女性主義視域下的廣告語(yǔ)文體

徐成玉 張潔

摘要： 廣告作為大眾傳媒的一種方式，其在社會(huì)中的影響力是不言而喻的。隨著社會(huì)的日漸發(fā)展，許多外國(guó)的先進(jìn)理念不斷得以引進(jìn)，其中女性主義理論就是一則很好的例子。然而當(dāng)女性主義視角被運(yùn)用于廣告語(yǔ)文體分析時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)許多廣告對(duì)女性形象存在異化甚至貶抑的跡象。本文以女性主義視角分析廣告語(yǔ)文體，從而令公眾逐漸意識(shí)到社會(huì)對(duì)女性形象的認(rèn)識(shí)有待革新，最終達(dá)到引導(dǎo)兩性在社會(huì)中健康良性發(fā)展的美好前景。

關(guān)鍵詞： 女性主義廣告語(yǔ)文體

一、對(duì)女性主義理論的簡(jiǎn)要介紹

女性主義作為一種意識(shí)形態(tài)，其發(fā)源于西方的女性主義運(yùn)動(dòng)。西方女性主義運(yùn)動(dòng)一共有兩次浪潮：第一次浪潮的時(shí)間段是19世紀(jì)中期至20世紀(jì)上半葉［３］，那一時(shí)期的西方女權(quán)主義者受當(dāng)時(shí)社會(huì)的啟蒙思想所鼓舞，開始對(duì)自身合法權(quán)利（主要表現(xiàn)為選舉權(quán)）提出要求，但未能形成更深層次的思想上的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)；第二次浪潮形成于20世紀(jì)60年代，隨著世界經(jīng)濟(jì)、政治和文化的發(fā)展，特別是受到兩次科技革命的影響［３］，那一時(shí)期的西方女權(quán)主義者已不再耽于從表面上追求兩性權(quán)利平等，而是開始了思想上的深層次反思。自此，女性主義的發(fā)展日漸成熟，朝著跨學(xué)科、多元化研究方向發(fā)展。如今，女性主義研究已滲透眾多領(lǐng)域。試看世間百態(tài)，女性主義均可找到其觀測(cè)的視點(diǎn)，用其獨(dú)特的視野剖析社會(huì)中形形色色的現(xiàn)象。

二、女性主義研究與社會(huì)性別理論

自女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)的第二次浪潮過后，女性主義研究逐漸將觀察分析的視野擴(kuò)展至整個(gè)社會(huì)，并以其敏銳的洞察力探究出女性主義理論的核心概念——社會(huì)性別理論。社會(huì)性別概念的提出，對(duì)于一般意義上的“性別”進(jìn)行了顛覆。顛覆的角度經(jīng)歷了從生理到心理到文化這樣一個(gè)過程。（沈奕裴：27）

根據(jù)沈奕裴的理念，“生理的差異不影響性別的建構(gòu)，真正對(duì)性別劃分起作用的是文化的規(guī)范，是長(zhǎng)期以來的文化熏陶使我們有了男和女的概念”［2］。換句話說，社會(huì)性別著重強(qiáng)調(diào)的是文化對(duì)兩性的規(guī)范，認(rèn)為社會(huì)文化等因素附加給男女兩性的性別觀念、行為模式及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)才是形成男女兩性不同社會(huì)角色的源頭所在。社會(huì)性別理論的提出使世人對(duì)社會(huì)中兩性關(guān)系的體現(xiàn)方式有了新的理解，并為世人研究?jī)尚栽谏鐣?huì)中的角色差異提供了新的視點(diǎn)和方法。

三、女性主義研究與廣告語(yǔ)文體

自20世紀(jì)60年代以來，女性主義研究日漸成熟，進(jìn)入多學(xué)科相互融合的多元化發(fā)展時(shí)代。廣告作為大眾傳媒的一種方式，其在社會(huì)中的影響力是毋庸置疑的。然而，當(dāng)我們運(yùn)用女性主義視角仔細(xì)分析各種各樣的廣告時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)許多廣告存在異化甚至貶抑女性形象的趨勢(shì)。

