索尼：未來(lái)在哪里？

錯(cuò)失發(fā)展潮流，由創(chuàng)新先鋒淪為落伍者的索尼，會(huì)重新崛起嗎?在韓系三星、LG等新興世界家電新秀的強(qiáng)勢(shì)崛起之時(shí)，索尼的未來(lái)在哪里?

早在2007年，索尼公司前常務(wù)董事天外伺郎便撰文稱“績(jī)效主義毀了索尼”。如今，曾像鉆石一樣晶瑩璀璨的索尼深陷虧損泥潭，變得愈加滿身污垢、暗淡無(wú)光。

2011財(cái)年，這家日本老牌電子巨頭虧損4567億日元(約56億美元)，較2010財(cái)年2596億日元的虧損額擴(kuò)大了76％，創(chuàng)下了公司創(chuàng)建66年來(lái)的最嚴(yán)重虧損。4月12日，剛剛出任社長(zhǎng)兼CEO不久的平井一夫在經(jīng)營(yíng)方針說(shuō)明會(huì)上表示：“索尼要改變，時(shí)機(jī)就在現(xiàn)在。”為了削減開支，索尼決定在2012財(cái)年在全球裁員1萬(wàn)人，并將統(tǒng)一下調(diào)公司高管薪酬。

日本家電企業(yè)曾擁有過(guò)諸多載入史冊(cè)的成功經(jīng)驗(yàn)，然而，時(shí)下的日系巨頭正在上演一出日本家電企業(yè)的“復(fù)活劇”，他們正在拋棄以往的成功經(jīng)驗(yàn)，積極尋求變革。

日本松下電器創(chuàng)始人松下幸之助曾有一句名言：企業(yè)不景氣是一種好現(xiàn)象，因?yàn)槠髽I(yè)蕭條的時(shí)候比企業(yè)輝煌的時(shí)候更能看出企業(yè)的內(nèi)在經(jīng)營(yíng)問題，這是優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的絕佳機(jī)會(huì)。

果真如此，錯(cuò)失發(fā)展潮流，由創(chuàng)新先鋒淪為落伍者的索尼，會(huì)重新崛起嗎?在韓系三星、LG等新興世界家電新秀的強(qiáng)勢(shì)崛起之時(shí)，日系家電企業(yè)能否走出有史以來(lái)最殘酷的經(jīng)營(yíng)困境?

新CEO能力遭質(zhì)疑

6月29日，索尼今年年度股東大會(huì)的出席人數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的9000人，但這并不值得慶祝。在經(jīng)過(guò)4年的虧損及股價(jià)減半后，索尼一些憤怒的股東甚至開始懷疑，索尼的新CEO能不能將這個(gè)娛樂和電子巨頭拉出泥潭。

股東對(duì)于索尼管理層的質(zhì)疑聲愈發(fā)響亮，他們所提出的問題也更加嚴(yán)苛。索尼如何能重拾舊日輝煌?索尼是不是完蛋了?索尼什么時(shí)候才能停止虧損?

在股東大會(huì)上，一名股東站起來(lái)開始大喊。之后，股東們一個(gè)個(gè)都站起來(lái)，要求索尼說(shuō)明為什么管理層并未納入新鮮面孔，質(zhì)問索尼的產(chǎn)品質(zhì)量是否在下降，甚至有股東猜測(cè)索尼是否面臨整體瓦解風(fēng)險(xiǎn)。

索尼被視作日本以經(jīng)濟(jì)和制造業(yè)大國(guó)的姿態(tài)興起的一個(gè)縮影，它曾是日本的標(biāo)志性企業(yè)，推出了眾多熱門產(chǎn)品，如Walkman音樂隨身聽，特麗瓏電視等。而索尼在截至今年3月底的2011財(cái)年創(chuàng)下了該公司66年歷史中最大的年度虧損規(guī)模。索尼CEO平井一夫表示：“索尼的電子業(yè)務(wù)正面臨非常嚴(yán)重的問題，我們感到一種危機(jī)感?！?/p>

幾十年前，索尼創(chuàng)始人盛田昭夫被譽(yù)為先鋒，他將娛樂與技術(shù)進(jìn)行融合，推出了一系列耀眼有趣的產(chǎn)品，例如Walkman。他是一位英雄，幫助日本脫離戰(zhàn)后的蕭條，讓日本以出色的高科技技術(shù)站上了世界舞臺(tái)。蘋果已故創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯就曾經(jīng)常對(duì)索尼表示贊賞。

