奢侈品牌：講故事的藝術(shù)

劉媚琪

走入枝蔓纏繞的綠色花園，面前有瀑布傾流而下，香調(diào)與各色寶石在感官中相互融合，在全息效果的光影映襯里，總價值超過20億元人民幣的300多件珠寶美得讓人驚艷。Cartier是北京D-Park廣場上這次珠寶盛宴的主角，但這樣奢華到極致的高端秀場卻是奢侈品牌們都無法免俗的營銷姿態(tài)。

在使用價值之外，品牌價值是所有奢侈品牌不可替代的符號性資產(chǎn)，這也是他們與平價品牌最大的不同。在今年胡潤最新發(fā)布的奢侈品牌價值排名中，居于首位的Louis Vuitton品牌價值已高達205億美元。

奢侈品牌的營銷自然也不再只是出售物品本身，而是引導(dǎo)消費者認(rèn)同奢侈品牌的工藝和理念所帶來的品牌價值，并甘心為之埋單。因此為消費者提供情感滿足和體驗，這似乎成為奢侈品牌營銷的切入點。

其實，在營銷和品牌專家Mark Ritson的經(jīng)驗中，“奢侈品的營銷實則是一件比普通品牌更困難的事情，因為他需要說服人們用很高的價錢，購買日常根本不必要的商品”。倘若能夠使消費者在買不起Hermes Birkin手袋的時候，能夠為擁有一條Hermes絲巾而滿足，這已是足夠完美的營銷效果。

當(dāng)已有多年歷史的奢侈品牌從消費心理成熟的歐美市場，一路進入奢侈品消費尚且稚嫩的中國，面對全然不同的消費群體，營銷策略也自然不單只是一場作秀以引人注目那么簡單，它需要針對不同市場的策略調(diào)整，也需要在技術(shù)演變中必要的堅持與轉(zhuǎn)變。

講故事的藝術(shù)

所有營銷的最終目的無疑都是為了增加銷售額，但奢侈品營銷的長期目標(biāo)則是潛意識的品牌植入?；蛟S不是所有品牌都需要從年輕品牌剛立足那樣，從營造自己奢侈品的身份開始做起。但是奢侈品牌每進入一個新的市場，抑或每次推出新產(chǎn)品，講故事往往是他們的開場白。

今天如果想要了解時間那會是一件非常容易的事情，手機或者電腦都可以告訴我們現(xiàn)在幾點鐘。但在Digital Luxury集團今年最新發(fā)布的奢侈鐘表業(yè)市場調(diào)查報告中，中國首次超越美國，成為高端腕表的最大消費國。人們愿意花幾萬，甚至數(shù)十萬美元買一塊腕表，當(dāng)然不只是為了看一下時間。

因此，“如果今天想賣出一塊表但是背后沒有故事，那么一定是賣不出去的”，這也是IWC(International Watch Company)全球行政總裁Georges Kern一直以來的理念。來自瑞士萊茵河畔的IWC旗下已有葡萄牙系列(Portugese)、達文西系列(Da Vinci)和飛行員系列(Pilot''s)等六大產(chǎn)品線，但每推出一款新品也都會講述一個不同的產(chǎn)品故事。

今年最新發(fā)布的飛行員系列TOP GUN海軍陸戰(zhàn)隊機械表白然也不例外，這款產(chǎn)品講述的故事借用20世紀(jì)80年代的電影《壯志凌云》，那個成為頂級戰(zhàn)斗機飛行員的故事頗具陽剛和強硬的氣質(zhì)，而IWC也將“壯志凌云”的精神賦予這款設(shè)計傳統(tǒng)的腕表，并以此命名。這與2011年P(guān)ortofino系列腕表背后意大利式慢調(diào)生活的懷舊情結(jié)相比，故事的氣質(zhì)全然不同。

如果想要打造一個全球頂級品牌，或許講述一個非常棒的故事，再做一個好的產(chǎn)品聽起來就已經(jīng)足夠，但這也只不過是理論而已。Georges Kern認(rèn)為，“真正的困難是要用合適的方法來給大家講述這種故事”，因此如何執(zhí)行才是奢侈品營銷的動人之處。

