耐克倫敦八面埋伏

鮑宇辰

奧運前夕，一則“活出你的偉大”的廣告開始在各大電視臺、網(wǎng)站橫空出世，國人熟悉得不能再熟悉的“偉大”一詞頻繁出現(xiàn)于銀幕之上。沒錯，這正是耐克“Find Your Greatness”系列營銷活動在中國的開始。

讓我們先來提一個問題吧，耐克是倫敦奧運會的贊助商嗎？相信很多人答案會是肯定的，而數(shù)據(jù)也是這么顯示的。在一項針對1034位美國消費者的調(diào)查顯示，有37％的消費者誤認(rèn)為耐克是倫敦奧運合作伙伴；僅有24%的受訪者知道本屆奧運會的官方贊助商是阿迪達(dá)斯。

但是，一向喜愛對各大賽事贊助的耐克一定不會放棄奧運會這條大魚，于是，極盡擦邊球之能事的“活出你的偉大”系列營銷活動也就應(yīng)運而生，當(dāng)然，耐克支持全民運動的精神也是它產(chǎn)生的重要原因。那么，為什么觀眾會認(rèn)為耐克是官方贊助商呢？一切源于它的根基，一部為倫敦奧運會量身定制的廣告片。耐克將運動員們放在了世界各地名為“倫敦”的地方開始他們的比賽，這包括了美國俄亥俄州的倫敦、某地的倫敦廣場、牙買加的小倫敦、印度的倫敦旅店、一所名叫倫敦的體育館、以倫敦命名的棒球場、尼日利亞的倫敦等等。不得不佩服耐克的用心，再加上其品牌一貫優(yōu)秀的文案，讓人在看完這個講述平凡人的偉大的廣告后，不由得就聯(lián)想起了奧林匹克精神。當(dāng)然，這也是耐克最希望看到的結(jié)果。

這場所謂的“埋伏營銷”確實成功了不假，但倫敦奧組委也不是吃干飯的，不會眼睜睜地看著耐克這樣巧取豪奪阿迪達(dá)斯的風(fēng)頭。不過耐克確實做得足夠巧妙，連奧組委都很難從中挑出刺來，因而暫時沒有理由處罰耐克。但奧組委也明確表態(tài)，將密切關(guān)注耐克的動態(tài)，一旦出現(xiàn)越界行為，將“立刻遭到懲罰”。在這之后，倫敦已陸續(xù)有一些耐克的廣告和海報被撤銷。相反，倒是阿迪達(dá)斯很大度，其新聞發(fā)言人表示對耐克的營銷活動“沒有意見”。

奧運開始之后，與這部爭議廣告片配套的宣傳攻勢愈發(fā)兇猛。開幕式當(dāng)天，新浪與騰訊兩大門戶首頁出現(xiàn)了巨幅“偉大快訊”的廣告，同時“偉大快訊”活動也正式上線，用以展示來自全民分享的自己或身邊的運動故事。另據(jù)madbrief.com報道，該活動還同耐克自家最新推出的社交系統(tǒng)“Game On, World”聯(lián)動，用戶可通過Nike+數(shù)字系統(tǒng)參與Greatness任務(wù)進(jìn)行挑戰(zhàn)，同時可利用社交媒體分享其運動成績，而這些也會在Nike+ Fuelstream這個支持圖片上傳和用戶體驗交流的動態(tài)平臺進(jìn)行展示。最終計劃是，通過Nike+使8月12號奧運會閉幕式當(dāng)日成為有史以來記錄數(shù)據(jù)量最大的一天。而與此同時，完成任務(wù)的用戶也能為自己所在的城市在“偉大的城市”的比賽中增光添彩。此外耐克旗下的官方微博，如@JustDoIt, @niketraining, @nikerunning, @nikebasketball, @nikewomen等也會加入“偉大”隊伍，通過鼓勵參與者@這些賬號進(jìn)行回復(fù)和互動，來激發(fā)用戶們收獲自己的“偉大”。

而耐克一直遵循的“和消費者建立關(guān)系”的營銷理念則集中表現(xiàn)在耐克官方微博“@JustDoIt”每天的持續(xù)更新。耐克會就當(dāng)天中國隊的熱門或爭議賽事進(jìn)行跟蹤，在比賽結(jié)果公布之后馬上做出相關(guān)的微博文案和微博配圖。當(dāng)然，這之中并不能包含任何運動員的名字，也不能使用任何賽場圖片。如此嚴(yán)苛的限制條件下還要引起人們廣泛的共鳴當(dāng)真不是一件容易的活。因此，專職守候的微博文案與圖片團(tuán)隊是必不可少的。

奧運首日，當(dāng)易思玲奪得首金而喻丹被人遺忘的時候，耐克官微馬上做出了反應(yīng)，“冠軍只有一個，但偉大的運動員成千上萬。鏡頭之外，我們記住了更多的她們。”很好地詮釋了本次營銷“偉大不是只屬于少數(shù)人的，其實我們都可以偉大”的核心價值觀。而在劉翔摔倒、因傷退賽后，@JustDoIt更是在僅僅十余分鐘后立刻更新出了“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點。#活出偉大#，一起#為飛翔而戰(zhàn)#！”的文案及配圖，暫且不論它是否綁架了13億人，這樣的反應(yīng)速度和文案品質(zhì)的確可圈可點。而最終的傳播效果也為它證明了這一切，發(fā)布不足半小時轉(zhuǎn)發(fā)即破萬，截至8月10日已被轉(zhuǎn)發(fā)12萬次。而這一系列形與意俱佳的微博，已發(fā)送了50余條，每條的轉(zhuǎn)發(fā)量都很可觀。就算粉絲們沒有記住耐克講了什么，也必然會記住這樣的形式和它背后傳遞的“偉大”精神。

這場偉大到底的營銷無疑在微博層面大獲成功，讓耐克賺了個盆滿缽滿，甚至帶動了其他品牌在“劉翔傷退日”那晚的流量，使得微博陷入了一片營銷的海洋。但無與倫比的成功似乎也給喜愛傳統(tǒng)營銷方式的品牌敲響了警鐘，單純靠代言和廣泛的覆蓋已不再萬能，在社交網(wǎng)絡(luò)繁榮昌盛的今天，真正精準(zhǔn)的投放加上無敵的創(chuàng)意才是王道。