索尼長(zhǎng)期以來(lái)一直面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從任天堂到微軟。而且，iPhone和提供游戲的其他設(shè)備的普及，意味著索尼將越來(lái)越多地受到電子產(chǎn)品制造商的威脅。雖然平井一夫承諾拯救索尼，但索尼的股東則顯得有些信心不足。坂東和夫是一位零售商，他持有索尼5000股股票，也出席了索尼的股東大會(huì)，他表示，“管理層失職了。我很擔(dān)憂。我蒙受了很大損失?！?/p>

日本經(jīng)濟(jì)走向衰退的縮影

索尼的隕落在很大程度上折射出日本電子產(chǎn)業(yè)的整體下滑。盡管日本企業(yè)高管將這種低迷歸咎于日元升值，認(rèn)為這不利于出口，但更深層次的問題是，曾經(jīng)以創(chuàng)新著稱的日本企業(yè)如今正陷入江郎才盡的窘境。當(dāng)一個(gè)國(guó)家無(wú)力再與擁有大量勞動(dòng)力和廉價(jià)資本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量時(shí)，那么創(chuàng)新就顯得至關(guān)重要。

全球知名評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)亞太區(qū)通信、傳媒及科技企業(yè)評(píng)級(jí)主管史蒂夫·杜羅斯最近就表示，日本消費(fèi)電子產(chǎn)品廠商“已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域喪失了科技領(lǐng)先地位”。他說(shuō)：“10年前，這些企業(yè)是主要的科技創(chuàng)新者，領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)像電視、數(shù)碼攝像機(jī)、便攜式音樂播放器和游戲機(jī)等眾多電子產(chǎn)品和引領(lǐng)趨勢(shì)的設(shè)備。如今，他們能夠引以為豪的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)大大縮水，正被蘋果和三星等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上或超越。”

索尼高管無(wú)論在公開場(chǎng)合還是私下，都表現(xiàn)出對(duì)這些根本性挑戰(zhàn)的深刻理解：為了提供更為統(tǒng)一的用戶體驗(yàn)，為了產(chǎn)品創(chuàng)新，公司不同部門需要進(jìn)行更為緊密的合作。然而，索尼近幾任掌門人在駕馭這家陷入困境的企業(yè)時(shí)卻難以施展他們的權(quán)威。一批妄自尊大、固步自封的工程師仍然是索尼的主導(dǎo)力量，他們往往不喜歡合作。

其中許多人認(rèn)為，削減成本不利于產(chǎn)品創(chuàng)新——這也是索尼兩位創(chuàng)始人盛田昭夫和井深大的遺產(chǎn)，他們?cè)噲D培育一種獨(dú)立的企業(yè)文化。但在管理各部門經(jīng)理方面，這兩位創(chuàng)始人明顯比最近幾任CEO更為成功。多位索尼高管私下抱怨一些部門經(jīng)理不服從命令，拒絕與其他部門共享信息或合作。一位高管舉例說(shuō)，一位部門經(jīng)理在被解聘后，很快又在另一部門重新上崗，甚至可能就沒有離開過(guò)公司，這讓他非常吃驚。

正是由于面臨這種挑戰(zhàn)，索尼才在2005年任命出生于英國(guó)的美國(guó)商人霍華德·斯金格為公司CEO。斯金格素以變革著稱，在擔(dān)任索尼美國(guó)總裁期間，他負(fù)責(zé)音樂、電影和電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)，期間裁員9000人。在出任CEO的首次新聞發(fā)布會(huì)上，斯金格表示他將“加速公司各業(yè)務(wù)部門之間的合作，進(jìn)而重現(xiàn)公司輝煌，推動(dòng)創(chuàng)新?！奔幢闶恰白兏锎髱煛彼菇鸶瘢参茨軓氐状蚱七@種局面。索尼目前仍受困于產(chǎn)品存在重疊甚至是相互競(jìng)爭(zhēng)的狀況。令人難以理解的是，索尼依舊在積極拓展產(chǎn)品線：例如，他們擁有10種不同的消費(fèi)級(jí)攝像機(jī)、近30款不同型號(hào)的電視產(chǎn)品，如此復(fù)雜的產(chǎn)品線讓消費(fèi)者感到困惑。

Yoshiaki Sakito表示：“索尼推出了太多型號(hào)的產(chǎn)品，但卻沒有一款可以讓索尼自詡‘這是一款包含了我們最好、最尖端技術(shù)的產(chǎn)品。但另一方面，蘋果的智能手機(jī)產(chǎn)品只有兩種顏色，他們卻可以說(shuō)，‘這是我們最好的?！?/p>

與此同時(shí)，索尼的在線戰(zhàn)略也存在問題。索尼迄今仍沒有一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)來(lái)發(fā)布音樂、電影和游戲等內(nèi)容。在此之前，索尼每一種內(nèi)容都有自己的網(wǎng)絡(luò)，而像PlayMemories照片與視頻分享服務(wù)等其他平臺(tái)都只是附屬品。

