論食品的包裝文字

尹立敏

摘 要:食品的包裝文字承載了表達(dá)有關(guān)商品信息,起到人與商品之間的溝通作用。包裝字體性格特征鮮明,既有豐富的文化氣質(zhì)與內(nèi)涵,有自己獨(dú)特的語言。我們是否能準(zhǔn)確地把握文字的基調(diào)和內(nèi)容,是展現(xiàn)強(qiáng)烈的藝術(shù)性和創(chuàng)造性的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞:食品包裝文字民族性時(shí)代性

中圖分類號:TB48 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1674-098X(2012)06(a)-0254-01

1 文字可以準(zhǔn)確地傳達(dá)食品包裝信息

1.1 字體簡潔準(zhǔn)確的展現(xiàn)商品信息

文字是我們進(jìn)行信息交流的媒介,無論是品牌文字、說明文字還是廣告文字一定都要遵循這一基本原則。

包裝上的文字設(shè)計(jì)表現(xiàn)要求做到大方、簡潔、明快、易讀、易懂、易記,因?yàn)樵诋?dāng)今眾多的現(xiàn)代商品包裝中,一件包裝上若想消費(fèi)者的視覺停留時(shí)間超過一秒鐘,那么就需要吸引消費(fèi)者的注意力,文字的可辯性與可讀性的體現(xiàn)尤為重要。在失敗的案例中個別文字設(shè)計(jì)的確很有新意,但卻不容易辨認(rèn)和可讀性不佳,使文字傳達(dá)信息的基本功能沒有合情合理的體現(xiàn)出來。

說明性文字是食品包裝上必不可少的元素之一,較為客觀地介紹食品的名稱、成分、功能、使用方法,盡量做到將信息量重點(diǎn)化、突出化。因?yàn)槲淖质窍M(fèi)者對商品包裝記憶強(qiáng)度最為明顯的元素,其包括商品品牌、型號、出廠日期、保質(zhì)期、商品特點(diǎn)、功效、使用方法等。食品包裝需要傳遞給消費(fèi)者的重要信息,并且采用明確的文字體現(xiàn)的商品特性。“不同形態(tài)的文字所表現(xiàn)出的視覺心理感受和情感特征是不同的”。因此閱讀的條理性和易讀性在安排文字的排版順序上應(yīng)需要特別注意。

1.2 字體設(shè)計(jì)應(yīng)該反映產(chǎn)品的特點(diǎn)與性質(zhì)

傳達(dá)信息作用的文字,在食品包裝中主要表達(dá)名稱。文字除了解釋說明等以外,還在人的頭腦中產(chǎn)生色彩一樣的聯(lián)想,從而在心里引起反應(yīng)。比如“大?！焙汀跋﹃枴弊謽泳蜁屓藗兟?lián)想到藍(lán)藍(lán)的海水和紅彤彤的顏色。每個人的生活經(jīng)歷是不同的,對于文字的含義理解也就不同了,所以將文字運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)是很有難度的。對不同色彩與各異形狀的識別是人本能的,但對文字的識別能力卻需要通過不斷地學(xué)習(xí)才能獲得,其不同的地區(qū)、國家文字也是有所不同。例如中國的“可口可樂”和日本的“コヵコ—ラ”就不一樣。不同的國家和地區(qū)都有自己獨(dú)特的字體,像“可口可樂”這樣的文字若要翻譯成各國文字,在設(shè)計(jì)上極其困難。為了強(qiáng)調(diào)食品的名稱,大多數(shù)食品的名稱都采用了略稱,即用頭一個字來略稱商品的名字,如:麥當(dāng)勞的“M”等。

2 文字體現(xiàn)食品包裝的民族性

漢字是中華民族文化的精髓,是中華民族寶貴的精神遺產(chǎn)。漢字形態(tài)是幾千年來華夏人民書寫藝術(shù)的濃縮,絢麗綻放的書寫形式更是靈感源泉。為此,不少藝術(shù)設(shè)計(jì)工作者和學(xué)者們從未停止過對于漢字的探索和研究,比如漢字與圖案的結(jié)合、漢字與字母的穿插、漢字的每個角度都有其獨(dú)到的見解,每個方面都有其新穎再創(chuàng)造。時(shí)代性主要是指“當(dāng)代政治、經(jīng)濟(jì)、文化對人們的社會關(guān)系、價(jià)值觀、審美觀、消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣等方面所具有的時(shí)代特征”。民族性指“在悠久漫長歲月中,一個民族或一個國家的人們在共同地區(qū)使用共同語言,共同的經(jīng)濟(jì)生活方式,從而形成特定的歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)上人情、藝術(shù)傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣的總和”。食品包裝的時(shí)代性和民族性是相互影響、相互促進(jìn)的。民族性并不是亙古不變的,它也隨著時(shí)代的進(jìn)步而進(jìn)步,既有傳統(tǒng)性又蘊(yùn)含著現(xiàn)代性。民族傳統(tǒng)風(fēng)格的食品包裝,實(shí)際上也是在不同歷史時(shí)期根據(jù)那一時(shí)代的“時(shí)代性”與民族傳統(tǒng)藝術(shù)形式的結(jié)合而形成的。

