式的現(xiàn)狀，相對獨立的旅游景區(qū)的管理與宣傳造成了秦皇島整體印象的分裂，在一定程度上阻礙了秦皇島市旅游業(yè)的發(fā)展。因此，政府需要積極推動旅游線路的確定與宣傳，將單一、定點的旅游方式積極推介成為長線旅游觀光模式，并大力開發(fā)從南戴河區(qū)到山海關區(qū)的旅游線路環(huán)境建設，使秦皇島真正擁有“長城濱海畫廊”的意境，進而突出秦皇島旅游品牌。

提升市民的城市建設意識。秦皇島市首先需要實行以城市經(jīng)營為核心的城市發(fā)展戰(zhàn)略。以治理城市環(huán)境為突破口，學習大連城市美化的措施，通過城市綠化、拆除圍墻、清理市容、土地置換和老城改造等手段，實現(xiàn)城市的“綠、透、通、亮”，并采取行政、經(jīng)濟、立法、技術與教育等手段治理空氣、水、廢棄物及噪聲等污染，給市民一個干凈舒適的生活環(huán)境。

其次要提高市民素質(zhì)。借助大量的文化活動在市民中強化“人人都是秦皇島的形象大使”的理念，高密度地進行環(huán)境與文化素養(yǎng)教育，不斷提升市民的文明意識。同時，要把宣傳秦皇島和營銷秦皇島結合起來，充分利用媒體，全面宣傳秦皇島的區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)特色、旅游文化資源，激發(fā)市民熱愛、建設和宣傳秦皇島的熱情。

政府的推介與公關。提高秦皇島城市之間競爭力不僅要依靠豐富的旅游資源，還要有強有力的營銷手段。要圍繞秦皇島城市形象的定位，精心策劃、認真組織，針對不同的人群舉辦不同的活動，再輔以媒介宣傳，以活動帶人氣。

現(xiàn)在秦皇島市所舉辦的大型活動相對較少。通過山海關區(qū)、北戴河區(qū)舉辦的一些活動，如沙雕藝術節(jié)、沙灘啤酒節(jié)、輪滑比賽、大型燈光秀演出等活動，可以看出秦皇島市對外宣傳的力度太小。為了擴大影響力，秦皇島的政府部門需要積極策劃街道、社區(qū)、市區(qū)的宣傳活動；申請國際、國內(nèi)相關產(chǎn)品巡展活動；組織重大旅游節(jié)慶活動；申辦各種會議、展覽、體育、經(jīng)貿(mào)等大型活動。進而加強與國內(nèi)、國際其他城市之間的交流與互動，全面推介秦皇島。

讓城市標志成為發(fā)散的城市名片。標志是表明事物特征的記號，是直觀聯(lián)想的特殊方式，它通過簡單的符號傳達情感、文化、意義與指令。因其直觀、形象、不受語言和文字的局限，所以具有溝通、交流和宣傳的作用。城市標志在國際、國內(nèi)城市間的交流與應用，成為城市營銷的重要手段，也逐漸成為推動城市發(fā)展和進步的重要力量。

針對旅游城市來說，城市標志的有效運用對于樹立和宣傳旅游城市形象具有極其重要的作用。它的出現(xiàn)可以使支離破碎的片段記憶變得完整連貫，將分離的城市印象變得整體統(tǒng)一。標志圖形不僅要出現(xiàn)在各種會展、活動中，更應該出現(xiàn)在城市街頭，讓它成為城市向外發(fā)散的名片。根據(jù)心理學研究顯示，第一印象的作用力最強，持續(xù)的時間長，印象最深刻。如果在秦皇島市境內(nèi)入口佇立城市標志廣告牌，在秦皇島各個旅游觀光區(qū)和旅游路線的道路上，按一定間隔比例矗立城市標志廣告牌，使標志形象與秦皇島景觀相融，旅游者便會對秦皇島市形成深刻的第一印象。

持續(xù)不斷地提升城市品牌形象。城市品牌是從一個城市的城市建設、投資環(huán)境、文化底蘊、服務品質(zhì)、產(chǎn)品特點等方面加以衡量的，通過營銷手段來傳遞城市品牌價值，提升美譽度和忠誠度，形成高額的品牌資產(chǎn)，進而提高吸納人才和物資的城市綜合競爭能力，最終實現(xiàn)為全體社會成員帶來巨大利益的目的。

秦皇島市豐富的旅游資源為旅游業(yè)的發(fā)展提供一定的優(yōu)勢。作為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，具有極為廣闊的市場空間和開發(fā)前景。秦皇島應該以科學發(fā)展觀為根本前提，合理定位、科學規(guī)劃、打造屬于秦皇島的獨特品牌。把“長城濱海畫廊，四季休閑天堂”作為旅游的主打特色，有效整合秦皇島的長城文化資源、海濱港口資源和獨一無二的秦皇求仙資源，提升“中國夏都”、“中國長城海濱公園”的品牌知名度。吸引人流、聚集人氣，進而帶動商氣和財氣，走出一條“品牌”與“人氣”良性循環(huán)發(fā)展的道路，從而實現(xiàn)人氣越來越大，品牌越來越值錢，城市競爭力越來越強的總體目標。

秦皇島與環(huán)渤海的大連、青島等城市特色十分相似。秦皇島市需要學習先進城市，制定一個長遠的目標，不斷改進，逐步發(fā)展成為經(jīng)濟發(fā)達、功能完善、環(huán)境優(yōu)美、社會穩(wěn)定、文化繁榮、市風良好、人民安居樂業(yè)的現(xiàn)代化旅游城市。

（作者單位：河北科技師范學院藝術學院；本文為秦皇島市科學技術局軟科學“秦皇島城市標識形象推廣策略研究”成果，項目編號：201101A447）