如今，這些由不同業(yè)務(wù)部門開發(fā)的服務(wù)正被迫整合到索尼娛樂網(wǎng)絡(luò)，索尼稱這個(gè)網(wǎng)絡(luò)將成為其最重要的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。據(jù)一位不愿透露姓名的索尼前高管稱，這些服務(wù)“擁有不同的設(shè)計(jì)、外觀和用戶體驗(yàn)，相互之間沒有絲毫聯(lián)系?！彼f(shuō)：“索尼多年來(lái)就在談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)，但至今仍沒有一個(gè)清晰的構(gòu)架?！?/p>

索尼的未來(lái)在哪里

索尼的隕落被認(rèn)為是喪失良機(jī)、殘酷內(nèi)斗的結(jié)果，同時(shí)也體現(xiàn)了這家妄自尊大的行業(yè)巨頭不愿或無(wú)力適應(yīng)全球市場(chǎng)變化的現(xiàn)實(shí)?；蛟S，索尼最致命的失誤是，它未能趕上近幾十年來(lái)數(shù)次科技創(chuàng)新浪潮：數(shù)字化、向軟件過(guò)渡以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。索尼參與競(jìng)爭(zhēng)的每一個(gè)領(lǐng)域——從硬件到軟件、從通信到內(nèi)容——漸漸地被一項(xiàng)項(xiàng)顛覆性新技術(shù)和意料之外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所超越。這些變化體現(xiàn)了索尼內(nèi)部的沖突與分化。

索尼曾經(jīng)擁有一系列創(chuàng)新音樂產(chǎn)品，同時(shí)在電子產(chǎn)品市場(chǎng)也有很深的根基，本可以在蘋果2001年推出iPod之前很久就能開發(fā)出類似的創(chuàng)新產(chǎn)品。索尼創(chuàng)始人盛田昭夫早在20世紀(jì)80年代就提出，應(yīng)該將數(shù)字技術(shù)與媒體內(nèi)容有機(jī)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)全新的用戶體驗(yàn)。但這一構(gòu)想并未成為現(xiàn)實(shí)。先是索尼工程師對(duì)公司媒體業(yè)務(wù)部門產(chǎn)生抵觸情緒。接著，索尼又開始糾結(jié)于如何開發(fā)出兩全其美的新產(chǎn)品，既可以讓用戶下載和復(fù)制音樂，同時(shí)又不會(huì)影響公司的音樂產(chǎn)品銷售以及與藝術(shù)家簽署的協(xié)議。索尼依然我行我素，例如索尼早期數(shù)字音樂播放器采用專屬文件格式，不支持當(dāng)時(shí)快速發(fā)展的MP3格式。

索尼的沉淪不僅傷害了自身，還波及整個(gè)日本。在美國(guó)，新技術(shù)往往由年輕的創(chuàng)業(yè)公司開發(fā)，這些公司不會(huì)背上歷史包袱，最終會(huì)取代那些對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲緩的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭。但在日本，半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，已經(jīng)沒有一家主要的電子產(chǎn)品廠商躋身行業(yè)前列。

人們不禁會(huì)問，索尼的未來(lái)又會(huì)在哪里?專家表示，索尼必須要放棄一些產(chǎn)品線。例如，索尼此前已剝離了化學(xué)品業(yè)務(wù)。一些分析師還對(duì)索尼至今仍保留虧損的電視業(yè)務(wù)提出了質(zhì)疑。平井一夫表示，索尼將專注于三項(xiàng)核心業(yè)務(wù)：移動(dòng)設(shè)備(包括智能手機(jī)和平板電腦)、照相機(jī)和攝像機(jī)以及游戲。但平井一夫同時(shí)表示，索尼不會(huì)退出電視業(yè)務(wù)：“電視是每個(gè)家庭的核心，也是索尼DNA的一部分?！逼骄环虼饲柏?fù)責(zé)索尼游戲和電視業(yè)務(wù)，因此有分析師對(duì)平井一夫是否是索尼合適的CEO人選表示了懷疑。他們認(rèn)為，作為斯金格的門生，平井一夫主要憑借英語(yǔ)能力和管理技巧在CEO爭(zhēng)奪戰(zhàn)中勝出。

專注于解決頂尖科技公司品牌漏洞的管理咨詢公司cg42創(chuàng)始人史蒂夫·貝克稱：“如果你想被外界視為新技術(shù)的創(chuàng)新者，就必須開發(fā)出這種新技術(shù)。索尼面臨的挑戰(zhàn)是，他們沒有這樣的成功案例，而且已經(jīng)好多年沒有了。圍繞索尼品牌的光環(huán)已開始褪色?！?/p>