作為現(xiàn)代包裝體系中一個極為重要的組成部分食品包裝設(shè)計(jì),早已深深地扎根到社會各行業(yè)中的每個“角落”?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)成功的包裝案例將藝術(shù)、知識、趣味和時(shí)代合理地融入包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中,食品包裝的高檔外觀設(shè)計(jì)和包裝材質(zhì)的選用可以激發(fā)購買者的購買欲望,讓他們在享受食品的同時(shí),獲得提升了自身的品味和修養(yǎng)感覺,從而達(dá)到內(nèi)心愉快之情。食品包裝設(shè)計(jì)的最為基礎(chǔ)所在是文化內(nèi)涵的合理運(yùn)用,現(xiàn)代中國設(shè)計(jì)處于發(fā)展相對滯后階段,此時(shí)需要大量文化的滋潤,我們憑借本土的優(yōu)良傳統(tǒng)文化知識的優(yōu)勢,還需要大量地吸收不同差異的國外文化,將二者合情合理地結(jié)合呈現(xiàn)一個嶄新的現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)面貌。

文字設(shè)計(jì)在當(dāng)今食品包裝的使用上大多數(shù)不顧大局觀念,即整體性布局構(gòu)圖,同時(shí)也不兼顧食品的自身特點(diǎn),最終導(dǎo)致包裝文字和產(chǎn)品內(nèi)容文不對題。個別食品包裝設(shè)計(jì)中的文字是從古代大師字帖中獲得的,一旦沒有合理地運(yùn)用便會造成斷章取“字”的結(jié)果,從而減少了文字的靈氣及神韻,反而讓我們感到包裝外觀設(shè)計(jì)的牽強(qiáng)行和呆板性。傳統(tǒng)的中國書法要求不同包裝風(fēng)格具有不同的表現(xiàn)形式,使包裝設(shè)計(jì)能夠彰顯得當(dāng)。繽紛的色彩、不同的圖形、多樣的文字、繁雜的肌理等擁有不同時(shí)期的時(shí)代性和民族性。如果生搬硬套地將其直接運(yùn)用到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中來,難免會顯得此款設(shè)計(jì)牽強(qiáng)、膚淺、生硬、呆板。我們在繼承和借鑒的學(xué)習(xí)過程中,需要著重注意到學(xué)習(xí)借鑒而不是照搬,學(xué)習(xí)繼承而不是復(fù)古,需要我們?nèi)谌氍F(xiàn)代文化和大眾文化意識,同時(shí)體現(xiàn)時(shí)代精神,以現(xiàn)代人的目光學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化,合情合理地古為今用才能創(chuàng)造出具有時(shí)代性和民族性的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)。

3 文字設(shè)計(jì)與食品包裝內(nèi)涵相一致

食品包裝產(chǎn)品科技含量的快速提高無形中也帶動了食品工業(yè)的迅猛發(fā)展,人們在不懈尋找食品包裝與食品之間相關(guān)聯(lián),且實(shí)用、美觀、安全的同時(shí),也在不斷尋找不安全因素,并不斷加強(qiáng)食品的檢驗(yàn)與監(jiān)督。食品包裝是食品的外部組成部分,他的特點(diǎn)之一是不能食用;其二對食品有保護(hù)作用;三是對食品具有一定的影響作用。食品包裝是以食品為命題的現(xiàn)代裝飾性藝術(shù),也是食品銷售所采用的戰(zhàn)略方式的重要組成部分之一。能夠成功體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵素質(zhì),同時(shí)樹立良好的企業(yè)形象是最為成功的食品包裝案例,這也是食品推銷有效的方法。成功的食品包裝設(shè)計(jì)有著自己特有的鮮明個性,中國特色設(shè)計(jì)在食品包裝中合理的運(yùn)用,同時(shí)又將時(shí)代特性與現(xiàn)代人的欣賞習(xí)慣融入其中,從而吸引更多消費(fèi)者的注意力,誘發(fā)消費(fèi)者購買欲,這便是設(shè)計(jì)中體現(xiàn)民族性和時(shí)代性的和諧統(tǒng)一。

洋化問題在食品包裝文字的使用上較為嚴(yán)重,某些食品包裝上很難找到中國文字,而較大的英文字母有取代漢字傾向。例如某些包裝設(shè)計(jì)上的文字一味的追求洋化口味,設(shè)計(jì)中的漢字特別的小或放在不起眼的角落里,而英文字母或者拼音字母卻突現(xiàn)異常,這樣使得整體構(gòu)圖極為不合理,從而影響產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)的可讀性,產(chǎn)品的銷售量直接受到影響。缺乏民族性和時(shí)代性的包裝文字設(shè)計(jì),很難引起大家的共鳴。缺乏民族性和時(shí)代性是食品包裝設(shè)計(jì)必不可少的,二者之間是相互依存、相互制約、相互統(tǒng)一的。雖然不同的食品與不同的銷售對象所體現(xiàn)的包裝設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)是不同的,但都展示給消費(fèi)者一目了然的視覺效應(yīng),根據(jù)包裝設(shè)計(jì)的整體性和協(xié)調(diào)性需要設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)中將面臨的具體問題具體分析,不應(yīng)該從表面現(xiàn)象去研究,應(yīng)采用多種方法為己所用,將包裝設(shè)計(jì)方案置身于社會環(huán)境和文化背景中去探究,從而使食品包裝體現(xiàn)民族性和時(shí)代性相統(tǒng)一,設(shè)計(jì)出更為優(yōu)秀的中國當(dāng)代食品包裝。