其實對于腕表來說，每年的日內(nèi)瓦高級鐘表展無疑是最直接的國際秀場。在今年1月份的鐘表展上，IWC自然沒有錯過這個向近1000名賓客講故事的機會。

IWC將展臺建造成1：1的航空母艦原型“IWC12”，內(nèi)部的指揮島、飛行員更衣室和飛行甲板等設(shè)置俱全，而飛行員系列腕表新品就陳列在可自由進出的控制塔內(nèi)。賓客進入IWC展廳之前，會有身穿白色制服的地勤人員辦理登記手續(xù)，而一旦進入展區(qū)，賓客其實就已經(jīng)不自知地融入故事的氛圍里。

同時，IWC也圍繞飛行來舉辦當(dāng)天的晚宴。它在產(chǎn)品的影片展示中介紹飛行員系列腕表的歷史，TOP GUN海軍空戰(zhàn)部隊腕表的機械特性和外觀設(shè)計，并將腕表的動畫短片與Top Gun海軍空戰(zhàn)部隊精英飛行學(xué)校的訓(xùn)練片段相融合。

明星自然也是奢侈品牌晚宴中不可缺少的元素，除了讓·雷諾，馬克·福斯特等影人之外，IWC還邀請到了《壯志凌云》的演員和導(dǎo)演為賓客講述當(dāng)時的電影拍攝場景。

其實，在奢侈品營銷顧問劉沛然的印象里，“奢侈品牌似乎總會在營銷過程中做一些跟產(chǎn)品本身并不相關(guān)的活動，但在消費者那里卻會形成潛意識的品牌植入”。雖然IWC每款產(chǎn)品所講的故事風(fēng)格不盡相同，但是對于制表技術(shù)和完美工藝的追求卻都是一以貫之的。而奢侈品牌營銷的每一次事件只有具備這種連貫性，才會產(chǎn)生影響力。

IWC憑借日內(nèi)瓦鐘表展上講故事的技巧，使得每年鐘表展結(jié)束后，希望試戴產(chǎn)品的顧客都會明顯增加，“在通常情況下，每年6－7月份這個需求會達到頂峰”。

“不是人人都能擁有具有故事的高級珠寶，但是至少人人都可以擁有具有故事的品牌的珠寶?！逼吩阶稍児芾碛邢薰究偨?jīng)理李景濡的這句話或許就是奢侈品牌講故事的價值。在這個過程中，消費者對于品牌的認(rèn)同自然也會從此萌生，就如同人們會因為優(yōu)雅去買Burberry，會因高貴而購買Ritz-Carlton，抑或為了感受愛而去買Tiffany一樣。

挽留老客戶的心

當(dāng)然，講故事其實只是一項通用的市場入門法則，對于吸引新客戶自然是有效的。因此，在以開發(fā)新客戶為主的中國市場上，奢侈品牌的營銷方法里“秀”的意味自然會更濃厚。但是在消費奢侈品只是一種普通生活消費方式的歐洲市場，銷售幾乎達到飽和。消費者所需要的已不再是一個動聽的故事，因此維護頂級客戶的關(guān)系營銷則成為奢侈品牌應(yīng)對成熟市場的策略。

幾乎不會在大眾媒體上做廣告，也從不請明星代言，這讓Hermes成為同類品牌中的異類，但Hermes卻一直堅持“口碑會在同一個社會階級中流傳，而口碑營銷才是頂級品牌應(yīng)有的營銷策略”，它也因此成為高端客戶關(guān)系維護的典范。在2011年度財報中，Hermes營銷費用約占年度銷售額的6％，這遠(yuǎn)低于Chanel、Dior等同類品牌8％－10％的營銷成本。

Hermes公司客戶服務(wù)部總監(jiān)Michael Barbarino認(rèn)為，在愛馬仕，客戶服務(wù)部是整個愛馬仕集團的縮影，而所有的產(chǎn)品、服務(wù)問題都能夠在那里得到反映?？蛻糁恍枰淮钨徫锞蜁M入公司CRM系統(tǒng)，而Hermes從銷售市場到客戶服務(wù)等所有部門都可以為系統(tǒng)中的客戶提供一對一的解決方案。