1.廣告語(yǔ)中字詞層面上的女性主義研究

縱觀國(guó)內(nèi)外的眾多廣告，我們發(fā)現(xiàn)不少?gòu)V告的標(biāo)題中會(huì)出現(xiàn)“某某主席或領(lǐng)導(dǎo)”的字眼。不管是“主席”還是“領(lǐng)導(dǎo)”，這些本都是很中性化的詞匯?？僧?dāng)我們順著標(biāo)題繼續(xù)往下看時(shí)，我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告中的主角幾乎全是男性形象。與此同時(shí)，當(dāng)報(bào)導(dǎo)某位女性負(fù)責(zé)人時(shí)，廣告語(yǔ)中往往會(huì)出現(xiàn)“某某女負(fù)責(zé)人”的字眼，仿佛女性負(fù)責(zé)人不在“負(fù)責(zé)人”之列，“負(fù)責(zé)人”只是男性的專有指稱。再看下面一則招聘廣告：Salesman(Male/Female)。我們可以從廣告中推斷出用人單位應(yīng)該是在招聘業(yè)務(wù)員。可是“man”在英語(yǔ)中是“男人”的意思，廣告語(yǔ)中“salesman”很顯然擴(kuò)大了“man”的試用范圍，認(rèn)為它是“male（男性）”和“female（女性）”的上義詞?？窃搹V告的人或許覺得用“salesperson”一詞比較怪誕，當(dāng)然也可能是因?yàn)闆]有意識(shí)到“salesman”不管在什么層面上都只能指代男性業(yè)務(wù)員。除此之外，雖說用來形容人的詞匯一般可以通用，但有些詞匯仍只適用于男性或女性，比如形容女性的“溫柔賢淑”、“端莊持重”，形容男性的“氣宇軒昂”、“英俊瀟灑”。用女性主義視野分析以上案例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)此類廣告比比皆是，這似乎早已成為一種社會(huì)普遍現(xiàn)象。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，那些現(xiàn)象其實(shí)折射出的是整個(gè)社會(huì)對(duì)男女兩性形象定位的偏差。廣告作為大眾傳媒的一種渠道，承載著向公眾宣揚(yáng)合乎當(dāng)時(shí)社會(huì)規(guī)范的行為準(zhǔn)則和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的職責(zé)，而這種準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)歸根結(jié)底又取決于社會(huì)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的群體。回顧女權(quán)主義者的奮斗史，女性在當(dāng)今社會(huì)中的地位確實(shí)有了顯著的提高?？砷L(zhǎng)城并非一夜就能筑成，幾千年的歷史文化早已將男女兩性的社會(huì)形象鑄成刻板模式，并以傳統(tǒng)觀念的方式在思想上影響著一代又一代的世人。

2.廣告語(yǔ)中句子層面上的女性主義研究

盡管西方許多國(guó)家一再標(biāo)榜本國(guó)是兩性平等國(guó)家，甚至還有個(gè)別國(guó)家常據(jù)此炮轟他國(guó)的政治法律制度有待完善，可事實(shí)上西方國(guó)家果真就實(shí)現(xiàn)了兩性絕對(duì)意義上的平等嗎？試看以下一則小例：在西方某國(guó)的一廣告中，標(biāo)題為用一號(hào)加粗字體書寫的“Give jobs back to our menfolk”，翻譯成中文為“將工作還給我們男人們”。透過字里行間，我們會(huì)很輕易地感受到一股向女性挑戰(zhàn)的訊號(hào)。在漢語(yǔ)中，“還”是歸還的意思。根據(jù)常識(shí)，拿了別人的東西總是要?dú)w還的，因?yàn)槟钱吘共皇菍儆谧约旱?。分析了“還”的蘊(yùn)涵，我們?cè)賹徱曔@則廣告語(yǔ)時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告實(shí)際上隱含了這樣的信息：工作本來就是男人的，女人沒有工作的權(quán)利。此外，“我們男人們”很顯然是站在男性立場(chǎng)上來考慮問題。同時(shí)“我們”一詞又拉近了廣告方與讀者的心理距離，這樣女性就在意識(shí)上被孤立為另一群體，不自覺地淪為被邊緣化的對(duì)象。此外，廣告中經(jīng)常還會(huì)出現(xiàn)習(xí)語(yǔ)現(xiàn)象，因?yàn)榱?xí)語(yǔ)能更好地幫助廣告受眾理解廣告所要傳達(dá)的訊息。一般說來，習(xí)語(yǔ)總是與一定的歷史文化背景緊密聯(lián)系，世人在面對(duì)習(xí)語(yǔ)時(shí)通常都將其看做某種常識(shí)性的知識(shí)并以默許的方式予以接受。試看下一則美食廣告：“要想抓住男人的心，就得先抓住他的胃?！痹搹V告的目的很明朗，就是極力說服女性們購(gòu)買使用它所宣傳的調(diào)味產(chǎn)品。乍看只是很普通的一則廣告，根本不值得對(duì)其深入追究?？僧?dāng)帶著女性主義的觀點(diǎn)進(jìn)行再次品讀時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)原來世人早就將“洗衣做飯”視為女性的本職工作，認(rèn)為女性本就應(yīng)扮演好賢妻良母的角色。為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況呢？女性主義研究者認(rèn)為那是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的性別觀念早已深入人心，世人已經(jīng)潛意識(shí)地習(xí)慣用“男主外女主內(nèi)”理念詮釋男女兩性的社會(huì)角色，認(rèn)為男性應(yīng)該扮演的是在外追求事業(yè)養(yǎng)家糊口的偉岸形象，女性則應(yīng)待在家里做好家庭主婦的本職工作：打理全家人的飲食起居，做丈夫背后的賢內(nèi)助。

