論提高地市臺(tái)廣播節(jié)目的品牌效應(yīng)

趙瑋莉

在傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，廣播要想生存和發(fā)展，就要不斷地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，求新思變，以滿足當(dāng)今社會(huì)人民群眾個(gè)性化、多樣化、多層次的文化需求。因此，廣播的品牌效應(yīng)尤為重要。所謂品牌是企業(yè)或產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度統(tǒng)一的表現(xiàn)，是企業(yè)或產(chǎn)品良好形象的表現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的肯定與認(rèn)可。廣播節(jié)目要想產(chǎn)生所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”，也需要用品牌形象來展示其特征，吸引更多的聽眾。

眾所周知，品牌的生命力在于依靠自身的質(zhì)量占有市場(chǎng)，品牌的定位可以決定其市場(chǎng)走向。樹立廣播節(jié)目的品牌形象并使其進(jìn)入市場(chǎng)，在合適的時(shí)間以合適的方式播出有影響力的節(jié)目，這樣的品牌才能在受眾心目中扎根。實(shí)踐證明，廣播只有依靠自身獨(dú)有的品牌，才能在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中鞏固自己的地位。聽眾是廣播業(yè)的市場(chǎng)，多頻率的設(shè)置可以展現(xiàn)鮮明的特色，專業(yè)化的頻率定位可以將清晰、形象化的品牌深入人心，以適應(yīng)不同收聽習(xí)慣、不同收入階層的目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求從而鎖定大批忠實(shí)的聽眾。有效地針對(duì)具體市場(chǎng)，可以大大減少傳播的浪費(fèi)，降低傳播成本，靈活而有選擇性地吸引忠實(shí)受眾，這就是品牌帶來的最大效益。

那么如何打造廣播節(jié)目的品牌呢，濮陽(yáng)人民廣播電臺(tái)的《親親寶貝》、《家園》、《陽(yáng)光熱線》三個(gè)節(jié)目的成功打造給我們帶來了有益啟示。2007年11月，《親親寶貝》節(jié)目在五年一次的全國(guó)少兒節(jié)目精品及動(dòng)畫精品評(píng)審中，榮獲“優(yōu)秀少兒廣播節(jié)目”三等獎(jiǎng)，是近年來河南省唯一獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的少兒節(jié)目。情感類節(jié)目《家園》連續(xù)幾年被評(píng)為濮陽(yáng)市優(yōu)秀欄目，開播以來數(shù)次挽救輕生者的生命，被聽眾譽(yù)為“我們溫馨的心靈港灣”，節(jié)目組受到市文廣新局的表彰。

《陽(yáng)光熱線》（原《經(jīng)濟(jì)環(huán)境服務(wù)熱線》）欄目開播10年來，始終堅(jiān)持“傾聽民聲民意、監(jiān)督政風(fēng)行風(fēng)”的節(jié)目宗旨；始終堅(jiān)持把群眾呼聲作為第一信號(hào)，把群眾需要作為第一選擇，把群眾滿意作為第一標(biāo)準(zhǔn)，把群眾利益作為第一原則的節(jié)目定位；始終堅(jiān)持真誠(chéng)傾聽群眾呼聲，真心關(guān)注群眾愿望，真情解決群眾困難的工作原則。自開播至2012年3月20日，節(jié)目共播出2079期，接到電話16715個(gè)，收到聽眾短信1802條，接到群眾反映問題1.42萬(wàn)件，先后挽回可統(tǒng)計(jì)的經(jīng)濟(jì)損失近55萬(wàn)元。問題辦結(jié)率達(dá)96%以上，群眾滿意率達(dá)到93%，被人民群眾譽(yù)為促進(jìn)政風(fēng)行風(fēng)建設(shè)的“監(jiān)督線”，群眾與政府溝通的“連心線”，化解社會(huì)矛盾的“和諧線”。節(jié)目組共收到群眾感謝信數(shù)百封，錦旗幾十面?！蛾?yáng)光熱線》欄目開辦經(jīng)驗(yàn)在全市文廣新系統(tǒng)推廣，節(jié)目組負(fù)責(zé)人先后在全省整治經(jīng)濟(jì)環(huán)境現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、全市文廣新系統(tǒng)表彰大會(huì)上作介紹經(jīng)驗(yàn)和典型發(fā)言?！蛾?yáng)光熱線》節(jié)目組獲得濮陽(yáng)市2011年度工人先鋒號(hào)榮譽(yù)稱號(hào)。《光明日?qǐng)?bào)》以《濮陽(yáng)三線情系民生》為題報(bào)道了節(jié)目開辦的情況，中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)廣播報(bào)及各大網(wǎng)站等媒體也先后對(duì)《陽(yáng)光熱線》進(jìn)行了報(bào)道。