Hermes也會用這一系統(tǒng)以職業(yè)、收入、購買經(jīng)歷等各類客戶信息篩選出頂級客戶，并邀請合適的客戶舉辦私人派對，去巴黎看時裝秀，抑或參加商品的內(nèi)銷會。這種小圈子的沙龍和私人活動無疑是Hermes維系頂級客戶忠誠度最有效的方式。

然而所有針對頂級客戶的服務(wù)，Hermes實則都是從員工身上開始履行的，Hermes中國公關(guān)與傳播部Jessica會定期去法國接受培訓(xùn)，各國店員也會定期到巴黎學(xué)習(xí)下一季產(chǎn)品的設(shè)計理念，而公司則會安排員工在巴黎游覽。不僅如此，Hermes從2000年開始“圓夢計劃”以來，已經(jīng)有上千名員工去俄羅斯、希臘等國旅行，而這些無疑都是為了擴充員工的生活體驗，以更好地與高端客戶交流和服務(wù)，因此很多Hermes公司員工與客戶保持10年以上的穩(wěn)定關(guān)系也就不足為奇。

除此之外，借助“等候”心理的營銷方法也讓Hermes在把握市場需求和維系高端客戶上一直處于主動。Kelly系列和Birkin系列是Hermes手袋的經(jīng)典款。但如果幸運的話，我們或許會在Hermes門店里看到Kelly系列手袋，但Birkin手袋卻從來都不會出現(xiàn)在任何一家Hermes專賣店里。如果有顧客想購買，則只能到門店下單，選擇顏色、皮革材質(zhì)和金屬扣環(huán)等元素，在通常情況下，顧客需要等待2-3年時間才可以最終拿到。

當(dāng)然這個等候名單自然不是Hermes虛張聲勢的心理技巧，Birkin手袋是通過手工縫制，每一塊皮革都要經(jīng)過多重繁復(fù)的步驟來處理，從皮革選材到最后成品，以至維修和保養(yǎng)都會由同一個工匠負(fù)責(zé)，整個制作過程需要花費近20個小時。但這種“不易得到”的等待卻幫助Hermes培養(yǎng)了忠實的頂級消費群體。

據(jù)統(tǒng)計，在2009年經(jīng)濟危機中奢侈品的銷售額平均下降8％，但是Hermes2009年的銷售額卻增長了4.1％，Kelly和Birkin手袋即便在那次危機中銷量也依然不減。

近幾年來，連LV、Gucci等都無法免俗地借用年輕元素，以期占領(lǐng)更多的新興市場份額，但Hermes卻依舊堅持與頂級客戶站在一起，從不降低身份，這使得Hermes的發(fā)展有明顯的內(nèi)向性氣質(zhì)。在過去的15年時間里，Hermes的銷售規(guī)模雖只擴大了3.7倍，但凈利潤卻提高了9倍，而今年Hermes則計劃在法國增開兩家皮具工廠，并雇傭600名員工以緩解庫存緊縮，Hermes客戶的品牌忠誠度早已成為它的無形資產(chǎn)。

改變與堅持之間

對于許多家族式奢侈品牌的經(jīng)營者來說，品牌經(jīng)營是一輩子的事情，所以他們多不會輕易做出改變，但適時調(diào)整卻又是另一項生存法則。

在一些擁有奢侈品牌的財務(wù)投資者看來，追求利潤的一條捷徑或許就是延伸產(chǎn)品線，使品牌在不同緯度上都有生存的空間。因產(chǎn)品線過長而面貌模糊、品牌價值驟降的Armani似乎真的印證了那句老話，“如果想要毀掉一個品牌，最有效的方法就是將它的標(biāo)簽貼在所有東西上”。

而Burberry卻將一個類似的故事講成了另一種結(jié)局，成為這一規(guī)則之外的特例。其實直到20世紀(jì)90年代，Burberry旗下也只有風(fēng)雨衣、雨傘和領(lǐng)帶等少數(shù)幾款產(chǎn)品，直到1997年，在Rose Marie Bravo接任Burberry CEO之后，Burberry開始推出Burberry Prorsum、Burberry London、Thomas Burberry等各種定位的副牌，在服飾之外，Burberry也將產(chǎn)品線延伸至手袋、眼鏡、圍巾和香水等多個領(lǐng)域。