3.廣告語(yǔ)中篇章層面上的女性主義研究

相對(duì)字詞及句子層面來說，語(yǔ)篇更能展現(xiàn)說話者的講話立場(chǎng)和態(tài)度傾向。因此，當(dāng)我們用女性主義視角分析廣告語(yǔ)中的文體風(fēng)格時(shí)，篇章層面的研究可以說是不容忽視的重要環(huán)節(jié)。仔細(xì)觀察當(dāng)前各類五花八門的廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)面向男性消費(fèi)者的廣告與面向女性消費(fèi)者的廣告在表述上存在很多不同之處。針對(duì)面向女性消費(fèi)者的廣告，廣告向受眾傳達(dá)更多的是情感方面的訊息；而面向男性消費(fèi)者的廣告，廣告商似乎更熱衷向受眾展現(xiàn)男性的個(gè)人魅力。且看關(guān)于洗發(fā)水的廣告：放眼各大媒體上關(guān)于女性洗發(fā)水的廣告，我們發(fā)現(xiàn)廣告語(yǔ)中總是有一些使用該產(chǎn)品前和使用該產(chǎn)品后的對(duì)照結(jié)構(gòu)：一般說來，在使用廣告中的洗發(fā)水之前，女主角整個(gè)人呈現(xiàn)出一副無精打采的模樣，她的頭發(fā)暗淡無光且多毛糙受損現(xiàn)象；而用過該洗發(fā)水之后，女主角就會(huì)在瞬間變得異常光彩照人，頭發(fā)仿佛一下子變得烏黑亮麗起來，接著還會(huì)報(bào)道一些女主角怎樣自信滿滿地在眾多場(chǎng)合獲取成功的事情。相比之下，男性洗發(fā)水的廣告就簡(jiǎn)潔不少。沒有女性洗發(fā)水廣告語(yǔ)中的前后對(duì)比結(jié)構(gòu)，寥寥數(shù)筆，卻是那么鏗鏘有力，在彰顯男性個(gè)人魅力的同時(shí)也將產(chǎn)品的價(jià)值詮釋得恰到好處。在廣告商看來，女性是感性的，她們?nèi)菀自V諸情感上的需求，更愿意接受在外觀上具有吸引力的事物；而男性則是理性的，他們面對(duì)事物的時(shí)候通常會(huì)不拘小節(jié)，相對(duì)女性而言多了份成熟穩(wěn)重。除了廣告在面向不同性別消費(fèi)者時(shí)話語(yǔ)表述上的差異，許多廣告似乎偏好選用女性形象作為廣告代言人，比如洗衣粉、鍋碗瓢盆等家居用品廣告。在此類廣告中，女性均被預(yù)先設(shè)定為家庭主婦和消費(fèi)者形象，這也在暗示家務(wù)活就是女性的職責(zé)所在。此外，絕大多數(shù)奢侈品廣告中的主角常由女性擔(dān)當(dāng)。比如在汽車廣告中，車模清一色是衣著暴露的性感美女形象。在廣告中，車模扮演的是被看的角色，而那些前來看車的幾乎都是男性。這似乎在向我們傳遞這樣一則理念：女性的存在是依附男性的。仔細(xì)審度，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)類似的廣告不勝枚舉，實(shí)際上這其間也影射了一個(gè)如何定位社會(huì)性別角色的問題。為什么廣告商會(huì)有如此意識(shí)？究其癥結(jié)所在，追根溯源還是深遠(yuǎn)的傳統(tǒng)文化在人們審視男女兩性的社會(huì)角色時(shí)施加影響。

四、結(jié)語(yǔ)

作為大眾傳媒的重要途徑之一，廣告應(yīng)不斷加強(qiáng)自身建設(shè)。在廣告的制作宣傳過程中，廣告商也應(yīng)時(shí)刻以公正平和的心態(tài)努力做到站在女性的角度上想問題辦事情，避免陷入傳統(tǒng)性別觀念的窠臼，并最終引導(dǎo)兩性在社會(huì)中和諧有序發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］Sara Mills.Feminist Stylistics.London & New York:Routledge，1995.

［2］沈奕裴.被建構(gòu)的女性：當(dāng)代社會(huì)性別理論.上海人民出版社，2005-04.

［3］王宇.女性新概念.北京大學(xué)出版社，2007-01.

［4］馬一丹.女性主義媒介研究與廣告學(xué).企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2010，（15）.

［5］劉淑娟.男女平等社會(huì)性別視角解讀.東北師大學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2011，（5）.

［6］宋明慧.大眾傳媒報(bào)道中的性別意識(shí)偏差.淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011，（1）.

（作者徐成玉系天津大學(xué)文法學(xué)院2011級(jí)英語(yǔ)專業(yè)在讀碩士研究生）