判斷節(jié)目的成敗重要的是看其能否保持當(dāng)前主流價(jià)值導(dǎo)向和主流審美情趣，能否得到受眾的認(rèn)可。濮陽(yáng)人民廣播電臺(tái)的三個(gè)節(jié)目之所以能夠成功，主要有以下幾個(gè)方面的共同特點(diǎn)：

一是節(jié)目定位準(zhǔn)確。只有準(zhǔn)確的節(jié)目定位，才能讓節(jié)目有一個(gè)明確的方向，才能鎖定受眾群，并且在鞏固核心受眾的基礎(chǔ)上發(fā)展邊緣受眾?！队H親寶貝》的宗旨是關(guān)注少年兒童、嬰幼兒身心健康，做家庭教育和學(xué)校教育的補(bǔ)充。通過節(jié)目，教育和培養(yǎng)少年兒童樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，引領(lǐng)和培養(yǎng)少年兒童塑造遠(yuǎn)大志向、高尚情操、健全人格、優(yōu)秀品質(zhì)，引導(dǎo)年輕父母正確撫育嬰幼兒，使其健康成長(zhǎng)。所以，欄目迎合了當(dāng)今由應(yīng)試教育向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)型期的家長(zhǎng)和孩子的需要。《家園》節(jié)目所起的作用是緩解現(xiàn)在快節(jié)奏生活壓力下都市人的心理壓力?！蛾?yáng)光熱線》節(jié)目的宗旨是轉(zhuǎn)變政府職能和工作作風(fēng)，提高行政效率，傾聽群眾呼聲，關(guān)注民生民情，解決群眾關(guān)心的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題，密切黨群干群關(guān)系，構(gòu)建和諧社會(huì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三個(gè)節(jié)目雖然宗旨各不相同，但都是定位在聽眾的需求之上。目標(biāo)受眾就是潛在的市場(chǎng)，節(jié)目定位的過程就是尋找市場(chǎng)的過程。

二是節(jié)目依照準(zhǔn)確定位，求新求活。節(jié)目定位固然重要，但是堅(jiān)持定位更為重要，只有毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持定位，才能保持節(jié)目品牌的連續(xù)性。同時(shí)，又要根據(jù)聽眾的需求，不斷在形式上和內(nèi)容上進(jìn)行更新，保證節(jié)目的吸引力和活力，擴(kuò)大聽眾群?！队H親寶貝》設(shè)置了很多欄目，如“秀給你看”、“兒童讀書會(huì)”、“新聞小點(diǎn)心”等，都是圍繞節(jié)目定位，根據(jù)兒童的生理和心理發(fā)展情況合理設(shè)置欄目，寓教于樂，深受廣大家長(zhǎng)和兒童的歡迎。

《陽(yáng)光熱線》分熱線版和反饋版，通過搭建市民與各級(jí)行政部門及服務(wù)行業(yè)交流的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)行政部門及服務(wù)行業(yè)主要負(fù)責(zé)人與市民直接對(duì)話。聽眾可以將自己生活和工作中所遇到的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，直接反映給相關(guān)負(fù)責(zé)單位，同時(shí)欄目又把解決的情況及時(shí)反饋給聽眾，有問題的提出、反饋和落實(shí)，群眾非常歡迎。例如，有群眾反映戚城屯橋存在安全隱患，致使交通事故頻發(fā)，經(jīng)常有司乘人員傷亡。節(jié)目組以內(nèi)參的形式向市政府主要領(lǐng)導(dǎo)反映。市政府多方籌資400多萬(wàn)元，對(duì)戚城屯橋進(jìn)行改造，徹底消除了這一隱患，一度被稱為“事故黑點(diǎn)”的戚城屯橋變成“民心橋”，群眾拍手稱贊。又如，文化系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)得知我市南北朝墓葬發(fā)現(xiàn)者的獎(jiǎng)勵(lì)沒有兌現(xiàn)，便及時(shí)委托濮陽(yáng)縣文物保護(hù)部門實(shí)地調(diào)查落實(shí)，將獎(jiǎng)金和證書送到了反映人手中，使基層群眾保護(hù)文物的積極性得到肯定，受到省文物主管部門的表?yè)P(yáng)。節(jié)目組除了設(shè)有直播熱線、日常投訴熱線外，還有短信、郵箱、網(wǎng)絡(luò)、市長(zhǎng)信箱等多種聯(lián)絡(luò)方式，特別是涉及民生民情方面的群眾利益問題，《陽(yáng)光熱線》都會(huì)連續(xù)報(bào)道，跟蹤問效。《陽(yáng)光熱線》公開透明，把政風(fēng)行風(fēng)置于廣大群眾的監(jiān)督之下，監(jiān)督政風(fēng)行風(fēng)，促進(jìn)職能部門工作作風(fēng)轉(zhuǎn)變。