面對可能帶來的品牌弱化，Bravo的方法是無論進行怎樣的品牌延伸和產(chǎn)品線延伸，都需要在購買者定位上彼此區(qū)隔，所延伸的產(chǎn)品形象則一定與品牌定位相一致，而針對各條產(chǎn)品線的營銷渠道也需跟各自定位相匹配。

Burberry各產(chǎn)品線在設(shè)計和定位上都極具個性，Burberry Prorsum是針對高端人群的高端定制品牌，而適應(yīng)各種年齡層次的Burberry London極具英倫風(fēng)范，Thomas Burberry則延續(xù)了戶外運動的傳統(tǒng)風(fēng)格，以歐洲市場18－24歲年輕人為目標(biāo)群體。除此之外Burberry在日本授權(quán)三陽商會生產(chǎn)面向年輕女性的Burberry Blue Label系列和面向年輕男性市場的Burberry Black Label系列，但這兩者都只限定于日本市場。這些產(chǎn)品線風(fēng)格雖全然不同，但英倫“風(fēng)衣文化”中精致內(nèi)斂的高端氣質(zhì)卻始終未曾改變。

Burberry在2009年以來年銷售額20％的增長率源于它對品牌定位的堅持，更源于它對營銷方式的革新。習(xí)慣避免大眾媒介的奢侈品營銷對于帶有“平民”標(biāo)記的網(wǎng)絡(luò)一直少有觸及，但在2009年，同類品牌對于網(wǎng)絡(luò)依舊冷眼旁觀的時候，Burberry卻已經(jīng)成為奢侈品領(lǐng)域數(shù)字營銷的先行者。

顧客可以在Facebook的Burberry頁面上發(fā)布新品信息和圖片，在Facebook今年2月份的榜單上，Burberry獲得了超過13萬次的“贊”點擊，并一度超過Dior。而Burberry的用戶內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)站“Art of Trench”會邀請那些擁有Burberry品牌衣服的顧客上傳自己的照片，并請專業(yè)攝影師上傳照片，與消費者交流他們的穿著體驗。

對于Burberry來說，時裝秀在他們的營銷計劃里是重要的項目，而從2009年第一次網(wǎng)絡(luò)直播Burberry Prorsum在米蘭和倫敦的時裝秀以來，Burberry已經(jīng)在全球線上直播了11場時裝秀，用戶可以在iPhone和iPad等移動設(shè)備上收看直播。

“數(shù)字技術(shù)已經(jīng)變成每個人生活的一部分”這是促成Burberry數(shù)字化營銷之路的設(shè)計師Christopher Bailey一直以來的理念，而Burberry也正是基于這一理念將產(chǎn)品信息通過數(shù)字技術(shù)推向各層次的目標(biāo)客戶，并通過網(wǎng)站邀請等方式尋找流行和高端之間的平衡姿態(tài)。

數(shù)字營銷和戰(zhàn)略顧問Drabicky認(rèn)為，在品牌開拓市場過程中，Tiwtter、Facebook，以及所有的傳統(tǒng)市場營銷方式其實都是相互影響的，而成功的營銷則是平衡所有市場手段以達成最終目的。

從2009年開始，Burberry就已經(jīng)將大部分營銷成本轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，并以此作為營銷戰(zhàn)略的核心，而就在那年Burbrry全球銷售額實現(xiàn)了29％的增長。

當(dāng)然在所有營銷手法面前，產(chǎn)品本身的不可替代性依舊是所有營銷的基礎(chǔ)。正如Hermes首席執(zhí)行官Patrick Thomas曾說過的，“就算在一個大袋子上印上‘H，我們也會賣出百萬的數(shù)量，可是如果我們所損失的是質(zhì)量和品牌，那人們則會說，你知道嗎，現(xiàn)在的Hermes已經(jīng)不是從前那個Hermes了”。

在具備了那個不可替代的產(chǎn)品之后，為了得到消費者的價值認(rèn)同，這些奢侈品牌會為新客戶講一個動人的故事，也會想方設(shè)法挽留老客戶的心，抑或在技術(shù)演變中進行必要的策略更新，而這些方法論的背后是他們對于品牌的延續(xù)和堅守。