三是拓寬渠道，增強(qiáng)影響力?！队H親寶貝》欄目先后組織了“真情義賣獻(xiàn)愛心”、“小手裝扮美麗家園”、“我為小鳥安新家”、“慶六一遠(yuǎn)足行動(dòng)”等一系列活動(dòng)，這些活動(dòng)的開展，大大增強(qiáng)了孩子們的團(tuán)隊(duì)意識(shí)、愛心互助意識(shí)，培養(yǎng)鍛煉了他們的意志，幫助他們樹立了正確的人生觀、價(jià)值觀，不僅得到家長(zhǎng)們的大力支持，同時(shí)也贏得學(xué)校的歡迎。

例如，為了給小朋友一個(gè)激發(fā)潛能、展示自己、相互交流的機(jī)會(huì)，《親親寶貝》欄目多次舉辦《“明星寶貝”幼兒才藝?yán)夼_(tái)賽活動(dòng)》和親子活動(dòng)；針對(duì)獨(dú)生子女的自私、冷漠，多次舉辦了“真情義賣獻(xiàn)愛心”活動(dòng)，先后有數(shù)百名小聽眾走上街頭、酒店賣玫瑰，把義賣得到的上千元現(xiàn)金捐獻(xiàn)給市福利院。通過這些活動(dòng)，使孩子們知道了什么是幸福，知道了世界上還有許多需要他們幫助的人，幫助別人也是幸福的。為了培養(yǎng)學(xué)生吃苦耐勞、團(tuán)結(jié)協(xié)作的品質(zhì)，感悟奧運(yùn)精神，接受革命傳統(tǒng)教育，激發(fā)熱愛祖國(guó)、熱愛家鄉(xiāng)的情感，舉辦“慶六一遠(yuǎn)足行動(dòng)”，100多名小學(xué)生在經(jīng)過武警教官簡(jiǎn)單培訓(xùn)下，徒步5公里到紅色旅游景點(diǎn)——清豐縣單拐村參觀、了解了一些歷史知識(shí)，中午用自帶物品動(dòng)手做飯，下午與當(dāng)?shù)氐男∨笥崖?lián)歡。通過活動(dòng)，許多小朋友受益匪淺。寒假期間，電臺(tái)和教育局共同發(fā)出“講文明、樹新風(fēng)寒假五個(gè)一行動(dòng)”的倡議：1.每天做一件家務(wù)；2.每天幫助別人做一件小事；3.每天鍛煉一次身體；4.每天向父母說一句感恩的話。共有17所學(xué)校的1600名中小學(xué)生參與了此次活動(dòng)，最終評(píng)出400多名文明小標(biāo)兵，充分發(fā)揮了主流媒體引導(dǎo)教育的功能。這一系列公益活動(dòng)引起中央、省、市媒體的關(guān)注，多次給予報(bào)道?！队H親寶貝》欄目已與10所學(xué)校密切合作，共建“素質(zhì)教育實(shí)踐基地”。

《家園》相繼舉辦“秋的幸福”、“光棍節(jié)”聯(lián)誼等一系列活動(dòng)，吸引了周邊地市數(shù)萬(wàn)名聽眾參加，2009年以來，《家園》節(jié)目共接聽熱線4600多個(gè)，主持人博客從2007年底開通以來訪問量已超過20萬(wàn)人次。開通了《家園》聊天室和7個(gè)《家園》QQ群，注冊(cè)超過2300人次，節(jié)目的影響力逐年攀升。

廣播節(jié)目的品牌戰(zhàn)略是廣播從業(yè)者需要認(rèn)真思考的問題。作為廣播節(jié)目的采編人員，應(yīng)該在對(duì)本地的節(jié)目市場(chǎng)做好調(diào)查之后，對(duì)適合發(fā)展的節(jié)目形態(tài)進(jìn)行策劃、包裝、編排并精心制作以供市場(chǎng)所需。要有創(chuàng)立品牌的意識(shí)，打造名牌節(jié)目與欄目，以贏得最大的市場(chǎng)回報(bào)。同時(shí)，每一個(gè)頻率也應(yīng)該給自己一個(gè)定位，在黃金時(shí)間對(duì)本頻率的欄目做全方位的宣傳，因?yàn)楣?jié)目的宣傳預(yù)告可以吸引更多的潛在聽眾，激發(fā)他們的收聽欲望。對(duì)廣播媒體來說，品牌戰(zhàn)略是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力的手段，也是市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是要通過品牌的作用，保持和擴(kuò)大廣播的影響力，確立廣播節(jié)目在市場(chǎng)上的地位，從而爭(zhēng)取盡可能多的市場(chǎng)份額。

（作者為濮陽(yáng)人民廣播電臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)）

編校：趙 亮